PR как инструмент продвижения

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ ФИЛОСОФИИ И СОЦИАЛЬНЫХ НАУК

КАФЕДРА СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

PR как инструмент продвижения

 

курсовая работа

 

 

 

 

 

 

студентки 2 курса

отделения информации

и коммуникации

Платоновой Маргариты Дмитриевны

 

 

 

 

Научный руководитель

к.с.н., доцент

Елсукова Н. А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Минск 2013

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………….3

 

ГЛАВА 1. PR КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ

  КОММУНИКАЦИЙ………………………………………………………….5

1.1. Определение, история возникновения PR………………………………5

1.2. PR в системе маркетинговых коммуникаций…………………………...9

1.3. Цели и задачи PR-деятельности….……………………………………13

ГЛАВА 2. PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК СПОСОБ ПРОДВИЖЕНИЯ……17

2.1. Основные виды и инструменты PR-деятельности……………………17

2.2. Планирование PR-кампании…………………………………………..20

2.3. Примеры успешного применения  PR-техник…………………………24

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………29

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………………31

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Понятие «паблик рилейшнз» стало визитной карточкой 21 века. Многие PR-специалисты, в частности Джо Маркони, считают, что современный пиар – это основа коммуникационного менеджмента. В 21 веке, когда потребители становятся все более искушенными, уровень недоверия общественности ко всему растет и СМИ распространяют информацию с невероятной скоростью, пиар выступает в качестве инструмента, с помощью которого компании формируют свое информационное пространство. На сегодняшний день пиар во многом сводится к консалтингу – то есть проводится работа по осмыслению ситуации, благодаря развитию системы коммуникация между общественностью и субъектом PR производится моделирование ситуации и прогнозирование управленческих решений на перспективу. Пиар-деятельность направлена не только на достижение успеха в настоящем времени, но и на снижение рисков в будущем. Являясь действенным орудием, в сочетании с определенными технологиями и инструментами маркетинговых коммуникаций, пиар оказывает ощутимый и действенный эффект.

В настоящее время в современном обществе наблюдается все возрастающий интерес к Пиар-деятельности как инструменту продвижения, но в это же время наравне с огромным количеством литературы по паблик рилейшнз присутствует недостаточная систематизированность знаний по этой теме. В связи с этим определяется основная цель этой работы – изучив информацию по данной проблеме, проанализировать и систематизировать наиболее значимые аспекты PR как инструмента продвижения. Для достижения поставленной цели мною были сформулированы следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические основы возникновения понятия «паблик рилейшнз»;
2. Определить место пиара в системе маркетинговых коммуникаций и выявить его существенные особенности;
3. Выявить ключевые цели и задачи PR-деятельности;
4. Рассмотреть основные инструменты PR-деятельности;
5. Привести примеры наиболее успешного применения PR-техник на практике;

Следует отметить тот факт, что данная тема широко разработала в литературе ввиду своей значимости и актуальности. Вопросу о методах и техниках паблик рилейшнз посвящено множество работ. В основном материал, изложенный в учебной литературе, носит общий характер. В качестве примера можно привести учебное пособие Королькова «Основы паблик рилейшнз»,  которое являлось основным при написании данной работы, а также учебник Галумова «Основы PR». В многочисленных монографиях по данной тематике как российских, так и зарубежных авторов, рассмотрены более узкие вопросы становления отдельных школ пиара, например  в монографии Ф. Буари  «Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия».

. 
ГЛАВА 1. PR КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1. Определение, история возникновения PR

Рассмотрение понятия PR следует начать с общего определения термина PR. С момента широкого использования данного термина не прекращаются попытки дать ему наиболее полное и точное определение. Паблик рилейшнз – это явление намного более широкое и глубокое, чем просто локальные отделы в организациях, к услугам которых прибегают различные клиенты. Большинство специалистов определяет понятие PR-деятельности как искусство формирования общественного мнения, искусство построения отношений между организацией и отдельной личностью.  Большинство современных трактовок данного феномена сводятся именно к такой формулировке. Однако в данном понятийном аппарате не хватает определенной конкретики: размывается сущность пиара, и невозможно достаточно обоснованно отнести его к науке, искусству, или обозначить пиар как совокупность определенных методов и техник.

Итак, одно из наиболее полных определений PR-деятельности, предложенное авторами монографии «Эффективные паблик рилейшнз» звучит следующим образом: «Паблик рилейшнз – это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача» [15, c.21]. Многие теоретики  и практики стремились определить сущность системы PR, перечисляя свойственные данной системе функции. В качестве примера можно привести определение паблик рилейшнз, данное американским исследователем Р. Харлоу, который попытался охватить все  возможные аспекты PR-деятельности: «Паблик рилейшнз — это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения» [4, с.34].

Если выделить сущность определения, данного Харлоу, то можно заметить, что в центре внимания – служение интересам общества и этические нормы, т.е. идет упор на гуманистический аспект.

Иной аспект определение пиара получает у тех специалистов, которые стремились подчеркнуть деятельностный подход в понятии паблик рилейшнз и опирались на его функцию управления. В своих работах они делали акцент на высоком уровне ответственности и особенностях задач PR-системы. Так, одно из наиболее распространенных определений данного термина звучит следующим образом: «Паблик рилейшнз — это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами» [6, c.26].  На управленческой функции пиара лежит ряд важнейших особенностей, ввиду которых этот подход приобрел такую популярность. Среди элементов функции управления можно отметить следующие: анализ, интерпретация и прогнозирование общественного мнения, которое влияет на планы организации; выбор направления информационной политики и деятельности организации; действия, направленные на приобретение общественного понимания, что способствует достижению целей организации, а также попытки организации влиять на общественную политику.

Деятельностный подход получил широкое распространение и у российских специалистов в области PR. Корольков определяет паблик рилейшнз в качестве прикладной практической сферы: «паблик рилейшнз — это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения» [6, c. 29]. Однако существует и другая точка зрения, в основе которой лежит научный подход. Определение термина PR, которое приняли более 30 национальных ассоциаций PR, имеет следующее содержание: «PR – это искусство и социальная наука анализа тенденций, прогноза их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности» [4, c.36].

Рассмотрев вышеописанные определения, стоит остановиться на следующем, которое, на мой взгляд, наиболее точно раскрывает суть исследуемого явления: «Паблик рилейшенз – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности» [15, c.23]. 

Изобилие трактовок пиара в настоящее время является результатом изменения общественной жизни на протяжении многих веков; необходимость пиара можно было проследить еще при Цицероне, и в дальнейшем же развитие идей общественного сознания в этой сфере породило множество исторических концепций и теорий. Проследим  развитие общественных отношений  в сфере пиара на следующих исторических примерах:

Исходя из того, что паблик рилейшнз присуще свойство не только убеждать людей, но также влиять на их поведение, невозможно точно  обозначить время и место, где зародился пиар. Тем не менее, для мирного сосуществования в обществе людям необходимо было общаться и поддерживать минимальный уровень групповой коммуникации для взаимодействия. На данном основании можно сделать заключение: пиар существовал с того момента, как зародилась сама цивилизация. Во времена Аристотеля и Цицерона искусство достижения взаимопонимания с общественностью начало приобретать научный характер и строилось, в основном, на риторике. В работе Аристотеля «Риторика», которую по праву можно назвать первой научной разработкой в этой области, автор вводит понятие «этоса», объясняющее один из важнейших аспектов успеха оратора – отношение к нему публики. 

Обращаясь к историческому опыту, несложно заметить, что пиар-деятельность сочетает в себе различные техники и приемы убеждения и влияния на общественность, с помощью риторики, а также использования различного рода лозунгов и символик. Примеры эффективного применения данных техник без труда прослеживаются в мировой истории, например опыт Юлия Цезаря или кампании Ватикана против Реформации под руководством папы Григория XV. История Великобритании, России, США – все они содержат элементы пиар – деятельности. Само ремесло пиара на протяжении развития всей истории зависело от технических возможностей общества, развития средств коммуникации. И 20 век в этом отношении шагнул далеко вперед по сравнению с предыдущими эпохами: телеграф, телефон, радио и телевидение, Интернет – все это послужило огромным толчком к дальнейшему развитию PR. Тем не менее, сам термин «public relations» появился еще в  1807 году в Америке, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения». Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу. Неудивительно, что данный термин возник именно в Америке, ведь эта страна стала первооткрывателем в области его научного развития и практического применения.  Паблик рилейшнз стали ответом на социальную и экономическую потребность, на запросы нового мира, который формировался со всевозрастающим ускорением и – вследствие этого – постоянно порождал новые ситуации, всякий раз представлявшие собой нечто неизведанное, но, тем не менее, требовавшие обязательного решения. В этом и заключалась роль PR в США [3, c.13]. В истории американского пиара большое значение играет роль Сэмюэля Адамса, который создал модели PR – деятельности, действующие и в настоящее время. Руководствуясь сформулированными ими же принципами – наглядностью PR-кампаний, специальной организацией, запоминающимися лозунгами, способными просто выразить сложные идеи – Адамс добился небывалого успеха, «спланировав» получение общественной поддержки.

Знаковой фигурой в области связей с общественностью является Александр Гамильтон, сумевший с помощью настоящих кампаний в прессе навязать общественному мнению федеральную конституцию [3, c.14]. С началом 20 века бизнесмены в США больше не могли придерживаться принципа неосведомленности общества, вследствие чего все больше и больше корпораций старались завоевать симпатию людей. Это, в свою очередь, способствовало появлению специалистов, умеющих налаживать необходимые связи. Массовое появление пресс-агентов открыло для США специалиста, которого считают отцом паблик рилейшнз – Айви Ли. Он совершил своеобразную революцию, обозначившую поворот, который превратил «паблисити» в паблик рилейшнз: пиар отделяется от рекламы, и формулируется его основополагающий принцип – необходимость учитывать  интересы общественности [3, c.17].

Что касается развития PR в Европе, то наибольшее распространение теории пиара получили во Франции. Но, в свою очередь, на развитие пиара в Европе огромное влияние оказала реализация плана Маршалла, поэтому речь шла не о том, чтобы как в США, воспеть процветающие и мощные фирмы, а о том, чтобы познакомить общество, не отошедшее после войны, с миром коммерции и экономики. Определяющую роль в становлении PR во Франции и разработке европейской теории пиара сыграл Люсьен Матра, который придал данной профессии этическое измерение, за что его считают отцом паблик рилейшнз по-европейски [3, c.24]. Благодаря рассмотрению развития PR в историческом контексте, можно наиболее точно понять и проанализировать те особенности пиар – деятельности, которые отличают ее от других гуманитарных наук  и превращают в общественную дисциплину совершенно особого свойства.

 

1.2. PR в системе маркетинговых коммуникаций

Коммуникации являются сегодня основным источником экономического развития, поэтому можно сказать, что от того, насколько эффективны коммуникации, зависит и эффективность маркетинга, управления, а в более широком плане и экономики в целом. В связи с переходом от индустриального общества к информационному, к обществу главенства коммуникаций, данный процесс приобрел характерные модернизационные черты, такие как: возрастание роли инновационных факторов в управлении предприятием, активное участие потребителей в формировании рынков, увеличение взаимозависимости рыночных субъектов и появление философии «сетевого» взаимодействия, результатом чего является создание всевозможных альянсов, ассоциаций, торговых и промышленных сетей, возрастанием роли информационного фактора во всех сферах жизнедеятельности человека [8, c.6].

В современном обществе массовые коммуникации представляют собой один из базовых ресурсов, обеспечивающих нормальную жизнедеятельность предприятия или организации в целом. В связи с этим, неотъемлемую часть в процессе массовых коммуникаций занимают маркетинговые коммуникации. Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи информации о товаре целевой аудитории [1, c.10]. Являясь важнейшей частью массовых коммуникаций, они представляют собой все виды связи фирмы со всеми участниками рынка, заинтересованными в их деятельности и принимающими в ней участие. Данный тип коммуникаций выступает в качестве основного механизма по преодолению проблем на пути продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю. Маркетинговые коммуникации содержат в себе набор инструментов, которые определяют выбор средств достижения конкретных целей организации. Выбор определенного комплекса маркетинговых коммуникаций зависит от сочетания всех  элементов планирования: внешней и внутренней среды предприятия, целевой аудитории, конкурентной позиции, целей, от самого товара и его жизненного цикла, каналов распределения и цены. Необходимо четкое согласование данных элементов для  обеспечения успеха компании.  Абсолютное большинство маркетинговых коммуникаций ориентировано на предоставление целевой аудитории определенной информации или же на изменение определенных установок потребителей. В связи с этим данный тип коммуникаций преследует вполне конкретные цели организации, такие как создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки.