Особенности формирования и продвижения имиджа косметической компании (на примере компании «Schwarzkopf»)

Исследования в данной области, как правило, определяются функциональным, контекстным и сопоставительным подходами. При функциональном подходе  выделяют разные типы имиджа, исходя из различного функционирования. При контекстном, – типы функционирования определяют в разных контекстах реализации. При  сопоставительном — происходит сравнение  близких по составу имиджей. Функциональному  подходу присущи следующие типы имиджа: Зеркальный – это имидж, свойственный представлению потребителя  о самом себе. Как правило, этот вариант имиджа всегда положителен, поскольку психологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Текущий. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в  этой области находит свое применение PR, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж.¹⁶ Желаемый – это имидж, к которому мы стремимся. Этот тип особенно важен для новых структур. Корпоративный – это имидж организации в целом (репутация организации, её успехи, степень стабильности). Множественный – это имидж, который образуется при наличии независимых структур вместо единой корпорации.

В этот список следует добавить и тип отрицательного имиджа, создаваемый  конкурентом, т.е. вариант сознательно  конструируемый, а не возникающий  спонтанно. При запуске такого имиджа возникает проблема опровержения. Сделать  это весьма сложно: считается, что  легче запустить новый стереотип, чем опровергнуть имеющийся. Второй подход - классификация по области  применения имиджа.

В случае сопоставительного  подхода происходит сравнение имиджевых  характеристик компаний, продуктов.

Структура имиджа организации, по мнению зарубежных исследователей условно делится на восемь компонентов.

Имидж товара (услуги). Имидж  товара составляют представления людей  относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар, его способность в совершенстве выполнять основную функцию и  соответствовать показателям качества. Определяется потребительскими свойствами товара: социальными, функциональными, эстетическими, надежности, экологическими и органолептическими. Имидж товара определяется и дополнительными  услугами для более полного удовлетворения потребностей. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления  имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере  потребителей. Внутренний имидж организации. Его основными детерминантами являются культура организации и социально-психологический  климат. Имидж основателя и/или основных руководителей организации формируется  за счет не только внешнего вида, но и  поведения, речи и умственных способностей руководителей. Имидж персонала  формируется прежде всего на основе прямого контакта с работниками  организации. При этом каждый работник может рассматриваться как лицо организации, по которому судят о  персонале в целом. Визуальный имидж  организации. Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также о фирменной символике (элементы фирменного стиля). Социальный имидж организации формирует представления у широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Бизнес-имидж организации. Здесь в качестве основных детерминантов выступают деловая репутация, соблюдение этических норм бизнеса в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации.

Анализ подходов к определению  сущности, функций и структуры  имиджа дает возможность определить корпоративный имидж как устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся  в обыденном сознании окружающих посредством целенаправленной активизации  восприятия социально и личностно  значимых характеристик организации  и оказывающий влияние на отношение  к ней людей.

Таким образом, анализ подходов в современной науке к проблеме имиджа, позволяет уточнить понятие  этого явления, определить социально-психологические  функции и мотивы деятельности по его коррекции.

2. Методы формирования имиджа организации.

Под формированием имиджа организации мы понимаем процесс, в  ходе которого создается некий спланированный образ на основе имеющихся ресурсов. Целью создания имиджа является повышение  конкурентоспособности, привлечение  инвестиций, установление и расширение партнерских связей.

Видные исследователи  в данной области выделяют следующие  основные этапы формирования имиджа: анализ внешней среды; выделение  целевой группы, к которой будет  обращен имидж. Анализ внутренних ресурсов; определение задач и их классификация (содержательные, организационно-результативные и т.д.). Мотивация участников проекта. Ролевое распределение. Выявление соотношения между составляющими имиджа: научный, образовательный, общественный, имидж на рынке труда и т.д. Определение принципов формирования имиджа. Разработка технологии формирования каждой составляющей имиджа. Анализ соответствия полученного имиджа с желаемым результатом.

Положительный имидж организации, может быть сформирован лишь в  случае предоставления качественного  продукта. Но это условие, являясь  необходимым, не является достаточным.

Методика формирования имиджа должна включать так же организацию  продвижения продукции, систему  обратной связи. Создание имиджа включает четыре основных этапа: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа. Каждый из этапов направлен на достижение целого ряда задач, среди которых: достижение высокого уровня компетенции и эффективная  работа с потребителем; поддержание  успешного имиджа; установление эмоциональной  связи с потребителем. Для каждого  этапа создания имиджа можно выделить свои ключевые моменты. Рассмотрим их более подробно.

Основополагающим при  создании имиджа – является определение  ценностей, целей, принципов и философии. Определение принципов поможет  сотрудникам понять, что необходимо делать, сталкиваясь с каждодневными  проблемами или неожиданным кризисом.¹⁷

Положение о цели определяет обязанности. Оно ориентирует на выполнение определенной задачи или  поручения. Положение о цели внутренняя движущая сила. Положение должно быть точным и честным. Стандарты определяют действия, отвечающие философии, целям  и принципам. Стандарты - инструменты, которыми поддерживают имидж в глазах общества. Разрабатывая стандарты, нужно  учитывать все аспекты, которые могут хоть как-то повлиять на имидж.

Исследования показывают, что большая часть решений  основана на визуальной информации. Составление  внешнего имиджа означает тщательный анализ всего того, что в первую очередь бросается в глаза  аудитории. То, что между обликом  и успехом существует прямая связь, доказывают и научные исследования.

Внешний имидж должен быть ясным и привлекательным. Чтобы  усилить воздействие имиджа, необходимо унифицировать все его составляющие.

Внутренний имидж, т.е. имидж  глазами сотрудников, - наиболее недооцениваемая  часть формулы имиджа. Внутренний имидж, труднее поддается корректировке, но он значительно более важен  для репутации и успешной деятельности. Преданность сотрудников и энтузиазм  по отношению к делу - сердцевина внутреннего имиджа. Проще говоря, негативный внутренний имидж означает неизбежную потерю и утрату репутации. Успешные компании берегут свой внутренний имидж и стараются поддерживать моральный настрой работников.

Работа по созданию положительного имиджа ведется целенаправленно  и различными средствами по каждому  из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контекстному. Необходимо отметить, что в создании положительного образа значимое место  занимают современные PR-технологии.

Имидж организации формируется  не только направленными на это акциями  и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной  деятельности имеет значение для  имиджа не менее важное, чем реклама  и презентации.

Благоприятный образ-имидж  должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать  реально существующему образу или  специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.¹⁸

Приступая к созданию имиджа, необходимо определить, во-первых, род  деятельности фирмы в настоящее  время и в перспективе; во-вторых, чем продукция фирмы отличается от продукции конкурентов. Деятельность по формированию имиджа позволяет решить ряд значимых для компании задач:

Повышение престижа организации, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует  о внимании организации не только к вопросам производства. Повышение  эффективности рекламы и различных  мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых  товаров, т.к. организации со сложившимся  имиджем вывести товар на рынок  легче. Повышение конкурентоспособности  предприятия, т.к. в условиях равного  товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

Определяясь в выборе методик  формирования имиджа необходимо придерживаться следующих принципов: искусственное  создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его  создание. Имидж только частично «принадлежит»  компании - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть  создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если компания не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для неё.

Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий  и т.п. Формы внедрения и закрепления  имиджа в сознании потребителя являются базовыми значениями в разработке концепции  имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя. К основным средствам формирования имиджа относят фирменный стиль - основу имиджа, главное средство его формирования. Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет. Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя. Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения. PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между компанией и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия и пр. Фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.

Понятие «фирменный стиль» содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения  на рынке.

Внешний образ - создается  единым стилевым оформлением товарного  знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной  одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

Профессор Шепель В.М. подчеркивал: «Как отсутствие визитной карточки является несоблюдением делового этикета в общении, так и примитивный, а тем более неряшливый вид офиса и служебных кабинетов наносит трудно поправимый ущерб фирменной репутации».¹⁹

Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями  фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных  кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной  культуры.

Среди атрибутов фирменного стиля особую роль играет товарный знак - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном  порядке оригинально оформленное  художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с  буквами, цифрами, словами или без  них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг  одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг  другого.

Имидж организации должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка  или его сегмента. Потребителю  это должно подаваться, как стремление компании удовлетворить потребности  клиента и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента». Имидж организации соответствует  уровню/этапу развития компании. Внутренний имидж организации соответствует  внешнему имиджу организации. Имидж  компании соответствует современному этапу развития общества, в котором  существует компания.²⁰

Имидж компании, который  открыто подается на рынок, безусловно, должен соответствовать данному  этапу развития общества (дабы не раздражать клиента непонятностью оказываемых  благодеяний), однако внутри компании должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка. При этом новые элементы имиджа должны постепенно вплетаться в старый, привычный рисунок, чтобы у постоянных клиентов было время привыкнуть к ним неосознанно, а новые клиенты могли оценить инновации компании в поисках чего-то нового.

Однако процесс управления имиджем компании начинается задолго  до разработки визуальных атрибутов  организации. Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого  статуса организации. Это уже  более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру - ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная  индивидуальность преломляется в организационном  стиле. Организационный стиль - это  образ жизни компании, то, как  она проводит время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы.