Политическая и социальная реклама

К основным видам психологического воздействия следует относить убеждение; внушение; заражение; подражание и мода.

Убеждение характеризуется  заранее выделенной целью, открытым характером аргументации и доказательств, их логической обоснованностью, допущением обоюдосторонней критики, в итоге добровольным принятием позиции субъекта воздействия, а следовательно и соответствующим этой позиции выбором.

Алгоритм эффективного убеждающего воздействия:

1. Прежде всего решается вопрос: где и в какой форме будет применяться убеждающее воздействие в политической рекламе.

Для этого строится карта-схема: в ней описываются регион, в котором ведется избирательная компания, стратифицируется его население.

2. Определяются приоритеты компании, соответствующие ее общей стратегии, основные «ударные мысли», идеи, определяющие содержание уникального политического предложения. Для главных приоритетов выбирается система аргументации, субъективно значимая для стратов.
3. Реализация системы убеждающих воздействий в конкретных образцах политической рекламы и во время встреч с избирателями.
4. Контроль эффективности применения убеждающего воздействия.

Психологическое заражение  характеризуется бессознательной, невольной подверженностью индивида определенным психическим состоянием. Оно осуществляется через передачу психического настроя, обладающего большим эмоциональным зарядом.

Алгоритм психологического заражения:

1. Изучение настроений избирателей.
2. Выявление черт психологической заразительности и харизматичности из субъекта политической рекламы.
3. Определение путей распространения психологического заражения.
4. Реализация заражающих психологических воздействий.
5. Включение обратных связей.

Подражание. Это преднамеренное или непреднамеренное копирование избирателями политических взглядов, форм поведения, общение, установок и оценок, оформление внешности присущих тому или иному политическому лидеру.

Алгоритм подражания.

1. Определение тех качеств, форм общения и поведения лидеров, которые могут стать объектом для подражания.
2. Определение той части населения, которая склонна к подражанию, психологической специфики, их конформности, особенности ценностей, эталонов.
3. Выбор каналов СМИ, способов общения с электоратом, где главным действующим лицом станет субъект подражания.
4. Этап практической реализации.
5. Обратные связи.

Личностные качества для подражания:

- сила личности;

- высокие интеллектуальные качества, которые позволяют действовать нестандартно, фигинально, но весьма эффективно;

- оптимизм, высокая активность;

- воля, смелость, решительность;

- лидерские качества, независимость;

- самообладание, эмоциональная устойчивость;

- ощущение собственного превосходства, но не демонстрация его;

- обоняние, чувство юмора;

-общительность;

- высокие нравственные качества, надежность;

- умение добиваться своей цели, правда, связанная с положительными социально значимыми результатами.

Внушение (или соучастие). Внушение прежде всего направлено на чувства человека и сферу его бессознательного, а через них – его волю и разум, а следовательно поведение, деятельность, выбор. Внушение порождает веру во что-то.

Выразительные средства внушения:

- вербальные (специально организованная речь),

- невербальные (интонации, мимика, жесты, музыкальное и цветовое сопровождение, символика),

- текстовые (в них заложены специальные «формулы» воздействия).

По способам реализации внушение разделяют на прямое и косвенное.

Прямое внушение заключается  в целенаправленном использовании  «словесных формул»,  которые внедряются в психическую сферу избирателя и влияют на его выбор. Содержание косвенного внушения – это внушеннные установки.

Методы внушения следующие:

- внушение через мотивационную сферу личности;

- внушение через идентификацию;

- внушение с помощью ссылки на авторитет;

- внушение через персонификацию;

- внушение через предупреждение;

- внушение через демонстрацию высокой уверенности;

- внушение через повторение;

- внушение через особенности речи и речевой динамик;

- приклеивание ярлыков;

- сияющее обобщение (описание конкретной личности или идеи только с положительными эмоциями, скрывая отрицательные стороны);

- перенос или трансферт (побуждение избирателей к появлению положительных ассоциаций);

- игра в простонародность;

- прием перетасовки или уличенной правды;

- «фургон с оркестром» (информация преподносится с исключительно мажорной интонацией.

 

8.3. Образы – символы  как психологические воздействия, 
применяемые в политической рекламе

 

Любая политическая партия имеет свой образ-символ, который  обязательно представлен во всех видах политической рекламы.

Специалист по политической рекламы Степанова: «Тот, кто владеет символами, определяющими в настоящий момент общественные чувства, в значительной мере овладевает дорогой в политику».

На людей сильнее  всего оказывают влияние простые с точки зрения изобразительных решений образы. Психологические исследования показали, что, безусловно лидирует крест в разных его вариантах), потом коловрат свастика и затем пентаграмма звезда.

Понятие символ имеет  несколько толкований:

1. условный опознавательный знак;
2. предмет, служащий для обозначения какого-либо образа;
3. художественный образ, воплощающий какую-либо идею.

В психологии исследования содержания и воздействия символов в основном осуществлялись в рамках психоанализа и интеракционизма. С точки зрения психоанализа содержание символов обусловлено  действием бессознательного имеющего сексуальную природу.

Психоаналитиками была предложена интерпретация ряда символов часто встречающихся в сновидениях. В то же время рассматривались социальные аспекты символов.

В аналитической психологии Карла Юнга была предложена интерпретация ряда символов мать – земля, герой, мудрит старец.

Многие символы имеют  выраженные этнопсихологические характеристики. В политической рекламе помимо изобразительных символов выделяют следующие символы:

Символ-идея – это все то, что выражает идеологию партии: программы, платформы, устав.

Символы идеи не только определяют политическое пространство, но и выполняют роль политической мотивации. Привлекательность и действенность политической идеи зависит от ее мифологичности.

Второй символ – это  «символ–действие». Политическое действие становится символом, если оно имеет форму ритуала, т. е. особо группового поведения воплощающего цели, ценности и групповые нормы.

Третий символ – это символ–объект. Это флаги, эмблемы, символические памятники.

Четвертый символ – «символ–персонал». Это в первую очередь «предтечи партийной идеи». Ими могут быть лидеры партий.

Пятый символ – это  символ-звук. Это партийные гимны, песни, музыкальные позывные.

 

8.4. Психология аргументации и ложные доводы

 

В политической рекламе  возможно использование ложных доводов  – заведомо неубедительных рассуждений с целью убедить кого-либо. Каждый из них содержит неприемлемые или противоречивые посылы или посылы, не связанные с заключением, или используется мнение, не вызывающих доверие специалистов, или отсутствует важная информация.

Д. Халперн выделила двадцать один наиболее распространенный ложный довод (Психология критического мышления, 2000 г.)

Влияние ассоциаций.

Один из старых принципов  психологии заключается в том, что  если два события происходят близко друг к другу во времени и (или) в пространстве, то в человеческом сознании формируется связь. Поэтому когда происходит одно из событий, человек начинает ожидать, что произойдет и второе. Этот принципы широко используется в области политики, особенно для создания эффекта ассоциированной вины. Следует внимательно относиться к сообщениям, основанным на ассоциациях.

 

Доводы против личности.

Это термин, принятый для обозначения «называния своими именами».

С помощью какой формы  убеждения или пропаганды можно  выступать против людей, поддерживающих какое-либо дело, а не против самого дела. В этом случае ассоциация формируется между идеей и человеком.

Упор на жалость.

«Сделайте то-то, так как  мы нуждаемся в вашей помощи». Подобные посылки могут часто использоваться в суде стороной защиты.

В обыденной жизни  такой тип аргументации замечательно используется людьми с экстернальным типом контроля.

Популярность  и рекомендации – мода, повальное увлечение и базируется на человеческой потребности в конформизме. Вариантом этого метода является использование рекомендаций. Ложный довод усугубляется, когда рекомендации далее не касаются той области, в которой популярная личность обладает компетентностью.

Ложная дихотомия.

Так иногда называют упрощение проблемы или черно-белые ложные доводы, когда читателя просят выбрать одну из двух позиций, не предлагая других вариантов.

Главная ошибка человека, который столкнулся с подобной ситуацией, заключается в том, что он начинает выбирать «из предложенного, ограничивая, таким образом, собственное поле рассмотрения данной проблемы».

Обращение  к гордости или тщеславию.

Такой способ используется, чтобы запутать проблему.

Подтасовка или сокрытие информации – это метод убеждения путем умолчания об информации, свидетельствующей в пользу нежелаемой позиции.

Порочный круг.

При этом типе рассуждений посылка является по-другому сформулированным заключением. Если построить структурную схему аргументации такого типа, получится круг, поскольку поддержкой заключения служит переформулированное заключение.

Нерелевантные доводы.

Довод или посылка  не связаны с заключением.

Слабые и  неподходящие аналогии.

Когда мы рассуждаем с  помощью аналогий, то заключаем, что суждения, верные для одного объекта или события, верны и для другого.

Обращение к  авторитетам.

Ложный довод состоит  не в самом факте обращения  к источнику, а в обращении к источнику, который является ненадежным.

Не полные сравнения.

Знание того, чего нельзя узнать (на данный момент зафиксировано  
15 000, однако реально наркоманов 1 000 000.

Ложная причина.

Снижение.

Идет снижение статуса  авторитетности оппонента часто  за счет унижения, обращения к эмоциям. «Только глупец будет поддерживать данного кандидата».

Обращение к  традициям.

«Мы всегда так делаем». «Не пытайся починить то, что еще не сломалось».

Ложные обвинения  в ложных доводах.

Смысл критического мышления  в том, чтобы развить определенный скептицизм, сохранив при этом дружелюбное  отношение к  окружающим, а не сформировать циничное убеждение, что все всегда лгут.

 

Контрольные вопросы

1. Как происходит формирование интереса к рекламе?
2. Назовите основные мотивы обращения к рекламе.
3. Перечислите основные этапы и виды психологического воздействия.
4. Воздействие символов в политической рекламе.
5. Какие виды символов выделяют в политической рекламе?
6. Назовите основные ложные доводы, применяемые в политической рекламе.

 

 

Т е м а 9

Политические манипуляции

9.1. Манипуляция и манипуляторы

 

Манипуляция – это вид психологического воздействия, искусное использование которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями.

Политические манипуляции  обезличены и предлагают воздействие  на широкие массы.

Технология политической манипуляции, по мнению В. Амелина предлагает следующие моменты:

а) внедрение в сознание под видом объективной информации неявного, но желательного для определенных групп содержания;

б) воздействие на болевые точки общественного сознания, возбуждающие страх, тревогу, ненависть;

в) реализация неких замыслов и скрываемых целей, достижение которых коммуникант связывает с поддержкой, общественным мнением.