Особенности формирования и продвижения имиджа косметической компании (на примере компании «Schwarzkopf»)

Министерство образования  и науки

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«Томский государственный  педагогический университет»

(ТГПУ)

 

 

Факультет психологии, связей с общественностью и рекламы

Кафедра рекламы и связей с общественностью

 

 

«Допущен к защите»

Зав. кафедрой рекламы и 

связей с общественностью,

к.м.н. доцент Т. А. Булатова

________________________

«___»_____________2011 г.

 

 

Сорокина Ксения Аркадьевна

 

Выпускная квалификационная (дипломная) работа

 

«Особенности формирования и продвижения имиджа косметической компании (на примере компании «Schwarzkopf»)».

 

Специальность 35700 «Реклама»

 

 

 

Научный руководитель

к.филос.наук

А. П. Глухов

__________________

 

Автор работы

студент гр. 51Р.

К.А. Сорокина

__________________

 

 

 

 

ТОМСК – 2011

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение………………………………………………………………………......3

Глава 1. Теоретико-методологические аспекты формирования имиджа организации.……………………………………………………………………….9

1.1. Понятие и структура имиджа организации……………………………...….9

1.2 Методы формирования имиджа организации……………………………..20

Глава 2. Особенности формирования и продвижения имиджа косметической компании ……………………………………………………………………...…29

2.1    Правила продвижения косметических товаров на рынок………………32

2.2 Методы формирования  имиджа  для продвижения косметической  компании…………………………………………………………………………38

Глава 3. Оптимизация системы продвижения  имиджа компании «Schwarzkopf Professional»  в г. Томске……………………………………………………..…49

3.1 История основания и рекламная политика компании «Schwarzkopf Professional»………………..……………………………………….……………49

3.2 Анализ систем мероприятий   направленных на продвижение   имиджа компании «Schwarzkopf  Professional»  г.Томске………………………..…….62

Заключение………………………………………………………………………80

Список использованных источников……………………………………….….84

Приложения……………………………………………………………...………88

 

 

Введение

 

В настоящее время проблемы репутации, общественного мнения о  конкретной организации и, следовательно, формирование и управление ее привлекательным  образом получают все более широкий  резонанс.

В общественном сознании все  более закрепляется представление  об имидже как об определенной ценности, от которой зависит успешная деятельность любой организации. Это понятие  активно используется в средствах  массовой информации, в системе маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Положительный имидж организации  является ее долгосрочным стратегическим ресурсом.

Формирование и продвижение  имиджа организации сложный и  многогранный процесс, который требует  от специалистов по рекламе длительной целенаправленной работы с использованием самых разнообразных средств.

Для того чтобы выстоять на рынке с жесткой конкуренцией, нужно внимательно и грамотно просчитывать маркетинговые стратегии  в разных направлениях. Разработка уникальных формул продукции, создание оригинальных логотипов и узнаваемых упаковок. Следить, чтобы упаковка не доминировала над ее содержимым. Продвигать товар посредством качественной рекламы. Проводить рыночные исследования модных тенденций и покупательских предпочтений. Работать над созданием  и поддержанием высокой репутации  компании. Рынок косметических средств – постоянно развивающаяся отрасль экономики со стабильным приростом капитала. Спектр предлагаемых товаров обширен. Это и декоративная косметика, и всевозможные средства для ухода за кожей, а также гигиенические средства. Возросшая роль конкуренции среди косметических компаний с одной стороны, и их многообразие – с другой, а также усугубляющий положение экономический кризис диктуют совершенно новые правила субъектов рынка. Необходимым становится укрепление собственных позиций посредством активного использования всего комплекса продвижения, включая имидж, его формирование и продвижение на начальном этапе создании компании и поддержание его благоприятного восприятия при продвижении, а также недостаточность исследованность специфики имиджа парфюмерных компаний, все это и  обуславливает актуальность работы.

Данный выбор темы обоснован  отсутствием на данный момент полного  структурированного описания и анализа  специфики формирования и продвижения имиджа в косметической отрасли, что и является проблематикой работы, в ходе которой будут разработаны пути ее решения.

Проблемная ситуация на которой  строится дипломная работа состоит  в неизученности специфики формирования и продвижения имиджа в косметической отрасли.

Каждый день на рынке появляется множество фирм, некоторые уверенно выходят в лидеры, другие распадаются, не выдержав конкуренции. Именно конкуренция заставляет организации бороться за право существования на рынке. Ни одна из организаций не отказалась бы от прочной репутации, престижа, финансового успеха. Именно эти факторы определяют положительный имидж, который является гарантом выгодного положения фирмы в рыночной среде. В организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись.

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации  является впечатление, которое она  производит, то есть ее имидж (образ). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контектстному.

Важной особенностью в  формирования и продвижения имиджа является изучение следующих направлений исследования имиджа организации:

1. Сфомированность имиджа (образа) - (корпоративная культура).

2. Оценка отдельных компонент  имиджа (микро- и макро-среды), т.е.  исследование имиджа электората, внутреннего имиджа, социального  имиджа, бизнес имиджа, имиджа руководителя, имиджа персонала (корпоративный  имидж) и т.д.;

3. Идентификация компании (корпоративная идентичность, корпоративная  культура, корпоративный дизайн);

4. Создание средств коммуникации  компании (корпоративный стиль, корпоративный  дизайн).

Первоочередной задачей  на пути создания имиджа является необходимость ясного и четкого определения приоритетности облика кампании (дружелюбность, строгость, консервативность, т.д.). Концепция имиджа требует строгой дифференциации в зависимости от групп населения.

На следующем этапе  компания идентифицируется, разрабатывается  система коммуникационных средств: названий, слоганов, символов, логотипов, знаков, цветов, выражающих индивидуальность компании, ее лидера. Идентификация  компании отражает миссию, структуру, цели и задачи.

Основной целью  дипломной работы является поиск, исследование выявление специфики формирования и продвижения имиджа в косметической отрасли, а также  создание и продвижение имиджа косметической компании «Schwarzkopf» в г.Томске посредством официального дистрибьютора ООО «Компания Вдохновение».

Объектом исследования дипломной работы является имидж косметических компаний, его формирование, продвижение и специфика.

Предметом исследования данной работы являются особенности формирования и продвижения имиджа косметической компании «Schwarzkopf » и ее официального дистрибутора в г.Томске – ООО «Вдохновение».

В соответствии с этим, задачами  работы являются:

1) рассмотрение теоретических  аспектов формирования и продвижения  имиджа коммерческого предприятия;

2) анализ формирования  имиджа в косметической отрасли;

3) классификация типов  и приемов продвижения имиджа  косметической компании;

4) коммуникативный аудит имиджа «Schwarzkopf»

5)разработка рекомендаций по формированию и продвижению имиджа компании «Schwarzkopf» в г.Томске посредством официального дистрибьютора ООО «Компания Вдохновение», а также повышение эффективности мероприятий направленных на повышение популярности имиджа компании «Schwarzkopf» среди клиентов официального дистрибутора в г.Томске – ООО «Вдохновение».

Рабочая гипотеза: Грамотно сформированный имидж косметической компании и его продвижение может существенно повлиять на уровень продаж.

В качестве методов обработки  теоретического материала использовались сравнительный и сравнительно-аналитический  методы, позволяющие соотнести между  собой точки зрения различных  авторов, а также метод синтеза, при помощи которого были выведены теоретические положения, послужившие  основой для эмпирического исследования.

Технологии проведения социологических  исследований посредством  проведения сенсусов (переписи все салонов красоты, исследование предпочтений и выбора бренда), проведений семинаров, обучений по использованию профессиональной косметике «Schwarzkopf» в салонах красоты при участии профессионального технолога по продукции «Schwarzkopf» в парикмахерских и салонах красоты г.Томска, а также участие клиентов в национальных программах (акциях) при постоянной покупке продукции компании «Schwarzkopf» позволяет сформировать и определить особенности формирования и продвижении имиджа торговой марки «Schwarzkopf», а также способствует повышению эффективности продвижения торговой марки  «Schwarzkopf» и увеличению уровня продаж данной торговой марки на территории г.Томска.

Практическая  ценность работы для специалистов сферы рекламы заключается в возможности применения выработанных рекомендаций по формированию и продвижении имиджа косметической компании.

Одним из методов практического исследования  в работе среди парикмахерских  и салонов красоты г.Томска.  является  проведение сенсусов (тотальной переписи всех торговых точек , выявление принадлежности к определенному бренду, по результатам формируются панели для осуществления retail-auditа), анонсирование текущих акций и проведение рекламных кампаний, а также проведение специализированных обучающих семинаров по продукции «Schwarzkopf» при участии профессионального технолога по компании «Schwarzkopf» и на основе этого сбор и анализ информации о улучшении имиджа продукции «Schwarzkopf» среди салонов красоты и парикмахерских г.Томска для повышения качества и количества продаж. Именно на основе исследований, проведенных данными методами – изучение предпочтений салонов на продукцию компании «Schwarzkopf», участие салонов в национальных акциях компании «Schwarzkopf», получая за это призы, подарки, проведение обучений, семинаров с участием профессиональных технологов компании «Schwarzkopf» в г.Томске можно достигнуть целей и задач, поставленных в данной работе.

В результате исследования мы получаем комплексную информацию о торговой инфраструктуре города (страны), как качественную (типы, площади, ассортимент  магазинов), так и количественную (количество магазинов), а также подробную  информацию по каждому игроку рынка.

В области формирования имиджа использована концепция И.В. Алешиной, которой предложено стратегическое видения данного процесса и доказана необходимость его интеграции с деятельностью организации в области Рекламы и PR.

Структура данной работы определенна поставленными целями задачами и состоит из введения, основной части, которая включает в себя три главы, заключения, списка использованных источников и приложений.

Первая глава посвящена  теоретическому описанию особенностей формирования имиджа, включает в себя описание и формирование  имиджа организации, изучение  объектов формирования имиджа, основные этапы формирования имиджа организации, а также  историю исследования проблем имиджа. Вторая глава – практическое исследование формирования, продвижения, специфики имиджа косметической компании, способы продвижения и популяризации имиджа продукции компании «Schwarzkopf» среди салонов красоты и парикмахерских г.Томска, а также выработка практически применимых рекомендаций по его формированию и продвижению имиджа, основные выводы данной работы отражены в заключении. Третья глава включает в себя историческое описание основания и рекламной политики компании «Schwarzkopf», а также практические разработки на региональном рынке для продвижения  компании «Schwarzkopf».

 

 

Глава 1. Теоретико-методологические аспекты формирования имиджа организации

 

1.1. Понятие и  структура имиджа организации

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж – объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса.

Проблема имиджа в западных странах (главным образом в США) становится актуальной с 1950-х годов. В 60-х годах XX столетия в Америке  и Европе отмечен рост числа исторических, социологических, философских и  психологических исследований имиджа.¹

Отечественные специалисты, наиболее предметно исследовавшие  корпоративный имидж, рассматривают  его в рамках деятельности по организации  связей с общественностью². В многочисленной, так называемой «практической» литературе господствуют, интуитивистские подходы к описанию этого явления, опирающиеся на западный опыт в области маркетинга, рекламы и public relations.