Особенности формирования и продвижения имиджа косметической компании (на примере компании «Schwarzkopf»)

Многообразие деятельности

В этот же период, компания открывает для себя принципиально новые горизонты — новое время диктует новые правила. Так, в 2000 году Schwarzkopf & Henkel начинает «космическую эпопею»: компанию выбрали в качестве единственного (из 50 конкурсантов) поставщика клеев для космического челнока «Шаттл». Концерн также принимает участие в создании виртуального рынка в Интернете (совместно с SAP, Nestlе, Danone, BASF, Degussa-Hüls и Metallgesellschaft), выступает в качестве спонсора гонок серии NASCAR, изобретает новые средства для электронной промышленности и т.д.

В год своего 125-летнего юбилея (2001 год) компания провозглашает «праздничный» слоган: «125 лет. Курс на будущее». Концерн проводит перестройку своей международной деятельности. Отныне она ведется по двум направлениям: бренды и технологии.

Юбилей был также отмечен  широкой социальной программой, согласно которой 125 различных детских проектов по всему миру получили от концерна по 12,5 тысяч евро каждый.

Год спустя в компании происходят серьезные имиджевые изменения. Разрабатывается ставший впоследствии знаменитым международный девиз компании Henkel — A Brand like a Friend, который как нельзя лучше отображает новое видение, ориентацию и принципы концерна. Как заявлено на сайте Schwarzkopf & Henkel: «Новый корпоративный лозунг, выражающий рекламное обращение, стал частью логотипа. Намерение компании „Хенкель“ заключается в том, чтобы данный лозунг вызывал доверие и чувство близости. Иными словами, компания хочет избавиться от чувства удаленности от потребителя, которое часто ассоциируется с крупными компаниями».

Schwarzkopf & Henkel все более и более активизирует свою социальную деятельность. С конца 90-х гг. и вплоть до 2003 года концерн на реализацию различного рода проектов передал в общей сложности порядка 2,5 миллионов евро. В ноябре того же года он официально присоединился к «Глобальному договору» ООН по соблюдению прав человека. А в 2005-м Schwarzkopf & Henkel удостоился награды из рук канцлера Германии Герхарда Шрёдера в знак признания заслуг компании в социальной сфере.

Свой 130-летний юбилей в Schwarzkopf & Henkel объявляет «годом инноваций». В течение этого года сотрудники корпорации со всех стран света предложили более 80 тыс. идей и концептуальных разработок. Данная акция получила широкую огласку и продолжалась еще в течение двух лет (по 2008 включительно).

А два года назад концерн определил свои ключевые цели на период до 2012 года: показательное снижение потребления энергии, воды, выработки отходов, снижение несчастных случаев на производстве и т.п.

В декабре 2008-го в Германии прошел первый в истории конгресс по устойчивому развитию, на котором компания Schwarzkopf & Henkel была признана самым передовым предприятием ФРГ. Данная награда выдается компаниям, которым удалось в своей деятельности объединить целый ряд показателей: образцовые экономический успех, социальную и экологическую работу, а также эффективные управленческие решения для обеспечения дальнейшего стабильного роста.

Таким образом, на сегодняшний день Schwarzkopf & Henkel — это крупнейший производитель с мировым именем, владеющий более чем 340 активами в 70 странах, на который работают более 50 тысяч человек и оборот которого составляет более 13 миллиардов евро.

Schwarzkopf & Henkel воплощает собой идеал образцового германского предприятия. Предприятия, стартовавшего как 2 небольших частных фирмы и благодаря немецкому прагматизму, ставке на интеллектуальную составляющую и выдающимся организаторским способностям основателей пришедшего к своему современному статусу полновесной транснациональной корпорации.

 

 

3.2  Анализ систем мероприятий  направленных на продвижение  имиджа компании «Schwarzkopf  Professional» г.Томске через дистрибутора  ООО «Компания Вдохновение».

ООО «Компания Вдохновение» является официальным дистрибутором  компании «Schwarzkopf  Professional» в г.Томске. ООО «Компания Вдохновение» имеет полную рекламную поддержку  «Schwarzkopf  Professional»,  возможность обучать своих сотрудников в московском представительстве «Schwarzkopf  Professional», посещать профессиональные семинары, а также иметь поддержку профессионального технолога компании  «Schwarzkopf  Professional» в г.Томске.

ООО «Компания Вдохновение» занимается реализацией таких брендов  как  «Schwarzkopf  Professional» (Германия), «Estel»(Санкт-Петербург), «Indola»(Германия). Каждый из данных брендов имеет свою ценовую категорию и направлен на свой уровень салона.

Первое место  в ценовой  категории занимает «Schwarzkopf  Professional» (Германия), второе - «Indola»(Германия), третье -  «Estel»(Санкт-Петербург).

Отчасти, каждый бренд является друг другу конкурентом и в  то же время рассчитан на определенный уровень салона.

Можно с уверенностью сказать, что в г.Томске самое широкое распространение получила торговая марка «Estel» т.к. ценовой уровень большинства салонов г.Томска не может себе позволить косметику более дорого сегмента, например продукцию «Schwarzkopf  Professional». Именно поэтому возникает сложность в продвижении данной марки, ее имиджа на территории г.Томска.

Основными инструментами-мероприятиями  продвижения и формирования профессионального  имиджа компании «Schwarzkopf  Professional» в г.Томске посредством официального дистрибутора  ООО «Компания Вдохновение» являются следующими:

1. Организация консультаций в салоне – семинар.

Цель:  Профессиональное предоставление информации об ассортименте и технологии использование продукции  «Schwarzkopf  Professional» для специалистов парикмахерского бизнеса.

Заинтересованность в  побуждении к покупке продукции  «Schwarzkopf  Professional», а также участие в национальных акциях  Schwarzkopf  Professional» и, как следствие, увеличение товарооборота и количественного использования продукции  «Schwarzkopf  Professional» в салонах красоты.

Участники:

• Эксклюзивный Торговый Представитель(ЭТП) «Schwarzkopf  Professional»;
• ASK(Аkademy  Schwarzkopf  Professional)-тренер (технолог) ;
• Контактное лицо в салоне (администратор, директор);
• Мастера салона;
• Лицо, ответственное за заказ.

Выполнение качественной консультации зависит, в первую очередь, от выполнения поставленных задач перед  Эксклюзивным Торговым Представителем, так и перед ASK-тренером  (технологом) и их командной работы.

Задачи:

• Организация консультаций;
• Подготовка консультаций;
• Проведение консультации;
• Анализ консультации.

 

Этапы:

1. Организация консультации.

Консультация в салоне (парикмахерской) должна быть организована ЭТП официального дистрибьютора  Schwarzkopf  Professional.

Технолог предоставляется  не позднее, чем за 2 недели до начала технологического месяца расписание своих  рабочих дней на ближайший месяц  совместной работы.

При работе ASK-тренера с ЭТП расписание совместной работы составляет супервайзер не позднее, чем за 2 недели до начала технологического месяца.

ЭТП лично договаривается о проведение консультации с контактным лицом салона (администратором, директором). ЭТП согласовывает дату, тему, время  консультации и число присутствующих на ней мастеров и других лиц салона.

ЭТП заблаговременно (минимум  за 2 дня) передает информацию о назначенных  консультациях ASK-тренеру (технологу). В том числе адрес и номер телефона салона, первичную информацию о участниках семинара в салоне.

ASK-тренер (технолог) обрабатывает полученную информацию, предварительным звонком в салон уточняет количество мастеров планирующих присутствовать на консультации, стаж работы и прочую информацию для проведения консультации.

2. Подготовка консультации.

ASK-тренер (технолог) должен иметь необходимый для консультации материал, который получает от Дистрибьютора 1 раз в месяц или по мере израсходования. Рекламные материалы привозит  торговый представитель:

• Каталог продукции Schwarzkopf  Professional;
• Листовки по Промо-акции;
• Расписание региональной студии (академии);
• Информационный материал по теме консультации: палитры, бренд-бук, ноутбук;
• Имиджевые аксессуары для удобства проведения презентации;
• Необходимый ассортимент продукции Schwarzkopf  Professional.

Наименование и количество демонстрационных образцов ASK-тренер (технолог) определяет совместно с Дистрибьютором по потребности салонов в проведении определенных тем консультаций и проводимой в данный момент Промо-акции.

ASK-тренер (технолог) согласовывает маршрут и время следования с ЭТП за 1 календарный день до фактической даты совместной работы.

ЭТП  обеспечивает ASK-тренера (технолога) транспортом для проезда к месту назначенной консультации и между салонами в течение рабочего дня.

ASK-тренер (технолог) должен прибыть в салон не позднее, чем за 5 минут до анонсированного времени проведения консультации.

3. Проведение консультации.

Продолжительность консультаций в салоне должна составлять не менее 2 часов. Консультация включает в себя:

1. Вход в салон, приветствие;
2. Подготовка к проведению консультации; организация пространства, установка ноутбука, выкладка образцов продукции, на тему которых происходит консультация;
3. Консультация;
4. Подведение итогов, ответы на вопросы;
5. Планирование дальнейшего сотрудничества с салоном (помощь в формировании заказа ЭТП, назначение дальнейших консультаций);
6. Сбор презентационных образцов, ноутбука и прочее;
7. Выход из салона.

Для рационального проведения консультаций ASK-тренера (технолога) в салоне, показателем которой является заказ, присутствие ЭТП необходимо для начала и завершения консультации.

Присутствие ЭТП за 30 минут  до окончания консультации необходимо для совершения заказа салоном на тему проведенной консультации. ASK-тренер (технолог) осуществляет помощь ЭТП в расширении заказа, дает объяснение салону о рациональности использования данной продукции.

Выход из салона ASK-тренер (технолог) и ЭТП – совместный для дальнейшего передвижения в следующий салон для проведения назначенных консультаций. При наличии свободного времени между консультациями ЭТП и ASK-тренер (технолог) посещают ближайшие салоны с визитами.

Анализ консультации.

• Контактное лицо салона (администратор, директор) при необходимости, по запросу ASK-тренера (технолога) или ЭТП заполняет лист обратной связи (в приложении) и передает его ASK-тренеру (технологу). Лист обратной связи выполняет функции заказа последующих консультаций и является бланком оценки ASK-тренера (технолога).
• ASK-тренер (технолог) или ЭТП передает копию листа обратной связи представителю Дистрибьютора, а оригинал – региональному Координатору или ASK-менеджеру (Москва).
• ЭТП совместно с ASK-тренером (технологом) анализирует результат консультаций  - количество и размер заказов после проведенных ситуаций.
• ЭТП совместно с ASK-тренером (технологом) разрабатываются шаги по улучшению работы с салоном и возможное расширение потреблении продукции салоном.
• ASK-тренер (технолог) предоставляет ежемесячный отчет Координатору не позднее 25 числа каждого месяца. В случае невыполнения плана консультаций ASK-тренер (технолог) указывает причину невыполнения в файле ежемесячного отчета на странице «Пояснения».
• Координатор проверяет достоверность работы ASK-тренера (технолога)  за месяц путем выборочного обзвона салонов. В случае выявления фальсификации, обзвон выполняется по всем салонам, указанных<span class="List_0020Paragraph__Char" style=" font-family: 'Times New Roman', 'Ari