Политическая и социальная реклама

Американская рекламная  федерация ежегодно проводит конкурсы рекламы, в которых в номинации Public Service выставляются лучшие работы по социальной рекламе. Конкурсы являются своеобразными индикаторами социальных проблем. В последние годы в тематике работ присутствуют темы борьбы с курением, СПИДом и проституцией. Призерами в этих номинациях стали, например, билборд «В Лос-Анджелесе трудно найти пару хороших легких. Становитесь донорами!», изготовленный агентством Evansgroup Los Angeles и Godat| Jonczyk Design Consultants за плакат по теме проституции со слоганом «Казино Riverboat создаст новые рабочие места в Джефферсонвиле».

Конечно, социальная реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед. Такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути.

Появившись на общественной арене в 1994-1995 гг., социальная реклама сразу же стала «слугой» политики. Для России это явление закономерно, так как середина 90-х годов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод - стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи     очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.

Классический  пример - рекламная кампания Президента «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного периода - в роликах появился Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90 % определило успех этой рекламной акции.

В целом, хорошая социальная реклама - прекрасный индикатор для политика, чтобы ориентироваться в менталитете и установках избирателей.

Это успешно  подтверждается в российский выборных кампаниях последних лет, и, особенно в регионах. Предвыборная кампания по выборам в Областную Думу, проводимая политическим движением «Наш дом - наш город», лидером которого является мэр г. Екатеринбурга A. M. Чернецкий, целиком была построена именно на технологии «перетекания» мягкой социальной рекламы в политическую. Хорошо запоминающийся лозунг кампании - «Будем рожать - больше некому!» (вариант «Будем работать - больше некому!») очень быстро вошел в бытовой городской фольклор и даже получил свое отражение в серии местных анекдотов.

В последнее время  популярность социальной рекламы вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую. В Перми, например, на одной из главных улиц стоит билборд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга!» без какого-либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Перед нами типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях (данный слоган ассоциируется в первую очередь с социальными мотивами и программами. Например, тот же самый текст был одним из слоганов серии билбордов социальной программы «Город без наркотиков», разработанной в г. Екатеринбурге в 1999 году).

Все эти примеры говорят  о высокой ценности и востребованности социальной рекламы в нашей стране. Пришло время, когда она выходит на первый план рекламного пространства  и  становится самостоятельным видом коммуникации. Не случайно ведущие PR-фирмы России регулярно проводят семинары и конференции под общим названием «Новый образ России». Поиск и формирование нового образа России - задача сегодняшнего дня. Именно поэтому социальная реклама и социальный PR становятся важнейшими инструментами гуманизации современного общества и формировании его настоящих нравственных ценностей.

11.2. Признаки текста социальной рекламы

В ХХ в. стали накапливаться чисто социальные последствия макроэкономических изменений – рост народонаселения, концентрация проживания людей в мегаполисах, увеличение детской смертности в странах с низким жизненным уровнем, психологические стрессы людей, количественные пропорции инвалидов, беспризорных детей, СПИД, наркомания.

Конечно, ни одна из отмеченных нами выше форм общественного сознания не оставалось в стороне от этого  принципиально нового состояния  человеческой цивилизации. Бьют тревогу экономисты, политологи, борется с проблемами международное здравоохранение, работают общественные гуманитарные фонды, не чурается этих проблем искусство, апеллирует к массам церковь, просвещает людей в рамках своей непосредственной деятельности пресса.

Примерно в это время  родился феномен, специально нас  интересующий – социальная реклама. Организационно оформилась специфическая деятельность по созданию текстов, формирующих образ социально одобряемого и социально не одобряемого  действия, при этом подразумевается, что сверхзадача такого обращения к массам – это участие людей в решении обозначенной проблемы.

Признаки текста социальной рекламы.

1. Прежде всего должна быть максимально эксплицитно, явственно выражена идея существования благовидного или неблаговидного поступка. Даже если эта идея представляет из себя вариации решения темы через показ пострадавших от неблаговидного поступка или выигравших от неблаговидного поступка – сама суть этой дихотомии «хорошо – плохо» должна отчетливо присутствовать, если не текстуально, то как явный мыслительный вывод.
2. Направленность социальной рекламы. Выгоду от размещения социальной рекламы не может получать конкретное лицо, или фирма, или конфессия. Социальную рекламу объединяет с коммерческой сам масштаб ее присутствия в общественном сознании. Она мультиплицируется в средствах массовой коммуникации, потребление которых является повседневной деятельностью больших масс людей и это гарантирует этим текстам большую вероятность их усвоения.
3. Функциональное различие между социальной рекламой и другими формами общения общества к своим членам связан с режимами повелительного наполнения требующего от них исполнения, но с разной степенью настоятельности. Так фраза «Воздушная тревога!» рассчитана на незамедлительную реакцию и людям это понятно. Социальная реклама взывает к нашим чувствам и действиям имея дело с неявным, иногда трудно осознаваемыми и настолько отдаленными последствиями. Любое личностное поведение или состояние, например индивидуальное здоровье становится предметом внимания социальной рекламы лишь в случае: если отсутствие его становится социальной проблемой. Так проблема СПИДа и других социальных болезней, они называются таковыми потому, что передаются социальным путем, в результате контакта себе подобных.
4. Исходя из основополагающей характерности социальной рекламы, связанной с тем, что она пропагандирует общезначимые социальные ценности. Темы, которые нашли отражение в социальной рекламе, отражают всю совокупность социальных проблемы, с которыми сталкиваются страны.
5. Зоной приложения рекомендаций и ожиданий, которые транслирует социальная реклама, преимущественно оказывается бытовая среда малообеспеченных, развитие пенсионных накоплений, призыв против насилия над детьми и т. д.

11.3. Социальная реклама значит социализирующая

Социальная реклама, внося  в нашу жизнь сильные образцы  про-со-циального образа действия и давая в них опору соответствующим стремлениям людей, таким образом, поддерживая удовлетворенность человека собой в окружающем, вносит большой порядок в общество.

Социальная реклама, наполняя в восприятии людей силой сами пространства норм, лишает смысла попытки эти границы переступить.

Работоспособная социальная реклама не пытается тронуть человека «язвами» окружающих, но при помощи предъявления «многопотенциальности» окружающего, вызывающего резонансный отклик его собственных сил позволяет ему обнаружить в своих руках не замечаемые ранее возможности. Сила социальной рекламы - в ее умении обратиться к собственной силе человека. Ее основное назначение в обращении к тем, кто замкнулся в круге «проблемы» - расширив поле видения, в котором существует человек, вывести его из этого, кажущегося замкнутого круга, так чтобы содержание его прежних действий показало ему всю свою бессмысленность.

Рекламист, намеревающийся социальной рекламой сдвинуть человека с мертвой точки, не фиксирует его на «точках» слабости, а «вытягивает» его к точкам силы.

В определении своего поведения человек в значительной степени руководствуется восприятием ситуации вокруг. И значимость продуманной социальной рекламы в том, что она становится частью этой ситуации. Становится принимаемым во внимание фактором окружающего. Потому что она выставляет «знаки силы», которые ориентируют человека в движении, дающее ему позитивное ощущение себя.

Давая сильные эталоны  действия (правильные поступки) действенные  нормы психологически обоснованно  меняют смысловое поле, утверждают координаты ценностей, разделяемых  с другими, становятся внутренним ориентиром к действию.

В социальной рекламе, оказывающей реальное влияние на жизнь людей, содержанием должно быть широкое предъявление более сильных возможностей. Продуманная социальная реклама обращает человека к разнообразию мира, раскрывает глаза на многообразие оттенков окружающего и собственных возможностей в нем. Только реклама, показывающая силу неограниченности собой, социализирующая человека называется социальной.

«Разноображивание» мира для взгляда человека - основной ее рабочий принцип. Результат - прояснившийся взгляд и прочувствованная сила.

Результат сообщения  эффективной социальной рекламы - это «оставшийся» человеку сильный - более сильный, чем проблемный - образ действия, увиденный в раскрывшихся для взгляда возможностях.

Залог внутренней силы норм - их существование в окружающем в сильных образах.

Без образцов, помогающих человеку ощутить свою силу, люди будут  чаще выпадать из нормального жизненного пространства.

Одна из озвучиваемых точек зрения в дискуссии о  критическом влиянии информации на среду гласит: «Телевидение (кино) лишь отражает жизнь. А детей надо дома воспитывать (Ф. Бондарчук)». Человек живет не в пробирке семьи. Один из основных выводов психологии: человек формируется, обретает личность в постоянном обмене со всем его окружающим.

Наркотики, СПИД, криминальная «романтика» распространяются, отвоевывают себе пространство именно там, где нормы, должные объединять людей, теряют свою силу в определении действий человека. Чем слабее правила, тем больше исключений. Переступая нормы, люди ищут своего «сильного Я». Работа социальной рекламы - показать человеку его «сильное Я» в поле той или иной нормы. Спорт, уплата налогов, соблюдение норм безопасности дорожного движения - человек видит себя сильным в этой норме и это является залогом того, что он чувствует себя комфортно в этих рамках.

Задаваемые социальной рекламой сильные смыслы, с которых  человек считывает ожидания окружающего мира, становятся одним из факторов, влияющих на его поведение.

Взгляд на себя через  сильный образ социальной нормы, в ориентации людей на окружающее, приближает их к норме. Принцип предотвращения любого из числа социальных, разрушающих человеческое самопонимание зол - наркомания, алкоголизм, национализм, «блатная героика» - дать человеку почувствовать собственную силу, найти себя в себе.

По известной иерархии потребностей Маслоу, один из высших, наиболее ценных для сущности человека этажей индивидуальности - склон-ность к самореализации. Важно то, что социальная реклама, задавая более широкие смысловые горизонты, расширяя окружающую человека реальность и показывая многообразие дорог, организует условия, включающие самопоисковую активность людей.

Человек ищет норм.

Норма, чтобы приниматься  во внимание, должна быть подана сильным образом. Норма, чтобы иметь возможность стать нормой поведения, должна быть выражена емким словом, приносящим комфортное самоощущение и дающим понятную схему действия.

Человек ориентируется  по окружающему. И фиксируя собой  «ожидания окружающего мира», образы норм становятся частью мировоззрения.

Контрольные вопросы

1. С какими процессами связано появление социальной рекламы?
2. Когда появилось понятие «Социальная реклама» в России?
3. Назовите основные принципы рекламного текста.
4. Что означает: «Социальная реклама» значит социализирующая?
5. В чем состоит отличие Социальной рекламы от коммерческой?