Особенности формирования и продвижения имиджа косметической компании (на примере компании «Schwarzkopf»)

Отсутствием единого трактования  сущности имиджа обусловлена необходимость  выявить наиболее распространенные аспекты употребления этого понятия. Имидж (image) – английское слово, произошедшее от латинского – imago – изображение, подобие. В современном английском языке слово image имеет множество  значений и оттенков. Среди них  следует выделить не только традиционно  отмечаемые – «образ», «изображение», но и такие значения, как «олицетворение», «представление» (о чем-либо), «репутация», «престиж». Современные английские словари трактуют имидж и как общее впечатление, «публикуемое» личностью, организацией, товаром и т.д. Важно отметить и такое словосочетание, используемое в англоязычной литературе, как «imagebulding» – в смысле «создание репутации», «лица» фирмы. Эти значения больше соответствуют пониманию имиджа, которое сложилось в современной науке₃.

Перевод слова image как изображение, вероятно, послужил основанием для  интуитивного понимания имиджа как  наглядного, зрительно выраженного  явления. Признавая важность зрительного  образа объекта имиджа, следует учесть и то, что социальные и социально-психологические  характеристики объекта имиджа не визуальны. Поэтому представляется недостаточным  при определении имиджа опираться  лишь на визуальные характеристики⁴.

Другой взгляд на сущность имиджа состоит в акцентировании его символического характера. Роль символизации в ходе формирования имиджа несомненна, однако, если смотреть с  позиции того же символического интеракционизма, все социальное поведение человека заключается в производстве и  оперировании символами. Картины мира организуются с помощью символов и «человеческие существа живут  одновременно в двух средах – естественном окружении… и окружении символическом». Очевидно, что констатации лишь символической  природы имиджа для его определения  недостаточно.

Основоположник науки PR Э.Бернайз  подчеркивал, что еще в начале 20-х годов на него огромное впечатление  произвели такие работы, как «Общественное мнение» Улиппмана «Стадные инстинкты» У.Троттера, «Поведение толпы» Э.Мартина «Психология толпы» Г.Лебона. Из них он как специалист по вопросам паблик рилейшнз почерпнул для себя много полезного и рационального. Это касалось, прежде всего, природы социального стереотипа и его воздействия на массовое сознание.

Следует отметить, что большинство  исследователей определяют имидж через  понятие психического образа, формирующегося в массовом сознании. Понятие «образ»  используется в психологии для описания отражения объективного мира. По мнению А.Н. Леонтьева, «... проблема восприятия должна быть поставлена и разрабатываться  как проблема психологии образа мира».⁵ Как результат психических познавательных процессов, «выступающий либо в сенсорной, либо в идеализированной форме», образ является одним из базовых понятий и в общей и в социальной психологии. Отражаемые явления и предметы входят в содержание образа. Образ не есть моментальный снимок действительности. Это сложный, динамичный, «развертывающийся во времени процесс, в ходе которого отражение становится все более и более адекватным отражаемому предмету»⁶. При этом отмечается активность образа: процесс построения и функционирования образа может быть рассмотрен как особый вид деятельности.

Появление в научном лексиконе  термина «имидж» связано не столько  с англоязычной экспансией, сколько  с тем, что имидж – это не просто психический образ, а образ, обладающий определенными особенностями, которые обычно не афишируются. Как  научные понятия, образ и имидж  не тождественны. Нетождественность  понятий «имиджа» и «образа» исходит  из их представленности на разных уровнях  научного знания. В психологии понятие  «образ» является одной из базисных категорий, не сводимой и не выводимой  из других понятий и обусловливающей, в числе других базисных категорий, построение специальных теорий. Такой  конкретной теорией является теория имиджа. Понятие «образ», следовательно, является родовым понятием по отношению  к имиджу и способствует раскрытию  его сущности как психологического явления⁷.

Как представляется, такой  подход наиболее продуктивен для  исследования имиджа. В рамках данного  подхода имидж как образ характеризуется  двумя основополагающими признаками: эмоциональной окрашенностью и  устойчивостью. Устойчивость имиджа отличает его от более динамичных общественного  мнения и настроения. Для его формирования и изменения необходимо большее  время и более существенная информация. Такая устойчивость приводит подчас к аналогиям между имиджем  и социальным стереотипом. Однако такое  представление требует уточнения.

В психологии под социальным стереотипом  принято понимать упрощенный, схематизированный, эмоционально окрашенный и чрезвычайно  устойчивый образ какой либо социальной группы или общности, с легкостью  распространяемый на всех ее представителей⁸. Стереотип формируется на основе социального опыта и позволяет «экономить» внимание и мышление при восприятии социальной действительности. Имидж отличается от стереотипа тем, что он индивидуализирован, т.е. по сущности своей является образом данного конкретного объекта. Стереотип же «обобщает» некоторый класс сходных объектов, заставляя воспринимать их идентично, как наделенных набором одинаковых характеристик. Конечно, возможен

Исследователи уже давно утверждают, что создание псевдособытий, постоянная организация PR-акций трансформировали саму жизнь, привычный порядок вещей. Для спонтанных событий был необходим герой, а для организованных – знаменитость. «Герой, - пишет Бурстин, - был известен своими делами, знаменитость – своим имиджем или фирменным знаком. Герой создавал себя сам, знаменитость создается средствами массовой коммуникации». Герой олицетворял некий возвышенный идеал, знаменитость используют, чтобы вылепить намного более прозаичный имидж, который выполняет исключительно прагматические функции, служит повседневным целям: выборам президента, продаже автомобилей, корпораций, сигарет, религий и т.д. А если имидж «поизносился» и уже не работает, его можно выбросить, заменить другим. «Теперь, - подчеркивает Бурстин, - язык имиджей господствует везде. Он повсеместно заменил язык идеалов». (С.54)

Такого рода мысли оказались  полезными для Бернайза, который  со временем переложил их на язык, близкий  профессии пиэрмена. Основные положения, на которых строились соображения  Бернайза, опирались на факты стремительного усложнения общественной жизни и  возрастания значения общественного  мнения. Обострение конкурентной борьбы, говорил он, вынуждает корпорации формировать в массовом сознании благоприятное отношение к бизнесу, отсюда все чаще чувствуется необходимость  апеллировать к общественности. Так  возникает потребность в профессиональных советах о том, как лучше, с  помощью каких средств преподнеси организацию, идею или товар.

У ряда авторов создается  впечатление, что имидж – это  еще одно свойство объекта, которое  появилось после работы имиджмейкера. По этой причине некоторые исследователи, первоначально определяя имидж  как образ, затем говорят о  «восприятии имиджа»9. Но имидж и есть результат восприятия – образ. Как образ, он не принадлежит объекту восприятия, а формируется в сознании субъектов восприятия. Принадлежность имиджа субъекту восприятия («аудитории») требует определения: не только чей имидж, но и у кого. Следовательно, более правильным будет выражение не «предприятие имеет имидж», а «у данной конкретной аудитории сформирован имидж предприятия».

Деятельность по коррекции  имиджа предполагает наличие соответствующей  мотивации. Первый источник мотивации  связан с решением внутренних психологических проблем, с самовыражением. Это потребность в повышении психологического статуса сотрудников и степени удовлетворенности принадлежностью к предприятию за счет высокого статуса самой организации. Второй источник основан на представлении об имидже как средстве социально-психологического влияния. Для предприятия (организации) - это потребность в решении таких проблем, как привлечение клиентов, увеличение продаж, формирование поддержки деятельности предприятия со стороны общественности и государственных органов.

Деятельность субъекта по созданию имиджа мотивируется несовпадением  представлений о том, как организация  должна восприниматься окружающими («желаемый  имидж») и как они реально воспринимаются. Выявление этого расхождения  предшествует деятельности по формированию имиджа. Моделирование перспективы  преодоления основополагающего  противоречия предполагает рассмотреть  в качестве важного условия формирования имиджа предприятия наличие у  субъекта управления «желаемого имиджа» (проектируемого или целевого образа) и рефлексивного образа¹⁰.

Имидж отражает социальные ожидания общества, его определенных групп, которые обусловлены их насущными  потребностями и интересами. В  процессе формирования имиджа активную роль играет готовность аудитории так  или иначе воспринимать объект. В  структуре этой готовности определенное место принадлежит «идеальному  образу», т.е. представлениям о том, каким должен быть данный объект. Поэтому, другим важным компонентом в динамике формирования имиджа является идеал. Согласно концепции социальных представлений  С. Московичи, идеал занимает важное место в структуре социальных представлений¹¹. Этот идеал включает серию индикаторов, которые призваны улавливать степень отклонения наличного явления от образца. Следовательно, для оценки реального состояния предприятия в сознании аудитории используется идеал, имеющий культурно-обусловленный характер и отражающийся в литературе, произведениях искусства, явлениях обыденного сознания.

Имидж следует разделять  по критерию субъекта восприятия на внешний, сформированный у граждан, не входящих в число сотрудников и внутренний, аудиторию которого представляют сами сотрудники предприятия (организации). Эффективный внешний имидж, однако, должен иметь высокую степень  согласованности с внутренним. Проблема внутреннего имиджа в современной  психологии находит свое разрешение в исследованиях различных социально-психологических  явлений в коллективе, корпоративной (организационной) культуры и др.¹².

Имидж может быть несколько  различным для различных групп  общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении  организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация  может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская  позиция компании. Для международной  общественности глобальные компании стремятся  быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая  конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации  – как представление персонала  о своей организации. Можно сказать, компания имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности –  свой. Синтез представлений об организации  различных групп общественности создает более общее и емкое  представление об организации.

Из сказанного следует, что  имидж - это манипулятивный, привлекательный, легко трактуемый психический образ, воздействующий на эмоциональную сферу  человека (иногда на его подсознание), а через них - на объяснительные механизмы  сознания и поведения, на выбор, осуществляемый человеком. Действие имиджа основано на сильном эмоциональном впечатлении, когда снижаются механизмы сознательного контроля.

Отдельные авторы отмечают в составе понятия имиджа набор  качеств, существенные характеристики, персональную привлекательность.

Напомним, имидж - это все  же психический образ, хотя и специально сконструированный, манипулятивный, имеющий  характер стереотипа. Поэтому как  психическому образу имиджу присущи  следующие общие характеристики: имидж - объект идеальный, возникающий  в сознании людей; он не подлежит прямому  измерению, оценить его можно  лишь по их отношениям, проявляющимся  в общении, деятельности, выборе, поэтому  при создании имиджа необходимо проводить  его мониторинг и изучать реакции  на него. Эффективный имидж должен быть целостным и непротиворечивым, соответствующим однозначным обобщенным представлениям. Как идеальное образование  имидж неустойчив, его постоянно  надо «подкреплять» рекламой или  разнообразными целевыми PR-акциями. Как стереотип имидж должен содержать ограниченное число компонентов, сложность конструкции будет только мешать его восприятию, а следовательно, сделает отношение к нему неоднозначным. Имидж, хотя он и иллюзорный образ, должен все же быть в какой-то мере реалистичным, явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия. Имидж должен быть прагматичным, то есть ориентирован ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации ее развития. Эффективный имидж должен обладать свойством вариабельности, абсолютно «жесткая и неизменная конструкция» неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив. Имидж должен вызывать сильный эмоциональный отклик, это следует из самого определения.

Важным для понимания  сущности корпоративного имиджа представляется вопрос о его структуре, тем более  что в ряде исследований совершенствование имиджа рассматривается как проблема создания его оптимальной структуры. Предложенные рядом авторов модели корпоративного имиджа отражают скорее не структуру данного явления, а его содержание, то есть упорядоченную совокупность элементов и процессов, составляющих объект восприятия.

Структура имиджа, выступающая  как единство устойчивых связей между  его элементами, соответствует структуре  социальной психики, а точнее – обыденного сознания, в поле которого и формируется  имидж. Обыденное сознание – это  совокупность представлений, знаний, установок  и стереотипов, основывающихся на непосредственном повседневном опыте людей и доминирующих в социальной общности, к которой  они принадлежат. Это гетерогенная сфера, соединяющая в себе черты  предсознательного и мифологического, детского и массового сознания с  элементами научного знания и рефлексивного  сознания. Содержательным уровнем обыденного сознания являются социальные представления, составляющие предмет исследования С. Московичи¹³.

Одно из возможных направлений  исследований структуры имиджа представлено С. Архиповым, который выделяет два уровня функционирования имиджа – осознаваемый, связанный преимущественно со значениями, и неосознаваемый, который можно соотнести с проявлением смысловых иерархических систем¹⁴. Необходимость направить усилия при изучении имиджа не только на поверхностные слои сознания высказывалась неоднократно. Учитывая, что имидж есть феномен коллективный, областью внимания при исследовании имиджа предприятия может служить как коллективное сознание, так и область коллективных неосознаваемых явлений.

Представление о функциональном характере понятия имидж, позволяет  вскрыть соответствующую структуру  имиджа. Рассматривая структуру имиджа в двух планах – программные элементы имиджа и внешние имиджеобразующие символы, – можно подойти к его функциональной структуре. Компонентами такой функциональной структуры имиджа, по мнению М. Вишняковой, являются: объектный компонент, выражающий реальные характеристики объекта имиджа (предприятия) могущие быть воспринятыми аудиторией; субъектный компонент, представляющий особенности субъекта восприятия (аудитории), которые оказывают влияние на формирование имиджа; целевой компонент, отражающий цели формирования имиджа и направленность на те параметры восприятия предприятия, коррекция которых изменит поведение аудитории в благоприятную (с точки зрения субъекта управления) сторону¹⁵.