Продвижение культурного бренда в интернете средствами рекламы

Существует две трактовки  бренда. М. Дымщиц говорит, что бренд – это торговый знак, призванный отличать одного продавца от другого, а также один товар от альтернативного. Его оппонент Д. Огилви предлагает совсем иную трактовку и утверждает, что бренд есть нечто неосязаемое, свойства продукта, выражаемые в его имени, способе рекламирования, а также истории и репутации и даже чувствах потребителей по отношению к товару [17, c. 9].

Бренд – главный актив  компании на рынке XXI века. Несмотря на то, что мы можем управлять некоторыми аспектами бренда, истинные его значение и ценность обусловливаются потребителем. Сообщения бренда, контакты с брендом, ассоциации с брендом, структуры бренда и капитал бренда являются важнейшими понятиями для понимания брендов и для возможности эффективно управлять ими. Для оценки бренда с точки зрения потребителя необходимы данные и об отношении, и о поведении потребителей. [9, c. 102]

Сегодня бренды занимают в коммерции уникальное положение. Бренды можно покупать и продавать. Их можно брать или сдавать  в аренду. Их можно защищать на национальном и глобальном уровне. Возможно, самая большая угроза для владельца бренда – это риск того, что его продукт или услуга станет общим эквивалентом товарной категории. Именно это произошло с такими брендами, как «целлофан» и «эскалатор». Эти названия начали настолько широко использоваться и привязываться к продуктам, которые они представляют, что стали совершенно беззащитны как бренды [9, c. 104].

Бренды могут выживать и процветать, даже если продукты и  услуги, которые они представляют, значительно изменяются или вовсе исчезают. Бренды обладают ценностью, которую мы считаем чрезвычайно важной для современных компаний в маркетинговом смысле и которая будет все более важной на рынке XXI века. Но ценность у разных брендов различается, а именно она обеспечивает устойчивость бренда на рынке. Для менеджера по бренд - коммуникациям ценность бренда является одним из важнейших элементов при разработке эффективной бренд - коммуникационной программы. Поэтому способность компании сделать бренд ценным для потребителя действительно будет одной из основных задач бренд - коммуникаций на рынке XXI века [9, c. 104].

При нашем подходе  к бренд – коммуникациям, бренд на рынке XXI века – это больше, чем «название, термин, знак, символ или любая другая особенность» [9, c. 115].

Бренды создаются главным  образом с помощью различных  видов коммуникаций. Здесь мы используем слово «коммуникации» в самом широком смысле. Коммуникации – это все, что помогает передать смысл от одного человека другому либо от продукта или услуги к потребителю. Таким образом, коммуникации могут быть формой ценности или качества продукта или услуги. Они могут содержать информацию о том, где можно получить продукт или услугу, об упаковке и о ценах и т. д. Коммуникации бренда могут также включать нынешних пользователей или потребителей бренда, которые новым потребителям могут стать объектом для подражания. Иными словами, коммуникации бренда – это полный набор выгод, ценностей, ингредиентов, физических форм, формальных или неформальных сообщений и т. д., которые вкупе обеспечивают смысл и выгоду для потребителя или потенциального клиента. Коммуникации – это любой способ, которым бренд и его сущность затрагивают потребителя или потенциального клиента [9, c. 117].

Инструменты строительства  бренда – средства маркетинговых коммуникаций, с помощью которых компания предполагает информировать, убеждать и напоминать покупателям – прямо или косвенно – о своих товарах и брендах. В известном смысле слова они выступают в роли «голоса» бренда и создают платформу для налаживания диалога и формирования отношений с потребителями. Программа маркетинговых коммуникаций включает в себя одни и те же основные виды коммуникаций:

• Личные продажи (прямой маркетинг)
• PR
• Стимулирование сбыта
• Реклама
• Фирменный стиль [8, с. 34].

Охарактеризуем инструменты маркетинговых коммуникаций более подробно. 

Личная продажа –  взаимодействие лицом к лицу с  одним и более перспективными потребителями с целью получения  заказов. На деловых рынках прямое обслуживание покупателей распространено в большей степени, чем на потребительских. Такие продажи подразумевают индивидуализированные коммуникации, которые приспособлены и адаптированы к определенным потребностям покупателя. В то же самое время они являются главной движущей силой в формировании эффективных долгосрочных деловых отношений, основанных на тесном личном взаимодействии и глубоком знании товара и рынка со стороны торговых представителей. Это наиболее дорогой метод коммуникации [14, c. 154].

Средства прямого маркетинга предполагают использование прямой почтовой рассылки, телефонного маркетинга, факсимильной связи, электронной почты, рекламных проспектов, каталогов, Интернета и т. д. для прямой коммуникации с существующими и потенциальными потребителями. Прямой маркетинг – инструмент, который позволяет маркетологам сократить число нерациональных коммуникаций с нецелевыми покупателями или группами покупателей. В последнее время значительный подъем пережил такой инструмент прямого маркетинга, как электронные покупки. К числу выгод инструментов прямого маркетинга можно отнести особые возможности для адаптации и индивидуализации передаваемых сообщений. Они способствуют установлению длительных взаимоотношений с покупателями [14, c. 155-156].

Связи с общественностью (PR) обеспечивают освещение в средствах  информации, которое охватывает разные группы заинтересованных лиц. Они предполагают использование множества программ, разработанных для продвижения или защиты имиджа бренда. PR-мероприятия могут охватить потенциальных покупателей, которые склонны избегать общения с торговыми агентами и рекламой. Эффективными PR-средствами следует тщательно управлять с помощью постоянного мониторинга установок покупателей и прочих групп, которые могут проявлять реальный или потенциальный интерес к компании. Причина высокой эффективности PR-мероприятий – то, что они вызывают доверие. При наличие ограниченных ресурсов PR обеспечивает наибольшую выгоду на каждый вложенный доллар и одновременно создает высокий уровень доверия. PR строит бренды, формируя позитивную, убедительную молву. К инструментам связей с общественностью можно отнести также участие в международных выставках, различные премии, публикацию пресс-релизов, обращение к представителям СМИ, работу с аудиторией в конференциях, дискуссионных листах, рассылках, проведение в сети Интернет розыгрышей, лотерей, конкурсов, спонсорство [14, c. 157].

Стимулирование сбыта  – этот инструмент имеет в своем  арсенале большой набор средств  продвижения. Сюда относятся распродажи и скидки, конкурсы и подарки, купоны и премии и многое другое. Каждое из этих средств имеет свои особенности, но все они призваны привлечь внимание потребителей и подтолкнуть их к совершению покупки. Это своего рода приманки для покупателей, обещающие обязательную выгоду, экономию личных средств, подарки. Акции обычно ограничены во времени, призывая совершать покупки именно сейчас, временно увеличивая объем сбыта. Цена на товар обычно снижается, но уровень прибыли компенсируется за счет увеличения объема продаж [12, c. 155].

Согласно закону Республики Беларусь о рекламе, реклама – это информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке [11, c. 1].

Реклама имеет открытый характер, к тому же потребитель  в большинстве случаев ее наиболее законным средством продвижения. Это  самый распространенный и эффективный  инструмент продвижения, способный увеличить объем продаж компании, и ее прибыли при правильном подходе к нему и достаточном уровне финансирования. Относительно характера контакта рекламы с целевой аудиторией существуют два ее вида – ATL и BTL. К BTL рекламе относятся: промо-акции, презентации, рекламные игры, розыгрыши, сэмплинг, дегустации, event-мероприятия и т. д. ATL-реклама: телевизионная, радио, печатная, наружная, интернет [12, c. 154].

Фирменный стиль –  это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления [8, с. 90].

Среди основных функций  фирменного стиля:

• Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.
• Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.
• Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Цель фирменного стиля – закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

При стабильно высоком  уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

• Помогает потребителю ориентироваться в потоке информации и найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
• Позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами;
• Повышает эффективность рекламы;
• Снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;
• Помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.);
• Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;
• Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если же подытожить все преимущества, которые дает использования фирменного стиля, то можно назвать его одним  из главных средств формирования благоприятного имиджа  фирмы.

Система фирменного стиля  включает в себя следующие основные элементы:

1. Товарный знак;
2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип);
3. Фирменный блок;
4. Фирменный лозунг (слоган);
5. Фирменный цвет (цвета);
6. Фирменный комплект шрифтов;
7. Корпоративный герой;
8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы);
9. Другие фирменные константы [8, 91-93 с.].

1.2. Интернет-реклама как направление бренд – коммуникаций

В 1969 г. В США была создана  компьютерная сеть ARPAnet, объединяющая компьютерные центры министерства обороны  и ряда академических организаций. Эта сеть была предназначена для узкой цели: главным образом для изучения того, как поддерживать связь в случае ядерного нападения и для помощи исследователям в обмене информацией. По мере роста этой сети создавались и развивались многие другие сети. Еще до наступления эры персональных компьютеров создатели ARPAnet приступили к разработке программы Internetting Project («Проект объединения сетей»).

Успех этого проекта  привел к следующим результатам. Во-первых, была создана крупнейшая в США сеть Internet. Во-вторых, были опробованы различные варианты взаимодействия этой сети с рядом других сетей США. Это создало предпосылки для успешной интеграции многих сетей в единую мировую сеть. Такую «сеть сетей» теперь всюду называют Internet. С технической точки зрения Интернет состоит из большого числа менее крупных сетей, которые также неоднородны [25, c. 6]. Формально Интернет никому в отдельности не принадлежит.

Пользователи Интернета  изобретают все более эффективные  способы для создания, хранения и получения информации. Чем больше пользователей в сети, тем большее количество информации они производят. Интернет является на сегодняшний день основной информационной средой, местом циркуляции информации и ее огромным всемирным хранилищем [25, c. 7].

Интернет оказал и  продолжает оказывать очень сильное  влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное явление Интернет – глобальное средство коммуникации, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернета обуславливают быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одной из его составных частей [25, c. 7].

Маркетологи могут использовать самые разные онлайн-ресурсы для получения информации о своих потребителях, конкурентах, маркетинговой оценки, анализа, исследования своего сектора рынка и отрасли в целом. Уже есть программы, проверяющие Интернет на предмет нелегальной продажи или дистрибуции вашей продукции, нелегального использования логотипов или других брендинговых атрибутов фирмы, для защиты популярных брендов. Есть сложное программное обеспечение для маркетологов, позволяющее проводить рекламные кампании, анализировать их ход и эффективность и вносить коррекции по ходу кампании. В отличие от любой другой среды, Интернет дает возможность проследить за поведением посетителей вашего сайта: на какие страницы они заходили, на каких задерживались, с каких уходили и др. На основании такого анализа можно сделать выводы о предпочтениях и симпатиях посетителей сайта, скорректировать акценты своей маркетинговой тактики и стратегии, ход рекламной кампании [25, c. 9].

Интернет-реклама – новое понятие, ее общепринятого определения, пожалуй, нет до сих пор, поскольку определение изменялось по мере развития технологий и возможностей рекламы в Сети [25, c. 10]. К основным видам рекламы в Интернет можно отнести: