Особенности формирования и продвижения имиджа косметической компании (на примере компании «Schwarzkopf»)

Сделать подобный моющий порошок  в «удобной таре» для двадцатидевятилетнего химика не составило труда. Но, в отличие от беспечных британцев, Ханс не собирался продавать свое чудо-средство в обезличенной упаковке. Почуяв немалую прибыль, берлинский аптекарь действует по всем правилам современного маркетинга: в 1903 году он патентует свое моющее средство, создает для него запоминающийся логотип (та самая черная голова, schwarz kopf — с немецкого так буквально и переводится) и придумывает рекламный слоган — «Только лучшее для ваших волос!»

Порошок для мытья волос  с ароматом фиалки, получивший в народе название «шампунь» (английское заимствование, пришедшее в обиход жителей Альбиона из колониальной Индии: в переводе с хинди «shampo» — «массажировать», «растирать»), несмотря на свою баснословную по тем временам стоимость — двадцать пфеннигов, стремительно завоевывает популярность. Уже через год после начала активных продаж шампуня им мыли голову не только немцы, но и благополучные жители Российской Империи и Королевства Нидерландов.

Ханс Шварцкопф, поняв, что  наткнулся на золотую жилу, полностью оставляет аптечный бизнес и целиком посвящает себя развитию своего детища.

В 1904 году он строит в Берлине свой первый завод, куда из крохотной комнатушки и переезжает все его производство. Но спрос по-прежнему значительно превышает предложение, и спустя четыре года успешный немец запускает свою вторую фабрику в столице Германии на Schönhauser Allee.

Дело приобретало нешуточные обороты...

Одной из главных составляющих успеха герра Шварцкопфа было то, что средствами для мытья волос на тот момент толком никто не занимался. Таким образом, к началу Первой мировой войны Ханс, корпящий над все более разнообразными составами своих шампуней, становится, по сути, монополистом рынка.

Всего несколько лет спустя после появления первого моющего  средства с силуэтом черной головы на этикетке, господин Шварцкопф значительно расширяет ассортимент своей продукции. В ее составе появляются новые компоненты, целебные травы, всевозможные ароматизаторы и пр. Помимо уже упомянутого фиалкового шампуня на берлинских прилавках начинают красоваться упаковки с березовым, ромашковым, травяным, желтковым моющими средствами, а также экзотические виды вроде «кислородного», «с вытяжками смол», «ланолинового» и «серного».

Именно благодаря предприимчивому  немцу в составе шампуня впервые появляются пантенол и миндальное масло — на сегодняшний день классические ингредиенты средств по уходу за волосами.

Ханс все больше и больше работает. Косметическую махину, запущенную им, казалось, уже ничто не остановит. Однако вынужденную передышку химик-новатор, все-таки, вынужден был сделать — в 1-ую мировую ни немцам, ни их европейским соседям было не до красивых волос. Производство пришлось на время приостановить.

После войны детище Шварцкопфа возрождается подобно мифическому  фениксу. В 1919 году Ханс повторно (и очень успешно) продвигает на рынок широкий ассортимент своих моющих средств для волос под названием «Schaumpon». Компания довольно быстро выходит на довоенные объемы производства.

Продукция химика-новатора снова пользуется колоссальным спросом  у европейцев: редкий немец не моет голову шампунем от Ханса Шварцкопфа. Но в феврале 1921 года случается трагедия — 47-летний основатель компании умирает от сердечного приступа.

Управление предприятием переходит в руки супруги Ханса — Марты Щварцкопф и их старшему сыну Хансу Шварцкопфу-младшему. Под их чутким руководством Schwarzkopf в кратчайшие сроки достигает статуса парфюмерно-косметического гиганта.

В 1927 году компания совершает очередной прорыв на рынке — Щварцкопф-мл. выпускает первый в мире жидкий шампунь. Продукт производит фурор — в отличие от своего порошкового предтечи, он обладал целым рядом преимуществ: не вызывал аллергические реакции, лучше пенился (а стало быть и мыл), его было проще дозировать и пр.

К концу года Schwarzkopf уже могла порадовать потребителей несколькими видами своего жидкого косметического чуда.

В том же 27-м Ханс и Марта создают «Иститут по уходу за волосами» — первый в Берлине центр профессиональной подготовки парикмахеров.

В 1928 году очередная инновация — компания патентует первый в мире кондиционер для волос Schwarzkopf Haarglanz («Сила блеска Schwarzkopf»).

Компания строит новые  заводские комплексы и повсеместно по Европе открывает свои представительства.

Следующим «веским словом»  зарождающегося косметического гиганта  стал прототип всех современных моющих средств для головы — первый в мире бесщелочный шампунь Onalkali, выпущенный в 1933 году.

Вся дальнейшая история компании — это череда создания успешных брендов, ставших синонимом понятий «немецкое качество» и «успешное маркетинговое решение».

После Второй мировой войны  в моду входят ниспадающие вьющиеся пряди и европейки начинают делать перманентную завивку.

В 1947 году Schwarzkopf выпускает новинку, идеально соответствующую этому увлечению — первое в мире средство для «холодной» завивки волос Onaltherma. До того момента все модницы подвергали себя регулярной экзекуции под названием «горячая завивка», когда локоны нагреваются до температуры 100° С. Стоит ли говорить о том, что Onaltherma буквально сметалась с прилавков магазинов?

1949 год — первый кремообразный шампунь Schauma в тюбиках, ставший, без преувеличения, самым популярным шампунем в истории. В Германии и в близлежащих германоговорящих странах слово Schauma и слово «шампунь» становятся синонимами.

 

Спустя шесть лет (в 1955-м) на волне популярности рок-н-ролла и свинга становятся модными «набриолиненные» волосы: Schwarzkopf позиционирует новый революционный продукт — Taft (жидкая сетка для волос). По легенде лак получил такое название за звук, который издается спреем при распылении — «тпф-ффт». Это имя также становится нарицательным, а производный от него глагол taften с тех пор обозначает «фиксирование прически с помощью лака».

 

В 60-е, в эпоху хиппи и увлечения психоделикой, модная молодежь начинает играть с цветом своих волос. Маркетологи немецкого косметического концерна снова оказываются «на коне» — в продажу выходит профессиональная серия красок для волос Igora Royal, заслужившая всеобщее признание и любовь в мире красоты и стиля. К концу десятилетия также появляется Igora Toning — первая в Европе тонирующая пена для волос. Теперь для придания волосам того или иного оттенка не обязательно было идти к парикмахеру. Кстати, спустя еще тридцать лет, в 1991 году, знаменитую серию Igora дополнят краски, разработанные на основе натуральных компонентов Igora Botanic — таким образом Schwarzkopf ответит на чаяния наиболее прогрессивной европейской общественности, воплощающей «зеленые» идеалы.

 

В дальнейшем компания воплощает в жизнь еще несколько крупных инновационных проектов. Так, в 1972 году концерн представляет «метод Schwarzkopf» — системный подход к имиджу клиента, предполагающий полный комплекс стилистических услуг от консультации по завивке волос и подборке необходимых средств, до разработки технологий и концепта под каждый конкретно взятый случай.

В 1980 году компания одной из первых крупных производителей отказывается от использования в производстве аэрозольных распылителей, разрушающих озоновый слой атмосферы, и модифицирует всю свою товарную линейку в соответствии с самыми передовыми международными экологическими стандартами.

В конце 70-х Schwarzkopf, полностью покорившая западного потребителя, обращает свои взгляды на Восток.

 

Знаковым (если не сказать феноменальным) становится прорыв компании на советский рынок. В 1978-1980 гг. в Советском Союзе, на фабриках «Свобода», «Латвбытхим» и промышленной площадке в Краснодаре было налажено контрактное производство продукции немецкого предприятия. В частности, на латвийском заводе, ныне входящем в состав европейского отделения Delfin Group производилась продукция торговой марки Taft.

 

Уже после разпада СССР, в 1994 году, в Москве регистрируется АОЗТ «Шварцкопф». А в 2002-м в столице открывается Академия международного стандарта (ASK Schwarzkopf Professional) — тренинг-центр для специалистов по моде и стилю.

 

В 1995 году происходит судьбоносное слияние крупнейших немецких компаний Schwarzkopf и Henkel. Таким образом, в Европе появляется крупнейший концерн-производитель парфюмерно-косметических средств...

 

 

 

 

 

В настоящее время логотип  немного видоизменился и выглядит именно так :

 

Та же черная голова, та же фамилия  удачливого немца.

 

В 1995 году происходит судьбоносное слияние крупнейших немецких компаний Schwarzkopf и Henkel.

Руководство германского  химического концерна Hoechst AG, в руках которого находился контрольный пакет акций Schwarzkopf, передает 77-процентный пай Henkel. Оставшиеся 23% акций в соответствии с соглашениями остаются в руках семьи Шварцкопф.

Полномочия распределяются следующим образом: права на все профессиональные продукты по уходу за волосами переходят к отделению Hans Schwarzkopf GmbH & Co KG (Schwarzkopf Professional), расположенному в Гамбурге; а на товары под торговой маркой Henkel к Schwarzkopf & Henkel Cosmetics GmbH, Дюссельдорф.

Таким образом, в Европе появляется крупнейший концерн-производитель парфюмерно-косметических средств, а также средств гигиены и бытовой химии, развивающийся на паритетных началах и, к настоящему моменту, практически не знающий конкурентов в определенных сегментах рынка.

За прошедшее с момента объединения время компания прошла еще несколько очень важных этапов в своей истории.

Продолжив политику агрессивной  экономической экспансии, концерн  купил еще несколько крупнейших предприятий, конкурировавших с немецким производителем в той или иной нише. Так, в рядах Henkel оказались такие знаменитые отраслевые компании как: Advanced Research Laboratories (ARL), Rilken, корпорация Dial и Orbseal.

Весной 2008-го компания совершает  самую крупную сделку по поглощению за всю свою более чем 130-летнюю историю. За 3 миллиарда 700 миллионов евро Henkel покупает конкурента в сегменте средств для обработки поверхности — National Starch. Эксперты концерна оценивают совокупную коммерческую выгоду от поглощения в 240-260 миллионов евро в год.

Долгосрочные инвестиции в Россию — часть политики компании

Активизируется и деятельность компании в России. К настоящему моменту в РФ концерну принадлежит шесть производственных площадок, на которых в совокупности работают более 2200 человек. За 5 лет, предшествующих кризисному 2008-му, Henkel инвестировал в развитие бизнеса в нашей стране 80 миллионов евро, при ежегодном обороте продукции приблизительно в 500 миллионов евро.

По словам президента компании «Хенкель Россия» Питера Гюнтера: «...Россия — страна номер один с точки зрения и потенциала рынка, и перспектив долгосрочных инвестиций. У нас особое отношение к России — сейчас это одна из самых важных стран для Henkel, и именно поэтому мы планируем долгосрочные инвестиции».

Возможно, именно поэтому  темпы роста компании на российском рынке за первый квартал 2010 года являются, по заявлению ее руководства, одними из лучших в мире.

Генеральный директор российского  представительства Сергей Быковских  также отмечает, что успех Schwarzkopf & Henkel, который демонстрировал внушительный рост объема продаж даже в условиях глобального экономического кризиса (17% в 2009 году), во многом обусловлен именно особым подходом к отечественному рынку: компания представлена здесь широким товарным портфелем, постоянно выводит на рынок инновационные продукты и осуществляет эффективную управленческую политику.

Кроме того, концерн проводит специфические маркетинговые и рекламные ходы. Так, Schwarzkopf & Henkel в 2007 году стал обладателем главного приза XVII Московского Международного Фестиваля Рекламы RedApple 2007 — «Золотого яблока» — за свой спецпроект «Taft в Доме-2» (продвижение линейки продуктов компании посредством популярного ток-шоу). А также сотрудничает с другими рейтинговыми телевизионными проектами («Снимите это немедленно», заставки с ведущими на МУЗ-ТВ и т.п.), периодически задействует в своих рекламных акциях самых топовых звезд российской эстрады, кино и телевидения.

Самый «экологичный» концерн

Сегодня одной из ключевых особенностей концерна Schwarzkopf & Henkel являются его экологические усилия. Еще в 1994 году компания официально провозгласила курс на лидерство в области экологии в дополнению к лидерству в области технологий (отныне это важнейшая часть корпоративной философии концерна), а также опубликовала свою концепцию бережного отношения к природе, в которой отображено понятие международной миссии корпорации.

Всего лишь пять лет спустя согласно исследованиям Института  экологии Гамбурга (анализ 50 ведущих химических групп) концерн занял первое место в мире по своим экологическим показателям среди ведущих производителей с международным именем.

Так на прошедшем в Дюссельдорфе в декабре 2008 года первом немецком конгрессе, посвященном проблемам защиты окружающей среды (German Sustainability Congress), концерн был признан самым «экологичным» в Германии.

На церемонии награждения генеральный директор Henkel Каспер Рорстед заявил: «Мы очень рады получить эту награду, потому что уже более 130 лет работаем в соответствии с принципами защиты окружающей среды. Экологическая ответственность — важная часть нашей корпоративной стратегии. Мы уверены, что сегодня эта тема стала актуальной, как никогда. Мы видим огромный потенциал для инновационных решений, которые объединяют эффективный качественный результат с ответственностью перед людьми и окружающей средой».