Организационные структуры рекламного агентства на примере ООО «Эффект»

Агенты (посредники)-плановики. Посредники-плановики, духовные лидеры мира рекламного агентства- это те люди, которые решают, где и когда лучше провести рекламную кампанию с тем, чтобы:

• выйти на нужные группы целей;
• максимально "выжать" из клиента деньги;
• представить агентство в самом лучшем виде.

Известным и гениальным человеком который занимался исследованием и изучением рекламы был Джордж Гэллап.

Джордж Гэллап – единственный в мире социолог, чье имя "живет само по себе": оно известно жителям всех континентов, хотя зачастую люди не задумываются о том, кто это такой, порой считают, что "Гэллап" – название фирмы, проводящей опросы, а в ряде скандинавских стран слово "гэллап" означает "проведение опроса общественного мнения". Кем же был этот выдающийся человек?

«Мне всегда нравилось изучение рекламы…» - сказал Джордж Гэллап в одном из интервью. Это и определило его выбор. В большой мир рекламы молодого профессора ввел Раймонд Рубикам, президент одного из лучших нью-йоркских рекламных агентств, пригласивший Гэллапа возглавить исследовательский отдел своей фирмы. Задачей ученого было изучение механизмов действия рекламы и поиск путей повышения ее эффективности. На этой должности Гэллапу удалось добиться значительного успеха: результатам его исследований верили, а предложения использовали. Дэвид Огилви, один из столпов рекламного мира, на одном из форумов исследователей рекламы сказал: "Гэллап привнес в изучение рекламы больше нас всех вместе взятых".

Каковы же были новшества, привнесенные Гэллапом в рекламный бизнес?

Допуская, что реклама оставляет в сознании человека определенные "следы", Гэллап предложил тесты для измерения их глубины и разработал технологию анализа эффективности радио- и телереклам. Эти приемы не устарели и сейчас.

Гэллап доказал эффективность предварительного тестирования рекламы, что было весьма актуально для фирм, прежде тративших на рекламирование своих товаров и услуг миллионы долларов, не прибегая к подобной практике.

Еще в своих ранних исследованиях Гэллап обнаружил, что жители небольших городков Айовы питают пристрастие к комиксам; потом он зафиксировал это и в многоязычном Нью-Йорке. Выявление этого феномена, впоследствии названного "таблоидным сознанием", стимулировало использование рисованных сюжетов в рекламе.

Изучая мнение аудитории студий Голливуда, Гэллап находил наиболее эффективные направления для рекламирования кинопродукции. Например, создатели фильма "Унесенные ветром" предполагали подать его зрителям как рассказ о войне, но исследования показали, что картина в основном воспринималась как история любви. Учет этого факта в рекламной кампании сделал ленту наиболее кассовой для своего времени.

Огромные достижения Гэллапа в области совершенствования приемов сбора данных и их анализа не оспаривались, но вместе с тем – отмечался его романтизм, непонимание реалий жесткой борьбы за мнения избирателей.

Система исследований общественного мнения в современном мире несомненно является продолжением, развитием дела Гэллапа. Речь, конечно же, идет не только о технологии сбора первичной информации. Наследие Гэллапа охватывает весь комплекс познавательных, информационных, нравственных, социокультурных атрибутов деятельности всех людей, так или иначе задействованных в этих исследованиях. История доказывает, что Гэллапом были избраны верные направления, и она претворяет в жизнь его мечты. Во всех демократических странах изучение общественного мнения стало обыденной практикой. Им занимаются десятки тысяч специалистов. Ежегодно миллионы людей участвуют в опросах по самым важным проблемам, волнующим каждого отдельного человека и человечество в целом.[17]

Отдел медиапланирования и закупка медианосителей.

Медиаплэннер — специалист по планированию использования средств распространения рекламы в рекламных кампаниях. Главная задача его — установление соответствия между целевой аудиторией (target audience) каждой кампании и СМИ. Медиаплэннер-личность многогранная, он всегда чуть-чуть психолог, социолог, экономист, финансист, математик. Как правило, медиа-байер работает в тесном контакте с креативным директором, а если рекламный отдел функционирует в качестве структурного подразделения предприятия, с менеджером по рекламе. Задача медиабайера - оптимизировать бюджет для клиента, предложив максимально возможные скидки и наиболее выигрышное позиционирование.

Функции:

• обеспечивает продвижение и размещение рекламной продукции на информационных площадях в соответствии с требованиями заказчика (в установленное время, в установленном месте, в определенном объеме);
• осуществляет мониторинг рекламных кампаний конкурентов;
• изучает рейтинги средств массовой информации;
• определяет оптимальную рекламную площадь (лучшую для конкретного вида рекламы);
• изучает расценки в различных средствах массовой информации, определяет наиболее выгодные;
• проводит переговоры с представителями средств массовой информации, согласовывает условия цены, времени, размера рекламной площади, заключает договор на размещение рекламной продукции;
• контролирует размещение рекламы, следит, чтобы она была размещена без искажений и в строгом соответствии с условиями договоров.

Для медиа - байера необходимо: иметь связи в средствах массовой информации, знать и понимать структуру и принципы функционирования средств массовой информации.

Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типографии, телестудии, мастерские по производству рек­ламных средств и т. д.[19]

Помимо своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою хозяйственно-финансовую деятельность, обеспечивать эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих функций заняты хозяйственно-финансовый отдел и бухгалтерия агентства.

Бухгалтеры. Это люди, ведущие расчеты по счетам, ранее были известны, как самые коммуникабельные люди, так как целыми днями они работали с клиентами, сейчас же их называют- "белые воротнички". А иногда даже как "пустые белые воротнички". Сейчас в их обязанности кроме ведения счетов входит- разъяснять клиентам точку зрения агентства, и агентству- точку зрения клиента. Бухгалтеры должны знать многое- маркетинг, посредничество, планирование и даже то, что делают работники творческого отдела.

Секретари в приемной. Подбирая людей на эту должность, принимают во внимание как их личное умение очаровывать, так и их деловые качества. В их обязанности входит упорядочивание документооборота в агентстве, обеспечение рациональной деятельности сотрудников агентства, создание хорошего имиджа в глазах клиентов, курьеров, судебных приставов и сторонников агентства.

             Секретари. Секретари в мире агентства очень редки, а за частую и никогда не являются на деле секретарями. Те, кто будет пытаться найти свой путь в мире рекламы, должны знать, что есть люди в агентстве, которые знают обо всем, что там делается, гораздо больше, чем управляющий, и чей талант администратора заключается в том, чтобы никоим образом не дать понять, что они чудесно разбираются во всей этой "кухне". Это-то и способствует усиленной работе всего агентства.

 

          Так  же агентстве должен быть постоянно действующий  редакционно-художественный Совет, в состав которого входят не только главные специалисты агентства, но и специалисты в области рекламы, искусства, художники, работни­ки научно-исследовательских институтов, не являющиеся работниками агентства.

Совет призван делать оценку и утверждение выпускае­мых рекламных материалов с учетом мнения представите­ля заказчика.

Специалисты, привлеченные для работы в проводимой кампании. Ни одно агентство не сможет жить за счет одной лишь рекламы без помощи извне. Зачастую рекламные агентства приглашают хороших специалистов, которые являются знатоками своего дела и известными в широких кругах людей. Рассмотрим их:

1. Фотографы- занимаются профессиональной фотосъемкой рекламных плакатов и брошюр.

2. Низложенный художник- это еще одно название художественного директора, человека, который отвечает за техническую сторону оформления печатного объявления, то есть считку и оформление всех напечатанных клипов.

3. Оформители и иллюстраторы- занимаются оформительской работой зарисовок художественного директора, а также производят на свет "ошеломляющие" иллюстрации (соответственно). Часто им предлагают должность художественного директора.

4. Консультанты- эти услуги в ряде случаев оказываются одним человеком, а иногда- группами людей. Они консультируют по широкому кругу вопросов- посредничество, производство, маркетинг и т.п. Их привлекают в том случае, если рекламному агентству срочно необходимы новые данные о положении на рынках, и если им не хватает своих специалистов.

5. Информационные консультативные центры- они подразделяются на два вида:

-те, которые работают на клиента:

-те, которые работают на агентство.

           Информационные консультативные центры несут на себе две основные функции:

• выставить напоказ все хорошее, что есть в клиенте;
• подметить его недостатки, если они работают на агентства;
• исследования.

Структура рекламного агентства зависит от того, что мы хотим делать. То есть от сферы нашей деятельности: размещение рекламы на телевидении и радио, распространение информации о клиенте через газеты и журналы, проведение рекламной кампании через средства наружной рекламы, световая реклама и т.д. Но не зависимо от этого, существует основная форма рекламного агентства. Любое агентство состоит из пяти основных отделов:

Отдел работы с клиентами

Функции отдела:

• изучение потребностей рекламодателя;
• изучение особенностей рекламируемого продукта;
• оформление документации (юридической, финансовой);
• планирование рекламных мероприятий;
• организация, управление и контроль за деятельностью по производству рекламного продукта;
• контроль за соблюдение планов рекламной кампании, сроков проведения рекламных мероприятий;
• контроль бюджета рекламной кампании.

Возuлавляет отдел директор (управляющий) отдела.

Творческий отдел

Функции отдела:

• создание рекламных идей,
• разработка творческих концепций
• воплощение рекламных идей в визуальной, музыкальной и вербальной формах.

Возглавляет отдел креативный директор. Под его руководством работают дизайнеры, копирайтеры, композиторы, фотографы и др.

Отдел медиапланирования и медиабаинга.

Функции отдела:

• медиапланирование;
• закупки места и времени в СМИ;
• контроль выхода рекламных сообщений;
• медиаисследования.

Возглавляет отдел медиадиректор.

Производственный отдел.

Функции отдела  - создание рекламного продукта (изготовление наружной рекламы, телевизионных роликов, полиграфической продукции и т.д.).

Отдел исследований

Цель отдела — обеспечить нужной информацией РК рекламода­теля на всех ее этапах.

Для достижения этой цели используются самые разные средства и методы — опросы, фокус-группы, исследовательские эксперименты, тесты и т.д. Результаты исследований могут стать основой для форму­лирования целей и задач РК, создания рекламной идеи, позиционирования, поиска УТП, сюжетного хода, а так­же выбора рекламных средств и методов для достижения целей РК.

         Взаимодействие всех перечисленных отделов, их подчинение друг другу и руководству формируют организационную и функциональную структуру рекламного агентства.

Структура организации — это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей. Построенные в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достичь целей организации.

Типы организационных структур

1. Линейная структура.

Во главе каждого структурного подразделения находится руководитель-единоначальник, наделенный всеми полномочиями и осуществляющий единоличное руководство подчиненными ему работниками и сосредоточивающий в своих руках все функции управления.

2. Функциональная структура — некоторая совокупность подразделений, специализированных на выполнении конкретных видов работ, необходимых для принятия решений в системе линейного управления.

3. Линейно-функциональная (штабная) структура

включает в себя специальные подразделения при линейных руководителях, которые помогают им выполнять задачи организации.