PR как инструмент продвижения

Важнейшую роль в процессе паблик рилейшнз занимают отношения со СМИ. В эпоху информационного общества средства массовой информации являются тем решающим фактором, который служит формированию благоприятного отношения  у общества к продвигаемому товару/услуге. PR-специалисты выстраивают отношения со СМИ, используя различные методы и приемы работы – распространение пресс-релизов, создание информационных поводов, проведение пресс-конференций, приглашение журналистов, брифинги, круглые столы, выставки и многое другое.

В общем виде, программа работы PR-специалиста со СМИ укладывается в формулу RACE, где R – research (исследование и постановка задачи), А – action (действие: разработка программы), C – communication (составление информационной стратегии), E – evaluation (оценка результатов, внесение поправок) [17]. Эта формула применительна  практически к любой PR-кампании, видоизменяясь в зависимости от той задачи, которая стоит перед PR-специалистом. СМИ – главный инструмент PR-специалиста, когда нужно охватить массовую аудиторию. Чем известнее компания или производимый ею товар/услуга, тем чаще и больше  она работает со СМИ.

Управление персоналом, как один из видов паблик рилейшнз, за последнее десятилетие стремительно набрал популярность и является основой жизнедеятельности многих организаций. Для успешной реализации целей и задач компании необходим благоприятный климат внутри самой организации, что и является основной задачей HR-менеджеров. Налаживание внутреннего взаимодействия в коллективе и  в целом в организации – это длительный и трудоемкий процесс, в котором  нужно учитывать особенности данной  организации, структуру персонала, его ценности и потребности, традиции управления [14, с.93]. Успех конкретного товара/услуги на рынке во многом зависит от персонала: сегодня недостаточно просто создать новый товар, потому что его уникальные характеристики быстро становятся достоянием конкурентов, а ценообразование и жесткая конкуренция могут быстро вытеснить его с рынка. И только один ресурс  в компании всегда будет уникальным – это персонал, который позволяет компании эффективно наращивать свой потенциал. Следовательно, инвестиции в персонал, его мотивация и правильная организация деятельности – основа успешного функционирования организации.

С работой с персоналом тесно связан  еще один вид PR-деятельности – корпоративный пиар.  В общем виде он представляет собой деятельность высшего звена менеджеров по обеспечению благоприятного климата внутри организации [12, с.141]. Исходя из того, что коллектив – это один из основных факторов благоприятного развития любой компании, руководство компании должно использовать эффективные инструменты и внутрикорпоративные коммуникации: семинары и тренинги, создание сильной корпоративной культуры, изучение и стимулирование мотивации сотрудников с помощью проведения опросов и анкетирования; распространение корпоративных печатных и электронных изданий. Нельзя сводить корпоративный пиар к проведению неформальных вечеринок, ведь при правильном использовании инструментов корпоративного пиара можно решать и предотвращать любые конфликтные ситуации, обеспечивая стабильно развитие компании.

Понятие финансового PR в настоящее время вызывает наибольшее количество споров среди пиар-специалистов. Многие PR-специалисты отождествляют финансовый пиар с отношениями с инвесторами (IR), аргументируя это важнейшей ролью инвесторов в развитии и становлении бизнеса; другие же специалисты считают финансовый пиар более широким понятием, включающим не только отношения с инвесторами, но и отношения с клиентами [16, с.24].  Основной целью финансового PR является создание положительного имиджа компании среди клиентов, инвесторов и СМИ, с помощью чего достигается в итоге конкретный финансовый результат.

Основными задачами пиара в финансовой сфере являются  оценка мнения о компании среди законодателей, держателей акций и инвесторов; подготовка и написание финансовых новостей, пресс-релизов; проведение пресс-конференций и специальных мероприятий: праздников, торжеств и мероприятий, привлекающих внимание финансовых СМИ. Деятельность специалиста в сфере финансового пиара сконцентрирована именно на достижении конкретного результата в бизнесе, разработке конкретных шагов компании в финансовой среде и создании благоприятных для этого условий.

В задачи пиар-деятельности также входит задача построения благоприятных отношений с властью и местным населением. Данная деятельность подразумевает под собой взаимовыгодное сотрудничество различных организаций с местными и региональными органами власти. Чаще всего к этой сфере деятельности относят лоббирование и политический PR. Задача PR-специалиста – проводить различные мероприятия местного уровня, заниматься решением экологических проблем и спонсорством,  поддерживать тесную связь с местной общественностью, выстраивать эффективную систему коммуникаций с государственными структурами. Все эти меры направлены на завоевание авторитета для своей организации, формирование ее имиджа и получение доли влияния на принятие различных политических решений в важных для своей организации областях.

Одним из самых востребованных направлений пиара в современном обществе является антикризисный пиар. Философия антикризисного пиара пропагандирует не решение проблем, а их предотвращение.  «Деятельность специалистов по антикризисному пиару направлена на выживание компании в кризисное время, сохранение положительной репутации и лояльности клиентов» [13, с.5]. Пиар-специалисты используют определенный комплекс мер, с помощью которого они прорабатывают детальную стратегию организации, создают систему предварительного планирования и взаимодействия со СМИ, сотрудниками и клиентами, а также с властными структурами. Силы антикризисного пиара, как и других видов пиара, направлены на формирование и поддержание положительного имиджа компании. Основой антикризисного PR служит разработка специальной антикризисной программы для организации, которая является планом деятельности в ситуации кризиса. Антикризисные программы служат не только для преодоления кризиса, но и разрабатываются для его профилактики и пост-кризисного реагирования.

Правильно организованная пиар-деятельность  в компании – это деятельность, включающая в себя все основные виды пиара: работу с сотрудниками и корпоративный имидж организации, формирование положительного отношения  среди клиентов, инвесторов и СМИ, разработку программы антикризисного пиара и благоприятное сотрудничество с властными органами. Такая деятельность направлена преимущественно на выгоды в долгосрочной перспективе, что является более важным для организации, чем сиюминутный результат.

2.2. Планирование  PR-кампании

Любая успешная пиар-кампания начинается с разработки конкретного плана действий и шагов по его реализации для достижения поставленной цели. При планировании пиар-кампании первая ступень  – это определение целевой аудитории и основных задач. Несмотря на то, что чаще всего PR-деятельность направлена на достижение известности, цели конкретных компаний могут различаться.

Достаточно  часто по мере реализации плана требуется вносить в него некоторые коррективы из-за меняющейся политической или экономической ситуации. PR-план может быть как самостоятельным документом, так и составляющей частью маркетингового плана, отвечающей за связь с потребителями и подготовку пресс-релизов для СМИ.  Данный план разрабатывается преимущественно для изменения представлений общественности о предмете проводимой пиар-кампании и  реализуется с помощью медиаканалов. «Ключевые пункты PR-плана — анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, график реализации и бюджет» [7, с.24]. Вместе с тем, при разработке плана имеет значение размер организации, для которой он создается, ее цели и капитал, потребности, а также стиль управления.

Первым пунктом в планировании пиар-деятельности является анализ ситуации. «Анализ ситуации в PR-плане кратко резюмирует преобладающие тенденции, влияющие на положение компании на рынке или на ее отношения со значимыми общественными группами — потребителями, заказчиками или партнерами, инвесторами, должностными лицами, потенциальными клиентами, конкурентами и СМИ» [7, с.26].  Обязательным пунктом плана является фиксация как положительных сторон предмета пиар-кампании, так и возможных отрицательных вместе с предполагаемыми трудностями. При анализе ситуации следует обратить особое внимание на позиционирование компанией своего товара/услуги на рынке: как изложена уникальность предложения, как реагирует потребитель на рекламу, выполняет ли компания свои рекламные обещания. Для всестороннего анализа необходимо владеть информацией об отношении самого рынка к компании и владеть сведениями о деятельности компании в течение продолжительного промежутка времени, чтобы видеть полную картину положения дел. Важным аспектом анализа ситуации является PR-аудит, в который необходимо включить всесторонний обзор текущих проблем и вопросов, интервью с руководителями организации, обзор оценок потребителей касательно их предпочтений и интересы работников данной организации, а также оценку эффективности используемых СМИ.

Следующий шаг в разработке PR-кампании – это определение цели. Четкая цель – это основа для всей последующей деятельности организации.  При определении цели и основных задач следует ориентироваться на целевую аудиторию и ее предпочтения, а также следить за тем, чтобы отсутствовали противоречия между ожиданиями аудитории и возможностями компании. Постановка целей  является индивидуальной для каждой компании: «одна организация стремится повысить свою популярность на конкретный процент за определенный срок, в то время как другая собирается минимизировать возможные убытки после ряда негативных новостей в СМИ» [5, с.61]. Важно следить за тем, чтобы формулировки целей и задач были предельно четкими и конкретными, исключали множественные толкования.

Стратегия пиар-кампании определяет наиболее подходящие методы донесения сообщения до целевой аудитории. В связи с тем, что разные целевые группы воспринимает одни и те же сообщения по-разному, требуется использовать  те тактики и методы донесения сообщений, которые подходят для конкретной целевой группы.  Пристальное внимание следует уделить вопросу формирования имиджа компании в глазах общественности и тому факту, насколько данный имидж соответствует миссии и истории организации, образу, который она создает в общем. Нужно четко  видеть грань между стратегией и тактикой: стратегия определяет основное направление и подход к деятельности, а тактика объясняет, как именно эта деятельность должна осуществляться.

В настоящее время PR-специалист обладает множеством способов, благодаря которым он воздействует на целевые аудитории. При необходимости влияния на сотрудников обычно применяется такая тактика, как корпоративные мероприятия: банкеты, праздники, совместный отдых, где сотрудников поощряют бонусами, подарочными сертификатами  и денежными премиями за особые достижения и отличную работу. Данный прием способствует поднятию корпоративного духа и трудового энтузиазма на всех уровнях в организации.  В этих же целях поощряются сотрудники, принимающие участие в подготовке информационных бюллетеней и журналов компании, ведь подобная деятельность формирует верность корпоративным идеалам.

В свою очередь, для воздействия на потребителей и заказчиков есть определенные средства влияния, такие как буклеты, брошюры, справочные руководства и другие виды материалов, направленные на продвижение товаров/услуг не только широкому кругу пользователей, но и ориентированные на узкий сегмент. Сюда же относятся и журналы, каталог и web-сайты; материалы на аудио- и видеоносителях; проведение семинаров и конференций; разработка интерактивных программ, оказание спонсорской помощи. Успешным является проведение конкурсов и аукционов, которые направлены на продвижение товара/услуги, а вместе с этим и креативное размещение рекламы на призах и наградах [7, с.30].

Воздействуя на поставщиков и продавцов, пиар-специалист применяет следующие тактики влияния: совместная реклама и спонсорская деятельность, размещение на web-сайте компании ссылок на страницы продавцов и поставщиков.

Основные средства, с помощью которых через СМИ доносится информация до целевой аудитории, это:

• Составление и распространение пресс-релизов через электронную почту, почтовую связь и другие системы Интернет-оповещения;
• Проведение презентаций, иллюстрирующих данные исследований, сравнительных обзоров, официальных документов;
• Расширение связей и личных контактов с представителями СМИ: проведение приемов и обедов, интервью и пресс-конференций;

Если в задачи PR-специалиста входит оказание влияния на Интернет-СМИ и  прессу, в том числе региональную, национальную или торговую, то  в первую очередь, нужно позаботиться об уникальности интернет-сайта своей компании и предоставлении своевременной рассылки информационных брошюр и листков, а также делать ежемесячную рассылку видеороликов о новостях компании и новых продуктах. Необходимо принимать активное участие в сетевых конференциях и форумах, спонсировать информационные статьи и размещать их публикации в платных рекламных изданиях.

Для того чтобы воплотить разработанную пиар-кампанию, требуется создать предельно четкий и конкретный график реализации проекта. С его помощью можно поэтапно контролировать все фазы работы, корректировать план при необходимости, а также анализировать, насколько успешно, и с задержками или без, выполняются поставленные задачи. При планировании сроков реализации плана следует учитывать все возможные препятствия и модификации проекта, предполагаемые изменения в экономическом и бизнес-климате. Завершающий этап в планировании пиар-кампании – это бюджет, хотя многие PR-специалисты начинают разработку плана именно с этого пункта. Любое планирование пиар-кампании всегда зависит от бюджета.  Организация мероприятий, поездки и пресс-конференции, работа со СМИ обходятся дорого. Поэтому при составлении бюджета необходимо предельно конкретно определить затраты и расходы на воплощение выбранной стратегии и тактики за планируемый временной отрезок [7, с.33].

Правильно разработанный и составленный PR-план определяет цели и приоритеты кампании, ее целевую аудиторию. При планировании пиар-деятельности важно изучить все значимые для организации социальные группы, а именно: партнеров, потребителей, конкурентов и СМИ. Важно помнить, что несмотря на достаточное большое количество специализированной литературы, не существует общего образца для написания PR-плана, так как он сам, его форма и способ изложения должны подходить под особенности конкретной организации и соответствовать ее стилю управления.