PR как инструмент продвижения

Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес. В связи с этим используется заранее разработанная программа маркетинговых коммуникаций, а также незапланированные способы установления контакта с потребителем. Маркетинговые коммуникации включают в себя множество инструментов, помимо пиара, основные из которых – паблисити, реклама, пропаганда, пресс-посредничество, общественная деятельность и маркетинг [4, c.51].

Пиар как профессиональная деятельность взаимодействует со всеми данными сферами, используя многие их методы и достижения для решения стоящих перед PR – специалистами задач. Однако паблик рилейшнз – это широкая сфера деятельности, обладающая своими особенностями, закономерностями и инструментами продвижения. Необходимо видеть границу, проходящую между пиаром и другими сферами маркетинговых коммуникаций. Многие специалисты отмечают, что по своим средствам, генезису и часто задачам пиар близко стоит к паблисити, однако между ними есть и существенные различия. Паблисити часто ассоциируют с паблик рилейшнз потому, что к паблисити зачастую обращаются в тех случаях, когда необходимо привлечь внимание к определенным событиям. В действительности, это два совершенно разных вида активности, так как пиар, кроме сугубо коммуникативной функции, которую выполняет паблисити, включает в себя также функцию менеджмента. По словам В. Королько, паблисити – это информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Данная информация может размещаться в газетах, передаваться по телевидению или радио, и ее распространением и проблемами паблисити занимаются публицисты.

Следовательно, можно сделать вывод о том, что специалисты в области паблисити участвуют только в распространении информации, но они не принимают участия в разработке общей политики и существенно не влияют на управленческие решения. Таким образов, паблисити – это не синоним пиара, а одно из средств, которым PR-специалисты пользуются в своей деятельности. Существенной же является разница между пиаром и рекламой.  Реклама, так же как и паблисити, представляет собой обезличенную коммуникацию. Реклама представляет собой профинансированную заинтересованным лицом маркетинговую акцию [19]. Различие же между рекламной и паблик рилейшнз состоит в различии стратегических задач данных сфер деятельности.  Если стратегическая задача рекламы сводится к тому, чтобы создать желание и спрос на товары, то призванием пиара является формирование доверия, на основе чего только и может возникнуть положительное отношение к организации как социальному институту [6, c.32]. Задачи рекламы – составление рекламных объявлений, их текстовая поддержка, покупка площадей в газетах и времени на телевидении и радио – не относятся непосредственно к пиару.  Можно сказать, что реклама дополняет общую программу PR, при этом имея иные функции, следовательно, реклама – один из инструментов паблик рилейшнз. Более того, реклама не учитывает особенности настроений и психологии отдельных слоев общества и не может учитывать, так как в центре ее внимания находится только продвижение на рынок товаров и услуг.  Пиар же, в отличие от рекламы, строит свою деятельность иначе, предлагая не монолог, а двустороннее общение.

Еще одним эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций является пропаганда.  Большинство людей склонно воспринимать эти два понятия синонимично, однако по целям, задачам и методам PR коренным образом отличается от пропаганды. Многие специалисты давали свое определение термину «пропаганда». Например, Г. Ласуэлл трактовал данный термин как «доставление массовой аудитории хорошо обдуманных односторонних определений». А М. Кукас отзывался о данном явлении крайне негативно: «пропаганда предлагает готовые решения бездумному стаду» [4, c.59]. Если говорить о коренных отличиях между пропагандой и пиаром, то следует заметить, что  в пропаганде не всегда учитываются этические аспекты и, как писал С. Блэк, данный термин сегодня используется  в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде,  и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их [4, c.58]. Следовательно, в отличие от цели пиара – достижение согласия – целью пропаганды является скорее создание движения без стремления к честному диалогу, как к этому стремится пиар. Если  паблик рилейшенз стремится к пониманию и его методы предполагают полную открытость, то пропаганда стремится к привлечению сторонников и при необходимости скрывает факты.

Следующий социальный институт, с которым тесно связана история паблик рилейшнз – это пресс-посредничество. Пресс-посредничество – это написание материалов или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации и обеспечения общественной заметности [6, c.30]. Пресс-агенты в качестве главной стратегии используют паблисити, а также занимаются проведением мероприятий, которые привлекают внимание к отдельному человеку, организации или товару. Именно в плане привлечения внимания аудитории пресс-посредничество действительно может быть важной составной частью общей системы PR-деятельности.

Многие люди приравнивают паблик рилейшнз к еще одной управленческой функции – маркетингу. Данные сферы тесно пересекаются в процессе своей деятельности,  тем не менее, они существенно различаются.

Маркетинг – это процесс планирования и реализации продукции, процесс ценообразования, продвижения на рынок и распространения идей, товаров и услуг с целью организации обмена, удовлетворяющего запросы как индивида, так и организации [6, c.34]. Фундаментальные различия между этими сферами заключаются в том, что маркетинг прежде всего нацелен на клиентов, и зачастую не учитывает интересы остальных групп, как это делает пиар. Также маркетинг обеспечивает функцию линейного управления: входные факторы организации преобразуются в выходные, представляющие определенную ценность для клиентов и фирмы.PR опосредует функциональное управление, выдавая рекомендации и оказывая другие услуги [4, c.67]. Однако вся маркетинговая деятельность тесно связана с паблик рилейшнз, ведь они обе анализируют рынок, и многие пиар-действия также, как и маркетинг, нацелены на то, чтобы стимулировать обмен между организацией и потребителями ее продукции.

1.3. Цели и задачи PR-деятельности

Исходя из того, что спектр определений PR-деятельности весьма широк, эта деятельность может пониматься и как формирование привлекательного имиджа компании, и как управление социальными коммуникациями компании, и как формирование внутриорганизационной среды. Наиболее полное определение пиара, позволяющее выделить основные его цели и задачи, было дано С.Блэком: «PR — это деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и ее социальной среды на основе правдивой информации». В связи с этим одна из главных целей PR – это установление и поддержание эффективной двусторонней коммуникации в режиме диалога [4, c.39].

Нельзя не отметить постоянно присутствующую в обществе созидательную функцию PR. Она направлена на создание и поддержание эффективной коммуникации. Многие эксперты – экономисты утверждают, что в  современном мире человек рассматривается уже не как потребитель, а как личность, заставляя компании и фирмы разделять его чувства. В связи с этим именно паблик рилейшнз становятся тем инструментом, благодаря которому является возможным установление равноправной коммуникации в режиме диалога между потребителем и фирмой, а также между различными социальными группами. Однако целью PR-деятельности является не только создание эффективной коммуникации.

Связи с общественностью работают во многих направлениях:

• создание корпоративной индивидуальности и позиционирование продукции компании под определенной торговой маркой;
• завоевание доверия клиентов, промежуточных и конечных потребителей;
• формирование благожелательного отношения государственных органов, инвесторов, поставщиков и партнеров к компании;
• поддержание лояльности сотрудников по отношению к компании и оптимального психологического климата в коллективе;
• создание долговременных партнерских отношений со СМИ и формирование круга дружественных по отношению к компании журналистов;
• изменение корпоративного имиджа и создание положительной репутации компании;
• разрешение недоразумений и кризисных ситуаций, возникающих во внешней и внутренней среде компании;
• принятие мер в отношении неблагоприятных факторов влияния внешней среды, как постоянных, так и переменных;
• продвижение новой продукции, производимой компанией, в рамках пробного маркетинга;
• создание узнаваемости и понимания потребителями маркетинговой концепции компании на новых рынках;
• усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий [18].

Анализируя элементы, общие для большинства целей и определений PR, можно выделить и основные задачи деятельностью по связям с общественностью. Сэм Блэк считал, что пиар уже в своем названии подразумевает такие направления деятельности, как различные исследования общественного мнения, разнообразные отношения. Исходя из этих направлений, он выделял основные задачи PR:

• Консультирование на основе законов поведения человека;
• Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий;
• Изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности и рекомендации необходимых мер для формирования мнения и удовлетворения ожидания;
• Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на правде и полной информированности;
• Предотвращение конфликтов и недопонимания;
• Содействие формированию взаимного уважения и социальной ответственности;
• Гармонизация личных и общественных интересов;
• Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями;
• Улучшение производственных отношений;
• Привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров;
• Реклама товаров и услуг;
• Повышение прибыльности;
• Создание собственного имиджа [2, с.14].

Осуществление основных целей и задач PR-деятельности позволяет специалистам в этой области успешно контролировать информированность, настроение, поведение и мнения как участников организации, так и общественности в целом. PR-специалисты становятся обладателями всестороннего анализа влияния процедур и действий организации на общественность, с помощью чего могут вносить определенные корректировки в направления деятельности. Исходя из основных целей и задач, которые ставит перед собою любая компания, можно определить основные принципы деятельности по связям с общественностью.

Основополагающий принцип паблик рилейшнз заключается в том, что любую пиар-акцию нужно начинать с формирования репутации компании в глазах своих сотрудников: компания не может выглядеть респектабельно в глазах общественности, если собственный персонал воспринимает ее негативно [4, с.42]. PR-специалист несет ответственность и перед своей организацией, и перед целевой аудиторией, предоставляя ей такую информацию, которая заинтересовать аудиторию, в то же время позволяя ей уяснить основные направления деятельности организации.

В связи с этим могут быть определены основополагающие принципы PR-деятельности, способствующие налаживанию взаимовыгодных и долговременных отношений между компаниями и общественностью:

• Открытость и абсолютная правдивость информации;
• Обеспечение взаимной пользы организации и общественности;
• Опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми;
• Преобладание интересов общественности, а не собственной выгоды;
• Отказ от субъективизма в восприятии и интерпретации явлений, фактов и отношений.
• Принцип альтернативности: соблюдение интересов субъектов общественных отношений и формирование открытого, способного адаптироваться общества;

Обобщая вышесказанное, можно отметить, что паблик рилейшнз, являясь интегрированной сферой, в то же время базируется на определенных принципах, позволяющих решать задачи пиара и задавать направление всей деятельности.

ГЛАВА 2. PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК СПОСОБ ПРОДВИЖЕНИЯ

2.1. Основные  виды и инструменты PR-деятельности

Изначально деятельность в сфере паблик рилейшнз была направлена только на потребителей. И  в настоящее время создание положительного имиджа фирмы или товара в глазах общественности является основным направлением деятельности пиар-специалистов. При выводе новых товаров или услуг на рынок задача PR-специалиста – снять настороженность у потребителей относительно нового товара или услуги, убедить их в выcокой репутации фирмы-прoизводителя. Однако в наши дни объекты пиара – это не только товары и услуги, это и инвесторы, и сотрудники самой организации, и властные структуры. Огромную популярность набирает паблик рилейшнз в кризисных ситуациях, когда  PR-специалист должен предотвратить кризис, разрешить его или устранить его последствия.

В связи с этим, можно выделить основные направления деятельности паблик рилейшнз:

1. работа со СМИ (media relations, publicity)  - создание  в СМИ новостей о продукте/услуге;
2. отношения с персоналом (HR) – коммуникации с сотрудниками внутри организации;
3. корпоративный пиар – формирoвание имиджа компании;
4. отношения с местным населением и властными структурами – взаимовыгодное сотрудничество с местными и региональными органами власти, в том числе  лоббирование и политический PR;
5. отношения в финансовой сфере (IR);
6. пиар в кризисных ситуациях; [10, с.57]