Политическая и социальная реклама

Пример политической манипуляции – живучесть режима.

И. Дзялошинский считает, что информационная прозрачность общества является противоядием против использования черных манипулятивных технологий.

«Обманщик, в конечном счете, обманывает самого себя». Ганди Махти.

Существует межличностная  манипуляция и массовая манипуляция.

Межличностная манипуляция направлена как правило на окружение политика.

Массовая манипуляция  направлена на публику.

Умение манипулировать конкретными людьми и настроениями масс далеко не всегда сочетаются в одном человеке. Результаты же такого сочетания просто фантастичны. Наполеон, Ленин, Сталин, Гитлер – яркое подтверждение. Они искусно манипулировали своим окружением и даже целыми странами.

Отношения политика с  его окружением обусловлены не только психологическими характеристиками самого лидера, но и особенностями политической системы, степенью ее прозрачности, уровнем политической культуры и демократизации общества и наконец неписанными бюрократическими законами и правилами.

Межличностная манипуляция  отличается от массовой тем, что при  личном общении эффект восприятия может быть усилен за счет обаяния говорящего, тембра его голоса, интонации, мимики, жестов, ориентированных исключительно на конкретного собеседника. Манипулятор подстраивается под своего визави, пуская в ход те средства, которые могут срабатывать в данном конкретном случае.

По свидетельству А. Шпеера, Гитлер «отменно умел – сознательно или интуитивно приспосабливаться к окружению». Межличностная манипуляция всегда конкретна, адресна.

Задача манипулятора  существенно отличается за счет использования  эффекта обратной связи. По лицу, глазам, позе, интонации, характеру вопросов, опытный собеседник сразу улавливает особенности восприятия передаваемой информации и получает возможность корректировать сообщение прямо в процессе передачи.

Итак, политические манипуляции включают в себя как межличностные, так и массовые манипуляции. В первом случае для их осуществления манипулятор прибегает к определенной технике, набору манипулятивных приемов, работающих на межличностном уровне. Во втором случае на помощь манипулятору приходят манипулятивные технологии.

Тип личности, предрасположенной  к манипулированию. От манипуляций страдает не только их объект. Э. Шостром, определяя манипуляцию, подчеркивает, что манипулятор также является жертвой своей жизненной установки. Он считает, что манипуляция – это псевдофилософия  жизни направленная на то, чтобы эксплуатировать и контролировать как себя, так и других (Анти-Карнеги, или Человек манипулятор).

Предрасположенность к  манипуляции характерна для так  называемой невротической личности. Одной из потребностей невротика (невротической личности является потребность в доминировании обладании властью).  
К. Хорни  (невротическая личность нашего времени) считает, что навязчивое желание доминировать порождает «неспособность человека устанавливать равные отношения». Если он не становится лидером, то чувствует себя полностью потерянным, зависимым и беспомощным. Он настолько властен, что все выходящие за пределы его власти воспринимается им как собственное подчинение. Вытеснение гнева может провести его к чувству подавленности, уныния и усталости.

Б. Ельцин – болезненная  ревность к претендентам на власть. Люди такого склада не только являются прекрасными манипуляторами, но и  сами представляют легкую добычу для  манипуляторов. Мы имеем возможность воочию убедиться до чего можно дойти, когда президентом манипулирует «могучая кучка» приближенных лиц. (Ельцин методом от противного показал, как нельзя управлять страной).

Рейган, который явно не тянул на «гиганта мысли», остается одним из самых популярных и успешных президентов за всю историю США.

Рейган сумел создать  команду и зарядить ее на выполнение тех или иных задач. Сам не стремится  вникать во все детали, он доверял  своим советникам. Это демократический стиль работы – управление.

Авторитетный или диктаторский стиль управления немыслим без манипуляций, поскольку в его основе лежит подавление лидером (вождем) подчиненных (соратников).

Вождь должен постоянно  внушать окружению мысль о  своей исключительности. И непогрешимости, с одной стороны, и всячески унижать соратников, с другой стороны. По такому принципу свои отношения строил с окружением Сталин. Его откровенно издевательские выходки были продиктованы не столько особенностями характера, а сугубо прагматическими целями. Демонстрируя соратникам их ничтожность и одновременно свою исключительность, он таким образом удерживал свою власть, легитимизировал ее в глазах окружения.

Поведение Сталина имело  и психологическую подоплеку.

«Садистский акт» уходит корнями в ощущение себя жертвой. Сталин подсознательно испытывал боязнь оказаться жертвой и «справлялся» со своим беспокойством, вселяя беспокойство в других.

Одной из черт, объединяющих великих диктаторов, является личный магнетизм и завораживающий взгляд.

Фромм, анализируя личность Гитлера, попытался раскрыть тайну его завораживающего взгляда. Все свидетели сходятся в том, что глаза Гитлера были холодными, как было холодным и выражение его лица в целом и что ему вообще были чужды какие-либо теплые чувства. Эта черта может отталкивать, но и может быть источником магнетической силы.

Пытаясь понять, почему Гитлер так сильно влиял на свое окружение Э. Фромм называл несколько причин:

- непоколебимая уверенность в своих идеях;

- простота слога;

- актерское дарование;

- совершенное владение тембром и эмоциональными отклонениями своего голоса;

- подлинность эмоций;

- исключительная память;

- умение рассуждать на любую тему.

Но иногда манипулятор  сам может стать манипулируемым. Эта опасность тем больше потому, что такие лидеры окружают себя как правило, людьми, склонными к манипулированию. Например Л. Берия, чтобы постоянно быть нужным хозяину, умудрялся раскрывать заговоры, даже когда их не было.

«Версия о том, что  Сталин был фактически убит своими соратниками, которые умышленно  не оказывали ему медицинскую  помощь (Малинков, Берия) поддерживает, что даже такие выдающиеся манипуляторы, каким был Сталин, рано или поздно становятся жертвами манипуляций.

 

9.2. Технологии массовых манипуляций

 

Бытие есть пустая фикция

«Кажущийся мир» есть единственный,

«истинный мир» только прилган к нему

Нищие Сумерки идолов,

Или как философствуют молотом!

 

Коммуникатор адресует аудитории некое сообщение или  послание с целью побудить ее произвести те или иные действия.

При этом коммуникатор сталкивается с проблемой восприятия своего сообщения аудиторией, которая обладает неким побором стереотипов.

Коммуникатор может  внедрить свое сообщение несколькими  путями:

а) используя уже существующие стереотипы путем их усиления;

б) незначительно скорректировав существующие стереотипы путем смещения акцентов в сообщении;

в) изменив, заменив существующие стереотипы другими. Замещающие стереотипы должны быть более эмоционально окрашенными, жесткими, побуждающими к активным действиям.

Л. Войтасик выделяет две  причины возникновения стереотипов:

1) склонность людей к упрощенному мышлению;

2) стремление выразить  абстрактные понятия в конкретных  образах.

Из двух источников возникают  стереотипы, которые выступают как  условные «ярлыка», наклеиваемые на людей  и явления. Они глубоко затрагивают процесс восприятия. Стереотипы также участвуют в создании устойчивых взглядов, определяющих ложное отношение к некоторым идеям, людям, предметам.

Стереотипы искажают реальность, создавая некую псевдореальность или виртуальную реальность.

Стереотипы «хороши» для манипуляторов еще и тем, что они не являются продуктом социального опыта, так как представляют собой систему убеждений и установок. Внедрив в сознание людей те или иные убеждения и установки, манипулятор получает возможность изменить отношение реципиента к реальности независимо от социального опыта.

Стереотип – это распространенные с помощью языка или образа в определенных социальных группах устойчивые представления о фактах действительности, приводящие к весьма упрощенным и преувеличенным оценкам и суждениям со стороны индивидов.

Викентьев И. Л. (Приемы рекламы и Public Relations) приводит четыре уровня ПР-работы:

1. информация;
2. информация + заданная эмоция (оценка);
3. информация + заданная эмоция + готовность к действию;
4. безумная готовность к действию.

Из данной практической схемы явственно следует, что упаковкой стереотипа являются различные эмоциональные состояния, искусственно побуждаемые у людей.

Ученые давно пришли к выводу, что в межличностных отношениях мы руководствуемся больше эмоциями, чем надежными логическими решениями. Но еще больше мы руководствуемся эмоциями в политике!

Для политиков основной подпиткой их эмоций служат те политические и экономические интересы, которые они выражают. Для избирателей – их потребности (неудовлетворен) и проблемы, перерастающие в требования к представителям власти. В этой системе взаимодействия политиков и избирателей существует как поле для компромиссов, так и поле для манипуляций.

Интересы политической элиты и населения могут:

1. полностью совпадать;
2. в значительной степени совпадать;
3. значительно противоречить друг другу;
4. полностью противоречить друг другу;
5. быть нейтральными по отношению друг другу.

В первом случае проблем  нет никаких и требования населения, совпадающие с интересами элиты, воплощаются в реальность.

Во втором случае существует большое поле для компромиссов. С определенной поправкой на свои интересы элита может осуществить требования населения.

В третьем случае назревает конфликтная ситуация. Элита начинает искать способы «переубеждения» людей, прибегая к манипулятивным методам.

В четвертом случае элите ничего не остается, как-либо отчаянно манипулировать общественным мнением, либо открыто воевать с обществом.

В пятом случае интересы общества и элиты не обречены, всегда пересекаются друг с другом. Нейтральные интересы не значительны и последний вариант можно не рассматривать.

 

9.3. Манипуляции в политической рекламе

 

Основной способ воздействия  на избирателей, используемый в политической рекламе, - это эксплуатация существующих в обществе стереотипов путем их усиления, противопоставления, ослабления.

1996 г. рекламная компания использовала стереотипы и образы. В рекламных роликах демонстрировались картины нашего прошлого.

Удалось создать Зюганову агрессивный отталкивающий имидж.

Другой манипулятивный прием – выстраивание благоприятных для лидера ассоциаций (фильм о Жириновском).

Политическая реклама обречена быть манипулятивной. Она служит драматизации избирательного процесса, которая достигается раздуванием достоинств «своего» кандидата (делать из лимона – лимонад по рецепту Д. Карнеги).

90-е годы было понимание недостатков Ельцина, но считалось, что достоинства превышают. Сегодня наблюдением обратную картину (США двух партийных систем республиканцы и демократы).

Политическая  реклама в системе политического  маркетинга.

Политическая реклама является составной частью политического маркетинга.

Эффективность политической рекламы зависит от того, насколько  точно удалось определить ожидания аудитории, как сформулирована центральная идея компании, удачно ли она спланирована.

В политическом маркетинге исследуются мотивы голосования избирателей.

Существуют несколько  гипотез, объясняющих мотивы голосования избирателей:

- «социалистическая» гипотеза, голосуя, люди проявляют солидарность со своей социальной группой (классовой, этнической, религиозной);

- социалистическая гипотеза, голосуя, люди руководствуются ускорившимися, например в семье политическими симпатиями, психологическим тяготением к определенной партии, лидеру;

- политико-коммуникативная гипотеза, люди голосуют под влиянием собственно избирательной компании, в частности под воздействием формируемого СМИ, политической рекламой имиджа политика, партии.

- гипотеза рационального выбора, люди голосуют не как члены группы, а как индивиды, руководствуясь при этом собственным интересом, расчетом, выгодой.

Политическая реклама  апеллирует прежде всего к «массовому человеку», человеку, лишенному традиционных корней и не имеющему четко осознаваемых политических пристрастий.