Политическая и социальная реклама

Чтобы более эффективно воздействовать на те или иные слои электората, необходимо определить политический вес каждой целевой группы, т. е. ее возможности влиять на политическую ситуацию. Это достигается путем анализа ряда ее характеристик, в числе которых следующие (проценты в скобках означают удельный вес данной характеристики):

• численность группы (20 %);
• культурно-образовательный уровень (10 %);
• уровень доходов (15 %);
• информированность (5 %),
• внутригрупповая сплоченность (5 %);
• активность (10 %);
• реальная роль в органах власти (10 %);
• дисциплина и способность к организованным действиям (5 %).

Если мы выстроим таблицу, где слева по вертикали будут  расположены эти характеристики, а сверху по горизонтали - целевые группы населения (с указанием доли данной группы в составе электората), то получим долю каждой целевой группы для каждой характеристики.

Сложив полученные значения в каждой из колонок, соответствующих  целевым группам, получим искомое - процентное выражение политического веса каждой целевой группы^83[69].

Адресные группы выделяются по следующим критериям. В первую очередь, в качестве адресных следует  выбирать те целевые группы, к которым кандидат ближе всего по своему социальному положению. Вслед за ними - рядом стоящие целевые группы, между которыми нет сплошных барьеров, интересы которых по тем или иным вопросам часто совпадают. Постоянно имея в виду главных союзников, нельзя забывать и о том, что многие проблемы близки всем группам избирателей. Поэтому в программе кандидата должен быть блок лозунгов, обещаний, направленных на достижение общезначимых целей.

Определившись с целевыми группами, выяснив их удельный вес, изучив их групповые интересы, позиции по отношению к кандидату, можно планировать дифференцированное воздействие на эти адресные группы. В основном это воздействие будет представлять собой трансляцию на аудиторию имиджа кандидата, его пpогpaммы идeй, oпpeдeляющиx его стратегию.

А. Н. Жмыриков^84[70] рекомендует проводить в избирательном регионе социологическое исследование политического пространства кандидата по квотной выборке. В качестве респондентов берут жителей округа в возрасте от 18 до 70 лет. При этом фиксируется район проживания, пол, возраст, образование. Вопросы составляются так, чтобы получить представление о степени политизированности респондента, его нацеленности на достижение результатов в предметном деятельности, во власти, в общении, временной ориентации на прошлое, настоящее или будущее. Выясняется также ориентация способностей респондента (интеллектуальная, эмоциональная, волевая). Эти исследования ставят себе целью получить представление о том, чего ожидает электорат от политического лидера. Поскольку каждый респондент принадлежит к одной из социальных групп, он является носителем групповых ожиданий. Эти ожидания, относящиеся к политическому лидеру, выявляются в результате последующих статистических обсчетов.

Чтобы добиться успеха на выборах, образ политика должен в  наибольшей мере соответствовать ожиданиям электората. Именно этот образ несет основную коммуникативную нагрузку в избирательной кампании. Анализируя стиль ведения политических кампаний в США, О. А. Феофанов замечает: «Изощренная рекламная техника нацелена на то, чтобы избиратели почувствовали в кандидатах те качества, которые они хотели бы иметь сами. Таким образом, кандидат не столько демонстрирует собственные качества, сколько отражает проецируемые на него качества, которыми желали бы обладать сами зрители»^85[71].

Соответствие рекламируемого образа ожиданиям аудитории, на которую он проецируется, считается одним из основных требований не только в политической, но и коммерческой рекламе. «Реклама в своем стремлении побудить человека совершить покупку представляет ему его собственный образ, отвечающий его чаяниям и ожиданиям. Эти последние являются функциями социокультурной среды и потому определяющими, на них-то в первую очередь и должна opиeнтиpoвaтьcя рeклaмa», пишyт Б. Катля и  
А. Каде в своей книге «Реклама и общество».^86[72]

При опросах используют разный подход к достаточно популярному  кандидату и к тому, кто еще  малоизвестен. В первом случае ставится прямой вопрос: «Kого из перечисленных кандидатов Вы хотели бы видеть на посту президента (мэра, депутата - в зависимости от уровня выборов), если выборы состоятся сегодня?». Если же политик неизвестен избирателям, прибегают к условному выбору адресной избирательной группы. Эта группа должна быть достаточно большой, ее групповые ценности должны быть как можно ближе к идеологическим, социально-экономическим, культурологическим характеристикам деятельности самого кандидата. Умонастроения группы не должны быть изначально связаны с конкурентом.

В последние десятилетия в психосемантике (направлении экспериментальной психологии, которое занимается изучением «значения», или семантики сознания) накоплен большой опыт исследования различных сторон человеческой деятельности и мышления путем установления личностных смыслов, вкладываемых в то или иное слово или действие. С помощью психосемантических исследований политического сознания можно узнать.

• отношение избирателей к различным политическим партиям и объединениям;
• отношение избирателей к имеющимся политическим лидерам и представленным кандидатам;
• разделение населения по политическим направлениям и симпатиям;
• требования избирателей к политическим партиям и политическим деятелям.

Можно также получить представление об идеальном имидже партии и лидера.

Эти исследования позволяют кандидату выявить своих сторонников и конкурентов, проверить, насколько его собственный имидж отклоняется от совершенного, приблизить его характеристики к идеалу избирателей.

С помощью психотехник  избирательной кампании можно определить, какой тип восприятия характерен для того или иного субъекта. Это устанавливается путем наблюдения за неосознаваемыми действиями человека - движениями глаз, ритмом и типом дыхания, изменениями поз, жестами. Определив преобладающий в той или иной группе тип восприятия, можно в соответствии с этим оказывать последующее психологическое воздействие на данную группу.

Исследования показывают, что преимущественно визуальное восприятие характерно для людей с высоким ypoвнeм включeннocти в пoлитическую деятельность. Преимущественно аудиальный (речевой) тип восприятия свойственен людям с избыточным уровнем включенности в политическую деятельность. Преимущественно кинестетическое (чувственное) восприятие бывает у людей с низким уровнем включенности.

Зная электоральную группу, характерный для нее тип восприятия, можно приступать к планировании воздействия. Приведем некоторые применяемые тут приемы. Один из способов психологического влияния на избирателя - так называемое «отзеркаливание». Под этим подразумевается придание информации оптимально воспринимаемого вида путём «отражения» зрительных, речевых и паралингвистических особенностей аудитории, к которой обращено послание. В качестве примера покажем, какими принципами следует руководствоваться при создании печатных материалов кампании, имея дело с разными типами преобладающего восприятия.

При визуальном восприятии фотография кандидата помещается в  верхнюю часть листа по центру и занимает четвертую часть площади верхнего левого и верхнего правого квадрантов. Слева от фотографии, в верхнем левом квадранте на пяти-семи строках текста приводятся основные биографические сведения о кандидате, а справа, в верхнем правом квадранте - основные тезисы его программы. При этом необходимо, чтобы текст тезисов занимал на две строки больше, чем текст биографии (т. е. тексты слева и справа от фото должны располагаться асимметрично). В нижних квадрантах размещается текст, расшифровывающий приведенные выше тезисы. Этот текст должен занимать не более двух третей нижней половины листа. В самой нижней его части помещается адрес «команды» кандидата.

При визуальном восприятии фотография на листовке располагается на половине верхнего левого квадранта. Вторую его половину и весь верхний правый квадрант занимают расширенные биографические сведения о кандидате (помимо данных о возрасте, образовании, семейном положении указываются наиболее яркие профессиональные достижения или наиболее интересные с точки зрения имиджа и известные избирателям факты биографии, политической деятельности). Две трети нижних квадранта занимает программа кандидата. Внизу - адрес группы поддержки.

При кинестетическом типе восприятия фотография кандидата помещается в правой половине верхнего правого квадранта. Весь верхний левый квадрант и левая половина правого занимает расширенная биография кандидата. Нижние квадранты заполнены программной информацией. Подпись листовки обязательно сопровождается вводными кинестетическими предикатами. Например: «...Нет другой возможности почувствовать вкус пирога, кроме как съесть его. Если Вы желаете и дальше ощущать то, что ощущаете каждый день, можете не приходить по адресу (здесь дается адрес группы поддержки). Если же Вы желаете почувствовать острый запах действительных перемен, приходите к нам в штаб и участвуйте в планировании нашей общей судьбы».

Помимо названных методов  можно упомянуть способы оказания влияния на аффективный компонент меж личностного общения, средства ведения «электоральной игры» и многие другие. В распоряжении кандидата и его «команды» огромный спектр средств. Умело, воспользовавшись им, можно добиться, чтобы электорат вел себя желаемым образом, и одержать победу на выборах.

 

 

 

 

Контрольные вопросы

 

1. В чем состоит суть стратификации А. Н. Ковлера?
2. Приведите понятие политическая культура. Назовите ее типы.
3. По каким признакам классифицируется электорат?
4. Что относится к объективным факторам, определяющим электоральное поведение?
5. Какую роль в России играет этнический фактор?
6. Назовите методы изучения внешнеобъективизированных факторов.

 

 

Т е м а 5

Жанры политической рекламы

5.1. Понятие жанра. Критерии  жанра

 

Успешное воплощение планов политической стратегии во многом зависит от выбора средств и видов рекламы. От этого зависит эффективность концептуальной идеи, адекватное восприятие ее аудиторией.

Дифференциацию рекламных  обращений целесообразно основывать на определенных отличительных особенностях организации материала.

I Под жанром подразумевается тип произведения в единстве специфических свойств его формы и содержания.

Критериями определения  границ жанра могут быть объем  произведения и способ построения образа (например в литературе) предмет изображения, а иногда его характер (в живописи), методы и средства воплощения.

В современной теории рекламы нет четкого разработанной системы жанров.

На наш взгляд, целесообразно  подходить к дифференциации рекламных жанров, в том числе и жанров политической рекламы, исходя из характера коммуникации и коммуникационного канала. Использование тех или иных форм не всегда жестко привязано к какому-то конкретному коммуникативному каналу.

В рамках уличной коммуникации могут использоваться листовки, буклеты, выпуски специальных газет, иные обращения.

Например, политический плакат может  быть размещен на полосе иллюстрированного журнала, стать дорожным щитом, появится на заборе или на стене дома.

В качестве критерия жанровой дифференциации можно использовать техническое исполнение материала  – полиграфическое, запись на аудио- и видеоносителе, киносъемка, компьютерные технологии.

Внутри данного канала коммуникации жанры можно разделить  по критерию объема содержащейся информации, продолжительности показа или занимаемой площади, соотношению вербальных и визуальных составляющих, характера воздействия на аудиторию.

Важным критерием жанровой дифференциации рекламы, является содержание сообщения, поскольку оно находиться в прямой зависимости от целей и предмета рекламирования.

Для телевидения: выступления  политиков и теледебаты, рекламные  споты, видеоклипы, видеофильмы, рекламные  шоу, телевизионные передачи, рекламного характера интервью, ток-шоу,  программы, моделирующие выборную ситуацию.

Для прессы основными  жанрами можно считать: объявления, рекламные модули (которые могут вместить и листовочные, и плакатные, и иные, имеющие плоскостное решение варианты), а также весь спектр газетно-журнальных жанров.

Рекламные обращения  имеет смысл различать по типу взаимодействия с аудиторией, характеру общения, типу контакта непосредственного либо опосредованного.

Обращения, непосредственно  выходящие на аудиторию, не зависящие от фильтра СМИ, обладающие различной степенью индивидуализации общения называются контактными.

К контактным формам целесообразно  отнести:

– политические объявления, призывы, политические листовки, афиши, плакаты, буклеты, брошюры;

– почтовые отправления;

– митинги и организационные  встречи политиков с избирателями, индивидуальные контакты с избирателями;

– сувенирную рекламу  – наклейки, значки, календари;

– словом, все, что может содержать политическую символику;

– наружную рекламу – щиты, растяжки, видеоэкраны, бегущие строки, световые табло, объемные формы, рекламу на движущихся носителях.