Психологическая эффективность рекламы

 

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данной работы заключается в необходимости изучения психологической эффективности рекламы. Психические процессы играют существенную роль при восприятии рекламы. Это выражается в запоминаемости рекламных образов и рекламируемого товара, в эмоциональном отношении к рекламе, в ассоциативном мышлении, включающем прошлый опыт человека. Только изучив все аспекты восприятия потребителем рекламных сообщений, представляется возможным составить рекламное сообщение так, чтобы оно вызывало положительные эмоции.

Согласно закону РФ «О рекламе» от 13.03.2006г. «реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»¹.

Сама реклама  возникла как следствие некоторых  психологических особенностей людей. Затем она стала развиваться, совершенствоваться, пытаясь, стать самодостаточной. Базовые потребности в конформизме, в идентификации себя с большой группой, основанные на надежде отрегулировать, таким образом, свои эмоциональные проблемы − вот то психологическое поле, на котором выросла реклама².

Реклама воздействует на покупателя и способствует его  решениям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

Целью работы является теоретическое и практическое исследование психологической эффективности рекламы.

Объектом исследования является зависимость эффективности рекламы от психологических особенностей аудитории.

Для достижения поставленных целей  этой работы необходимо определить следующие задачи:

− рассмотреть психологию восприятия рекламы людьми;

− изучить системный подход в изучении психологических аспектов рекламной деятельности;

− охарактеризовать основные способы распространения рекламы;

− рассмотреть психологические воздействия в рекламе;

− изучить виды психологического рекламного воздействия;

− проанализировать рекламную деятельность турагентства «Пегас Туристик»;

− составить рекомендации по совершенствованию психологической эффективностирекламной деятельности турагентства «Пегас Туристик».

Теоретической основой данной работы являются труды российских авторов, таких как В.Г. Зазыкин, А.Н. Лебедев-Любимов,Н.С. Морозова,О.А. Феофанов, В. Ценев, а также источники сети Интернет.

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ

 

1. Рекламная деятельность как явление экономики, психологии и культуры

 

Любая реклама, независимо от того, на каком информационном носителе она представлена потребителю, кто ее автор и каков объект рекламирования, имеет незначительные психологические детали. На них обычно не обращают должного внимания чаще всего потому, что считают очевидными, само собой разумеющимися. Однако именно в этих, на первый взгляд совершенно незначительных, деталях заложена психологическая сущность любой коммерческой рекламы, правильное понимание которой раскрывает перед нами большие возможности для научного психологического исследования данного феномена.

Итак, любая реклама всегда говорит  о предлагаемом товаре «хорошо» и  никогда не говорит «плохо». Реклама − это оценка товаров, услуг, людей, организаций и пр. И эта оценка всегда положительная. В свою очередь, технология производства рекламы, креативные идеи, методы воздействия играют лишь вспомогательную роль и могут со временем меняться, избираться по желанию рекламиста. Для привлечения внимания покупателя он может использовать различные, зачастую даже шокирующие образы, тексты, оригинальные шрифты, нестандартные сочетания цветов или геометрических фигур, рекламист может привлечь потенциального покупателя иллюзией, сложным оптическим эффектом, применить какую-либо необычную техническую конструкцию, например, мигающие неоновые осветительные приборы и т. д. Однако никогда не меняется психологическая сущность рекламы. Как правило, она всегда остается явной или завуалированной положительной оценкой.

Эта оценка может воплощаться в  разных формах (телевизионный ролик, статья, объявление в газете, плакат на стене здания или высказывание с трибуны), но какими бы ни были эти формы, реклама всегда будет давать товару и его покупателю только положительную оценку. Будет ли достоверной эта оценка или нет, зависит лишь от свойств того, что рекламируется. Даже если рекламисты шутят над человеком, покупающим ту или иную рекламируемую вещь, то эти шутки не унижают достоинств товара и самого покупателя. В противном случае реклама оказываетсяпсихологически и экономически неэффективной, а деньги, потраченные на нее, не приносят рекламодателю прибыли.

Следовательно, реклама − это положительные оценки чего-либо, которые один человек (рекламист) сообщает другим людям (потребителям). Таким образом, оценка (или «оценочный компонент») присутствует в любой рекламе и является ее психологической основой³.

Когда под воздействием рекламы  человек покупает, а затем употребляет  товар по его назначению, то он удовлетворяет  определенную потребность, испытывая  при этом удовольствие. Иначе говоря, оценочный компонент коммерческой рекламы всегда связан со сферой потребностей и мотивации человека и, следовательно, всегда должен изучаться в тесной связи с данными психологическими понятиями.

По мнению психологов, одной из основных потребностей человека, непосредственно  влияющей на формирование его личности и индивидуальности, является потребность, которую авторы называют по-разному: потребность в самоуважении, самоактуализации, престиже, чувстве собственного достоинства, мотивации достижения успеха, самопрезентации, в так называемом «образе Я». От названия сущность данного явления не меняется: обычно человек стремится к социальному одобрению своих поступков и себя как личности. Поэтому потребитель всегда нуждается в товарах, которые оцениваются положительно значимыми для него людьми, вызывают восхищение и даже зависть. То есть эффективная реклама чаще всего основана на человеческом честолюбии. Очевидно, что данный вид мотивации реализуется лишь в условиях общения людей или коммуникации.

Термин «психология рекламы» хорошо известен российским читателям. С начала прошлого века под этим названием вышло несколько брошюр, книг и даже учебников. Однако в отечественной литературе словом «реклама» чаще всего обозначают деятельность по производству рекламной продукции, а также сами продукты этой деятельности.

В свою очередь, рекламная деятельность может быть проанализирована с разных сторон: с экономической, технологической, психологической, социокультурной и других.

С точки зрения экономики − это вид бизнеса. Его целью является разработка и производство различных видов рекламной продукции, которая продается, как и любой другой товар или услуга. Сегодня работа рекламных агентств − основных «фабрик» по производству рекламы − ничем не отличается от деятельности компаний по выпуску автомобилей, мебели или стирального порошка. В этом смысле, как и любая другая производственная деятельность, рекламная имеет исследовательский и творческий этапы, а также этапы изготовления продукта и реализации его на рынке.

С точки зрения социальной психологии, рекламная деятельность − это, прежде всего, общение и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредствованное, один из видов активности людей, и одновременно − сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними⁴.В этом случае реклама рассматривается не как экономическая деятельность, обеспечивающая получение прибыли, а как источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной мотивации, в частности, мотивов «честолюбия», «престижа», «достижения успеха», «гордости», «соперничества», «демонстративности», «подражания авторитетам» и других.

Перечисленные выше мотивы отражают стремление человека обращать на себя внимание окружающих, производить на них впечатление, оказывать воздействие, выделяться из группы, испытывать чувство  превосходства над другими людьми и т. д. Таким образом, говоря о  рекламе, следует выделять два психологических  плана − внутренний (различные формы мотивации) и внешний (различные формы поведения, поступки,действия).

Одновременно с этим к рекламной  деятельности следует отнести действия, направленные на уподобление человека значимым для него другим людям, тем, кто обладает более высоким статусом. В последнем случае поступки и покупки человека, его поведение, внешность и пр. могут быть стандартными, ничем не выделяться, но желание человека достичь успеха, вызвать к себе интерес, понравиться позволяет рассматривать их как рекламные.

Известный российский специалист в  области изучения рекламы профессор  О. А. Феофанов писал что, особенно широко в рекламе используется так называемый self-image, «имидж», в котором покупатель ищет и находит отражение тех или иных черт своего собственного характера. Такой self-image должен, прежде всего, подтвердить высокое мнение покупателя о самом себе⁵.Таким образом, "имидж" приобретенного товара в представлении покупателя подкрепляет его принадлежность к той социальной группе, с которой он хотел бы себя идентифицировать.

В социокультурных исследованиях  рекламная деятельность выступает  как психологическая основа создания новых форм культурной среды, социального мифотворчества, формирования системы культурных норм и ценностей. Социокультурные аспекты рекламной деятельности тесно связаны с этическими и эстетическими категориями.

Как массовое общественное явление  рекламная деятельность несет в  себе огромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. При этом она играет важную роль не только в плане развития так называемой массовой культуры, но и культуры традиционной, классической. Все зависит от позиции общества по отношению к рекламе.

Таким образом, рекламная деятельность в экономике − одно из средств зарабатывания денег, в психологии − это самостоятельная цель, которую ставят перед собой люди и которая достигается под воздействием определенных мотивов, возникающих у них в связи с социальными потребностями. С точки зрения культуры рекламную деятельность следует рассматривать как один из источников ее развития.

 

2. Системный подход в изучении психологических аспектов рекламной деятельности

 

Психология до сих пор научно не объяснила природу удивительного  сходства рекламы коммерческих структур и поведения отдельных людей, которые, ежедневно общаясь друг с другом, рекламируют себя, используя практически те же самые приемы и допуская те же самые ошибки, что и крупные компании, вкладывающие в рекламу огромные финансовые средства.

Этому достаточно очевидному факту  длительное время не уделялось должного внимания, потому что для психологов-практиков  всегда было важнее исследовать то, как люди воспринимают рекламу, а  не то, например, как и почему они  ее делают. Между тем, внимательное отношение к рекламной деятельности позволяет сделать предположение о ее системном характере, то есть, о том, что ее виды и элементы могут рассматриваться в рамках единой системной психологической модели.

Системный подход является специфическим  научным подходом, основанным на понимании  сложности механизмов дифференциации и интеграции природных, социальных и других явлений. Будучи необходимым элементом социальной, экономической и политической жизни общества, а также жизни каждого отдельного человека, рекламная деятельность, тем не менее, почти никогда не рассматривалась психологами как системное явление. Детально разрабатывались лишь ее отдельные направления.

Российский психолог профессор Б.Ф.Ломов писал, чтобы «раскрыть все многообразие качеств человека и определить место, которое занимают среди них психологические качества, нужно рассмотреть совокупность систем, образующих бытие человека и являющихся основаниями его качеств. Согласно системному подходу любое явление возникает и существует в рамках некоторой (достаточно большой) системы явлений. При этом важно, что связи между явлениями, которые относятся к данной системе, выступают не как эпизодические и случайные взаимодействия, а являются существенными условиями возникновения, существования и развития каждого из них, а вместе с тем и системы в целом»⁶.

Системный подход предполагает также  разработку единой системы научных  понятий, раскрывающих интегральные и  дифференциальные признаки изучаемых  объектов. Так, например, понятие «имидж»  применимо к отдельным людям  и крупным компаниям. О социальном престиже и высокой социальной оценке заботятся отдельные индивиды, крупные фирмы и даже государства на уровне международной политики. Социальной моде подвержены лишенные жизненного опыта подростки и взрослые люди.

В нашей стране у системного подхода, столь популярного в прошлые  годы, сегодня открывается «второе дыхание». По сути дела, он оказывается основным методологическим инструментом, позволяющим анализировать новые социально-экономические явления, когда старая методология, основанная на теории отражения и философии авторитарно-механистического материализма, постепенно и почти незаметно утрачивает свое значение⁷.