Политическая и социальная реклама

Контрольные вопросы

1. Назовите характерные  особенности плаката и требования  предъявляемые к нему.

2. Приведите основные  рекомендации по организации материала в буклете и его оформлению.

3. Какие сроки использования  рекламных материалов существуют  в Российской практике?

4. Какова роль писем  как средств политической рекламы?

5. Какие рекомендации  существуют по проведению митингов  и политических выступлений?

6. Назовите основные  методы установления контакта  с аудиторией.

7. В каких случаях  применяется кампания «от двери  к двери»?

 

Т е м а 7

Особенности текстов  политической рекламы.

7.1. Требования, предъявляемые к текстам  
политической рекламы

 

Политическая реклама требует определенной языковой стилистики. Стиль обращений политической рекламы можно определить, как близкий публицистическому, для которого характерны:

- лаконичность изложения;

- отбор языковых средств с целью добиться доходчивости  изложения;

- употребление общественно-политической лексики и фразеологии, заимствованной из других  стилей;

- использование речевых стереотипов, клише;

- жанровое разнообразие языковых средств, многозначность, эмоционально-экспрессивная лексика.

Помимо перечисленных  особенностей добавим черты, присущие непосредственно рекламным текстам. Рекламным текстам присуща также императивность, смысловая и информационная насыщенность, демонстративность.

Изучение воздействие  посредством слова находится  «на пересечении» психологических и лингвистических наук.

Разработан ряд психотехнических методик, в основе которых лежит  использование определенных речевых  приемов и особых способов построения текста.

В зависимости от преобладающего типа восприятие выстраивается концепция обращения.

Люди с визуальным типом восприятия большее впечатление  произведут яркие красочные «видимые фразы» и предложения.

Люди с аудильным  типом восприятия ценят собственные  убеждения, верования. Если кандидат в своих устных выступлениях или письменных текстах, адресованных конкретной группе избирателей, использует фразы, отражающие особенности речевых стереотипов данной группы эти выступления и тексты воспринимаются, по меньшей степени, благосклонно.

Самый распространенный речевой стереотип – сочетание фраз, отражающее желание достичь успеха или избежать неудачи.

Если в целевой аудитории  преобладает кинестетический тип  восприятия, обращение к ней следует формулировать с помощью так называемых «вестибулярных» слов – содержание которых направлено на сохранение равновесия. К подобным словам относятся глаголы «балансировать», «напрягать», «помещать», «ориентировать», «стабилизировать», двигать, предлоги «через», под, вокруг, вверх, вниз, из, над; выражения «в напряжении»; на краю, на грани, изменить свою позицию, «Хватит балансировать над пропастью».

Письменные тексты можно  строить, основываясь на таком примере, как использование номинализаций, т. е. существительных, не имеющих конкретного значения, но несущих определенную эмоциональную окраску.

Например, выдвижение на политическую арену отставного генерала Лебедя – слова выдвижение,  неосязаемо.

Другой прием –  использование неопределенных или  неспецифических глаголов.

«Мне известно, что  нужно сделать, - нужды людей, области, страны знаю… Мне известно, как делать – накоплен большой опыт, связи, наработаны механизмы решения.

Вам известна моя позиция  …  Позиция моя не изменилась. Выберите – продолику отстаивать ваши интересы.

Прием «неопределенное обращенное обозначение» заключается в том, что существительное, о котором идет речь, не обозначается «всякий может бросить вызов президенту» или «немногие сумели до конца отстаивать свои убеждения».

Прием «пропуск информации»  опускается основное существительное, к которому относится фраза: «жизнь его не баловала», «прошел большой жизненный путь».

Прием построения текста политической рекламы основан на принципе использования противопоставлений. Молодежная аудитория: «Голосуй или проиграешь»!

Перед нами реальный выбор: вернуться назад, к пустым полком магазинов, бесконечным очередям, уравниловке, всеобщей нищете, опять вернуться к железному занавесу.

Или все-таки наши судьбы будем определять мы сами!

Стилистический прием политической рекламы – переформирование смысла или контекста, когда во фразу изначально закладывается двойной смысл, либо фраза строится из двух одинаковых звучащих, но разных по смыслу частей. «Политика моя жизнь, но моя жизнь не только политика».

Использование двусмысленных  фраз и негативных команд может также  произвести желаемый эффект в контропропагандистских материалах. Двусмысленность может содержать скрытую инструкцию: «Стоит ли говорить о прошлых ошибках мэра города».

Слова–символы, слова–стереотипы имеют целью подчеркнуть позитивные или негативные стороны какого-то явления, эмоционально окрасить те или иные представления, сделать основным фактором мотивации избирателей их бессознательные реакции на создание рекламной образы. «Земля крестьянам»…

Спектр способов речевого воздействия чрезвычайно широк.

• конкретная атака;
• прием построения фразы с помощью контраста позволяет отожествлять кандидата с аудиторией и противопоставлять общность «мы» «им»;
• еще один прием организации высказывания – смягчение, прибегая к смягчению, кандидат выглядит великодушным.

Наиболее частные семантические  и синтаксические приемы употребляемые в политической рекламе следующие:

- обозначение участников коммуникации;

- обозначение наличествующих объектов (Я принес на встречу с вами это письмо.);

- обозначение характеристик прагматического контекста и отношений между участниками. Я … вероятно, как никто другой, знаю недостатки теперешней власти и пороки нынешней переходной системы (Лужков);

- «чтение мыслей» кандидат как бы демонстрирует значение сокровенных переживаний электората: «Эти слова вызовут у Вас интерес».

- «пропуск условий» - кандидат прибегает к оценочному суждению;

- причинно-следственное моделирование объединение явлений по принципу «причина – следствие»;

- обозначение состояний, событий, действий (это действенный прием политики);

- моделирование с помощью указания количественных и временных характеристик: «Вы всегда терпели неудачи на выборах!» - «Всегда».

Рассматривая стилистические особенности текстов политической рекламы нельзя не обойти крылатые слова, образные выражения, сравнительные обороты, метафоры – все выше перечисленное придает текстам выразительность, эмоциональность, экспрессию, многократно усиливают эффект воздействия.

 

Метафора

Метафоры делят на два вида предостерегающие и указывающие.

Метафора предостережение  строится по следующей схеме:

• дается проблемное описание существующей ситуации;
• излагается ее возможное развитие по нежелательной стратегии;
• предсказывается нежелательный исход.

Пример: «А сегодня для  России эта ситуация действительно  опасна, ибо она не означает смену лидера. Это означает смену строя. Мы – Евразия, и можем пользоваться не только многознанием Запада, но и глубиной Востока. А восточная мудрость гласит: когда караван поворачивает обратно, первым становится хромой верблюд».

Указывающая метафора строится иначе – она состоит из постановки проблемы, определения связывающей стратегии и желательного исхода. «Обвинять в этом Ельцина – все равно, что обвинять хирурга, который вскрыл нарыв. Это больно, то неприятно смотреть, но нужно терпеть. Ибо это единственный путь к выздоровлению».

Метонимические замены позволяют более кратко сформулировать мысль. Учителя бастуют, детей воспитывает улица (из листовки).

Популярно в отечественной  политической рекламе обыгрывание  устойчивых сочетаний, фрагментов известных песен. «Вместе весело шагать без конвоя. Если друг оказался вдруг член … Если из искры возгорится пламя – звоните 01».

Убедительность, емкость  эмоциональную насыщенность и устной и письменной речи придают различного рода цитаты.

«Так будут последние - первыми и первые – последними, ибо много званных, а мало избранных». 

 Афористические  высказывания:

«Воюют не до выборов, а до победы».

«Войны ведут слабые. Сильные войн не допускают».

Большое значение имеет  правильный выбор соотношения общеупотребительного языка и специфического политического лексикона рекомендуемое  соотношение 1:12.

Спектр. Языковых возможностей и речевых методик воздействия на аудиторию весьма широк и умелое использование языковых ресурсов грамотное и творческое состояние стилистических приемов способны обеспечить подлинный успех политической коммуникации.

 

 

Контрольные вопросы

1. Назовите  требования, предъявляемые к текстам политической рекламы.
2. Какие приемы применяются в текстах политической рекламы?
3. Понятие метафоры. Какие виды метафор применяются в текстах политической рекламы?

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема 8

Особенности воздействия  
политической рекламы на создание

8.1. Психологические факторы  формирования интереса  
к рекламе

 

Важной психологической  задачей, стоящей перед создателями  рекламы является обеспечение перехода внимания к рекламе в устойчивый интерес к ней.

Интерес – это окрашенное положительными эмоциями сосредоточение внимание на чем-либо. Наличие интересов является также проявлением познавательной потребности и характеристикой направленности личности. В условиях познавательной деятельности содержание интереса может обращаться за счет освоения связей предметного мира.

Удовлетворение интереса не приводит к его угасанию, а  вызывает новые интересы, соответствующие более высокому уровню познавательной деятельности. Интерес может перерастать в устойчивую личностную потребность, активное отношение и склонность.

Различают непосредственный (обусловленный привлекательностью самого объекта) и опосредованный (как средство достижения поставленных целей) интерес.

Формирование интереса:

- интерес обычно возникает к тому, что близко связано с жизнедеятельностью человека,

- к новым знаниям и информации, дополняющей уже известные данные;

• интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью;
• проявляется как окрашенное положительными эмоциями сосредоточение внимания, из чего следует и обратный интерес.

Мотивы обращения к  рекламе. В теории и практике рекламы  мотивы обращения к рекламе, называются потребительскими.

Описаны следующие виды потребительских мотивов.

Утилитарные мотивы. Они безусловно, рациональны и возникают, скорее всего, вследствие актуализации материально-предметных потребностей и потребности в безопасности.

Эстетические  мотивы. Данные мотивы являются исключительно эмоциональными и связаны с актуализацией высших духовных потребностей личности.

Мотивы престижа. Они рационально-эмоциональны и формируются благодаря актуализации потребности в уважении и самоуважении, могут также зависеть от ориентации на социальные достижения.

Мотивы достижения, употребления. Они также рационально-эмоциональные и по сути дела являются разновидностью мотива престижа, но более конкретны в своих проявлениях, причем часто могут выступать как мотивы моды. Психологические механизмы их основаны на извечном стремлении людей подражать кому-либо.

Мотивы продукции. Они базируются на психологических проявлениях культурно-исторических детерминант и связаны с системой социальных  потребностей личности, основой которых являются социально-психологи-ческие механизмы идентификации.

 

8.2. Виды психологических  воздействий  
в политической рекламе

 

Психологические воздействия – это способ подачи информации, обладающий высокой регуляторной силой влияния на отношения людей. В политической рекламе психологическое воздействие – это преднамеренное и цельнонаправленное прямое или опосредованное влияние субъекта политической рекламы на избирателей.

Этапы психологического воздействия следующие:

1. подготовительный – определение целей, задач и содержание воздействия, способов и средств осуществления;
2. собственно осуществляемое воздействие;
3. необходимая коррекция данного воздействия;
4. определение эффекта от психологического воздействия.