PR как инструмент продвижения

2.3. Примеры успешного применения PR- техник

Современные public relations часто называют «искусством в науке», как писал один из основоположников современного пиара Э. Берниз.  В сущности, пиар-кампании мирового масштаба по уровню исполнения и виртуозности решений представляют собой мастерство убеждения. Пиар сейчас все больше проникает в сферу благотворительности и экологии, науки и спорта. А многие примеры пиар-кампаний по продвижению товаров и услуг служат образцом для подражания у современных пиар-специалистов как в нашей стране, так и на Западе.

Знаковой пиар-кампанией конца 1990х годов,  ставшей своеобразным прорывом в сфере онлайн – покупок, стало продвижение торговой марки Levi’s [11, с.69]. В 1997 году покупки  в интернете не вызывали доверия у потребителей, считаясь привилегией продвинутых компьютерщиков. Тем не менее, компания LS&Co после потери продаж в течение трех лет решила рискнуть, используя виртуальное пространство, чтобы вернуть интерес молодежной аудитории.  Была разработана программа интерактивного внедрения  Levi’s в Интернет-пространство, одновременно позиционируя бренд как модный  и современный. Успех заключался в ненавязчивом знакомстве потребителей с торговой маркой на сайте, где главной целью было  не продать коллекцию, а познакомить с ней молодую аудиторию.  Исследование, направленное на изучение количества времени, проведенного студентами в Интернете, показало, что интернет-покупки среди студентов стремительно набирают популярность, свидетельствуя о бурном развитии интернет-коммерции. Целью pr-кампании Levi’s было увеличение количества посетителей в несколько раз на сайте Levi.com, а также создание интерактивного сообщества для молодежи и стимулирование освещения торговой марки Levi’s в СМИ. В ходе реализации данной  акции компания Levi’s приобрела около 100 млн. медиа-контактов, получила хвалебные отзывы и широкое освещение в СМИ, а также рекламу  в Internet Life, Howard Stem Show, U Magazine, Teenzin,  Teen People Online, и в молодежных газетах и журналах практически во всех городах США [11, с.72].

Стремительно набирая обороты, спонсорство в спорте  в настоящее время является одной из популярнейших сфер для вложения денег и проведения PR-кампаний. В качестве примера можно привести  серию марок «Легендарные футбольные тренеры», которая была удостоена премии «Серебряная наковальня». Наиболее значимое спортивное пиар – агентство Alan Taylor Communications совместно с Почтовой службой США  в начале 1997 года выпустили уникальную серию марок, соединяющих филателию и американский футбол. С этого момента каждый американец ждал возможности «наклеить»  знаменитого тренера, например Винса Ломбарди из Green Bay Packers или Пола «медведя» Брайанта из команды University of Alabama. После проведений данной  PR-акции почтовые марки были в заголовках таких газет и журналов, как Washington Post и USA Today, а также им были посвящены телевизионные передачи на каналах HBO и Fox [11, с.194]. 

Национальная футбольная лига провела исследование, результатом которого явилась следующая информация: американский футбол  - наиболее популярный вид спорта среди американцев, около 19 млн. болельщиков посещают специальные матчи, и специально организованные матчи могут увеличить продажи почтовых марок. Было подтверждено предположение о том, что акции, связанные с знаменитыми тренерами будут широко освещены в СМИ и поспособствуют росту продаж. Целью данной пиар-акции было увеличение путем проведения спортивных мероприятий осведомленности болельщиков о серии «Легендарные футбольные тренеры», а также стимулирование роста продаж марок данной серии.   В ходе реализации плана на первом этапе были созданы партнерские отношения между футбольными организациями и Почтовой службой США, а  затем было запланировано проведение спортивных матчей на региональном уровне. Каждое мероприятие сопровождалось агрессивной информационной кампанией,  с конкурсом: «Какой тренер получит марку одобрения?». С помощью данных действий каждая  акция воспринималась как уникальная, а не как простой футбольный матч. 100 тыс. болельщиков были в восторге, увидев на стадиона после 20-летнего отсутствия Винса Ломбарди, а возвращение Джорджа Хэлеса  было освещено на телеканале Fox. Триумфальной стала акция открытия марки «медведя» Брайанта, когда ее торжественно презентовал сенатор  Ричард Шелби.

Итогом данной пиар-кампании стало абсолютное лидерство среди продаж почтовых марок, а также более 150 млн. упоминаний о данной акции в СМИ; футбольные матчи, организованные создателями «Легендарных футбольных тренеров» посетило около 500.000 человек [11, с.201].

Среди продвижения торговых марок продуктов питания одной из известнейших и успешных PR-кампаний является продвижение кофе Maxwell House Coffee «Создай американскую мечту». Более 100 лет данная компания ассоциировалась у американцев с домашней обстановкой и настоящим кофе, однако в начала 21 века Maxwell House Coffee начала терять убытки из-за большого числа открывшихся кофеен и роста разнообразных кофемашин [11, с. 47].  В связи с этим, Maxwell House Coffee решила разработать многогранную маркетинговую программу, обеспечивающую стабильный спрос на кофе данной марки и укрепление позиций на рынке. После проведения исследования, специалисты компании пришли к выводу, что наиболее успешный будет ориентация на маркетинг событий, способствующая укреплению связей между компанией и потребителями, а также формированию положительного имиджа компании. Поэтому pr-специалисты пришли к выводу, что наиболее успешный ход - проведение благотворительных мероприятий (например, программа «В помощь голодающим»)  и сотрудничество  с организацией «Обитель милосердия» (Habitat for Humanity), позволяющей миллионам американцев осуществить мечту о собственном доме.  Совместно с Maxwell House Coffee была разработала программа « 100 домов за 100 недель». Миллионы американцев звонили по горячей линии, предлагая свою помощь в строительстве и материальные средства; был организован тур по 37 городам, в которых осуществлялось данное строительство.  Для максимального привлечения СМИ все события данной акции были связаны  с торжественными праздниками и мероприятиями в конкретном городе, что обеспечивало максимальный приток СМИ и местных органов власти.  Кроме того, были подготовлены испаноязычные специалисты для охвата 8% испаноговорящей аудитории и испаноязычных СМИ. Во время строительных работ и городских праздников были организованы передвижные кафе, где каждый человек мог бесплатно получить чашечку Maxwell  Coffee, а также отсняты 5 трогательных рекламных роликов, повествующих о деятельности благотворительной организации  и привлекающей добровольцев. Для достижения максимального эффекта от информационного воздействия, компания использовала все возможные маркетинговые каналы: Интернет, рекламу в печатных и электронных СМИ, радио и телевидение, места розничной торговли, рассылка буклетов и купонов, реклама на упаковках кофе Maxwell House, а также тщательная работа с персоналом.

Главная цель данной акции – завоевание доверия потребителей и их привлечения путем формирования имиджа компании, ориентированной на заботу о населении, - была достигнута. Более 59% потребителей кофе сообщили, что они хотят попробовать Maxwell House, после воздействия на них проведенной рекламной кампании. «Рекламная кампания оказала воздействие практически на 350 млн. потребителей и получила около 190 млн. упоминаний в СМИ; уровень продаж увеличился в среднем на 3% в неделю» [11, c.52].

В качестве примера антикризисной PR-кампании наиболее впечатляющей и результативной является проведенная пиар-кампания корпорации Pepsi Cola.  В конце 1990х годов вокруг данной компании вспыхнула настоящая шприцевая паника после сообщений в прессе о том, что несколько человек обнаружили в банках с Pepsi Cola шприцы.   Pepsi Cola  предстала перед лицом беспрецедентной угрозы для всей торговой марки и репутации компании в целом [11, с.301]. Данное происшествие вызвало небывалый интерес СМИ, подкрепляясь сообщениями об опасности потенциального заражения инфицированными шприцами. Боясь потерять огромное количество продаж в преддверии 4 июля, Pepsi Cola   совместно с Robert Chang Productions разработали антикризисный план действий, положивший конец общественным волнениям и восстановивший репутацию фирмы. Целью данной программы было доведение до потребителей информации о том, что даже преднамеренное попадание шприцев в банки с Pepsi Cola невозможно, а также быстрая реакция на все вопросы общественности и СМИ. На первоначальной стадии реализации плана пепси разрешила видеосъемки на производстве и проведение интервью с главами компании, одновременно размещая пресс-релизы о скором завершении расследования. Основной упор фирма сделала на теленовости, рассылая фото и видео материалы, графики и аргументы в пользу компании. Совместно с Robert Chang Productions они создали видео внушающего воздействия и повествующего о  завершении расследования, а глава корпорации выступил с официальным заявлением на всех основных телеканалах. Вместе с этим, специальная группа менеджеров круглосуточно отвечала более чем на 200 телефонных звонков от потребителей и журналистов.

Шприцевая паника завершилась спустя неделю после поступления первых сообщений. Несмотря на убытки в размере 25 млн. долларов, Pepsi Cola   уже через пару месяцев побила все рекорды по продажам, заработав  на 7% больше по сравнению с прошлым годом. По результатам опросов, 93% потребителей положительно относятся к компании, и после того, как быстро и эффективно Pepsi Cola   справилась с кризисной ситуацией, стали больше интересоваться ее продуктом. Компания получила похвалу от Палаты представителей Конгресса за четкие и слаженные действия по устранению кризиса в масштабах страны.

Данные примеры наиболее успешных мировых pr-кампаний иллюстрируют тот факт, что пиар тесно проник во все сферы жизни человека, будь то продукты питания, одежда, спорт или благотворительность. Успех пиар-кампаний строится на интегрированном подходе, охватывающем все аспекты продвижения товара/услуги. Несмотря на различия в культуре и менталитете, стратегии данных пиар-кампаний успешно применяются специалистами не только на Западе, но и в нашей стране.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Важнейшей причиной возникновения PR еще в древности стала необходимость убеждать людей и влиять на их поведение.  Зародившись вместе с возникновением цивилизации, пиар прошел сложный путь от примитивных форм коммуникации до высокотехнологичных методов. Процесс развития отношений с общественностью сопровождался борьбой между различными социальными группировками за правдивое информирование общества. Благодаря рассмотрению развития PR в историческом контексте, можно наиболее точно понять и проанализировать те особенности пиар – деятельности, которые отличают ее от других гуманитарных наук  и превращают в общественную дисциплину совершенно особого свойства.

Рассмотрев многочисленные трактовки термина «паблик рилейшнз», стоит остановиться на следующем, которое, на мой взгляд, наиболее точно раскрывает суть исследуемого явления: «Паблик рилейшнз» – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности»  [7, c.23].

В настоящее время пиар – одна из важнейших сфер в системе маркетинговых коммуникаций, которая активно сотрудничает со всеми элементами данной системы, такими как реклама, маркетинг, паблисити, пресс-посредничество и общественная деятельность. Проанализировав основные сходства и различия между пиаром и другими инструментами маркетинговых коммуникаций, очевидным является то, что несмотря на  множество общих моментов в деятельности данных сфер, пиар отличается от остальных по своим целям, задачам и методам, применяемым PR-специалистами. Главная цель всей PR-деятельности заключается в «установлении и поддержании эффективной двусторонней коммуникации в режиме диалога» [4, с.39]. Основной задачей специалистов по PR является полное информирование общественности на условиях правды, согласия и доверия между организациями и общественностью.

Исходя из конкретных целей той или иной организации, пиар-специалист выбирает методы и направления деятельности для реализации Pr-плана. Сейчас большинство компаний осознает всю важность комплекса пиар-мероприятий, и развивает все направления пиар-деятельности, такие как отношения со СМИ, с инвесторами и властными структурами, отношения с местным населением, отношения с персоналом, корпоративный и антикризисный пиар. Такая деятельность направлена преимущественно на выгоды в долгосрочной перспективе, что является более важным для организации, чем сиюминутный результат.

Для успеха любой PR-кампании необходимо составить грамотный PR-план, который включает в себя анализ ситуации, цели, стратегию и тактики, а также  бюджет и график реализации. При планировании пиар-деятельности важно изучить все значимые для организации социальные группы, а именно: партнеров, потребителей, конкурентов и СМИ. Чаще всего цель такой кампании - достижение широкой известности, однако конечная цель всегда зависит от конкретной организации.

Изучение наиболее успешных мировых PR-кампаний помогает специалисту по PR определить, какие приемы являются наиболее эффективными и каким образом их можно применить конкретной ситуации. Изначально PR-деятельность была направлена на потребителей. Однако и сейчас, когда современный мир перенасыщен высокими технологиями, профессионалы в сфере паблик рилейшнз отдают предпочтение живому общению с людьми, которое способствует изучению ценностей и приоритетов каждого человека и позволяет влиять на их эмоции и чувства. 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти - СПб.: Питер, 2001.

2.Блэк С. Введение в паблик рилейшнз: пер. с англ/ Блэк С. – Ростов н/Д : Феникс, 1998. – 317с.

3. Буари Ф. Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия / Ф. Буари - М.: Инфра-М, 2001. – 178 с.

4. Галумов Э. А. Основы PR / Э.А. Галумов – М.: Летопись XXI, 2004. – 408 с.

5. Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент и PR / А. Б. Зверинцев – СПб.: Питер, 2001. 

6. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз / Королько В.Г. - М.: Рефл-бук, 2000. – 528 с.

7. Маркони Дж. PR: полное руководство / Джо Маркони; Пер. с англ. Д. Р. Геренава. – М.: Вершина, 2006. – 256 с.

8. Мелентьева Н. И. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие / Н.И. Мелентьева – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011. – 72 с. 

9. Музыкант В. PR: международный опыт и российские традиции / В. Музыкант – М.: Рефл-бук, 2003.  

10. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов./ Почепцов Г.Г.- М.: «Рефл-Бук», «Ваклер» - 2003. – 624с.

11. Ситников А. Самые успешные PR-кампании в мировой практике / А. Ситников, И. Крылов. – М.: «ИМИДЖ-Контакт», 2002. – 311 с.

12. Толкачев А. Н. Организуя PR своего бизнеса / А. Н. Толкачев. - М.: Эксмо, 2008. - 176 с.

13. Федотова М.Г. Связи с общественностью как антикризисный менеджмент: учебное пособие / М. Г. Федотова – Омск: ОмГТУ, 2009. – 64 с.

14. Чумиков А.М. Креативные технологии «паблик рилейшнз»./ Чумиков А.М -М.; 2007. – 200с.

15. Cutlip G.M. Effective Public Relations: 7th Edition / Gutlip G.M. – N.J.: Englewood Cliffs, 1994. – 485 p.