Психологическая эффективность рекламы

Основными носителями рекламы в Интернете являются:

−   баннеры − основной тип рекламы в сети. Они размещаются на веб-страницах и представляют собой графические элементы определенного размера (60  х 468  пикселей).  Баннеры маленьких размеров (100 х 80 пикселей) называют «кнопкой»;

−    электронная  почта  служит  для  пересылки  информации,  в том числе рекламной, по электронным адресам;

− «список  рассылки»  −  специфическая  для  Интернета коммуникационная технология, основанная на существовании файлов, где содержатся адреса пользователей, заинтересованных в получении рекламной информации.

 Таблица 6

Оценка Интернета  как способа распространения рекламы

Преимущества	Недостатки
Высокая степень сфокусированности  на целевой аудитории (вплоть до конкретного  получателя)	Ограниченность аудитории  только пользователями Интернета
Использование различных  средств воздействия (видеоизображения, звука,  спецэффектов)	Ограничения рекламного обращения  по размеру из−за специфики баннера
Облегченный контроль за контактами с аудиторией	Низкая эффективность  рекламных кампаний
Возможность корректировки  кампании в любой момент	−
Возможность интерактивного контакта	−
Относительно низкая стоимость  контакта	−

 

Термин  «печатная  реклама»  объединяет  рекламу,  которая  размешена на различных  видах носителей рекламной информации. Рассмотрим наиболее распространенные виды печатной рекламы:

− листовка − одностороннее или двустороннее изображение, размещенное на листе относительно небольшого формата;

− буклет − согнутый один или несколько раз лист с текстом или иллюстрацией имеет различный вид: от простой «гармошки-ширмы» до сложных «буклетов-пакетов». Буклет несет значительно больше ин формации, чем листовка, и выглядит престижнее;

− проспект − многостраничное издание типа брошюры, листы которой скреплены. Как правило, в нем размещается обстоятельный рассказ о фирме, ее продукции, сотрудниках;

− каталог − многостраничное полноцветное издание, по форме исполнения напоминает проспект. Содержит описание товаров с обозначением на них цены;

− плакат  − продукция относительно небольшого формата, предназначена для размещения внутри помещений. Особенностями такого плаката являются лаконичный текст и яркое, сильное графическое решение. На плакате обязательно присутствуют название фирмы, изображение товара и рекламный лозунг (слоган);

К образцам печатной рекламы относятся также открытки, календари, этикетки, бланки меню ресторанов и кафе.

Сувенирная реклама  − вид  рекламы,  который  используется  для  охвата  целевой аудитории  путем  раздачи  сувениров  без  каких-либо  обязательств  со стороны  получающего.  Сувениры  служат  знаком  расположения рекламодателя  (фирмы−производителя)  своему  покупателю,  вместе  с тем, они долгое время  напоминают о фирме. Существует три  основные категории сувениров:

− календари (настенные,  настольные,  карманные); 

− изделия  с  надпечаткой  (ручки, брелоки,  телефонные  записные книжки, футболки, бейсболки и  т.д.);

− деловые  подарки  или  подарки  для  ответственных  сотрудников  с логотипом  фирмы  (ежедневники  из  кожи,  часы  и  другие  дорогие изделия).

Реклама на выставках  и ярмарках также является немаловажным способом распространения рекламы. В связи с участием  фирм  в выставках или ярмарках проводятся,  как правило, массированные рекламные мероприятия. В этот период происходит интенсификация рекламы для фирм−участниц. Для этого проводится целый комплекс работ: рекламное оформление стенда,  рекламная активность  во  всех  каналах распространения, связанных с выставкой,  подготовка  и распространение печатной рекламы, сувениров.

Таким образом, можно  сделать вывод о том, что не существует универсального способа  распространения рекламы. У всех есть как свои плюсы, так и минусы. Поэтому более эффективно использовать несколько способов распространения рекламы, в зависимости от задач, которые должна решить реклама.

 

 

 

ГЛАВА 2. РЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

 

2.1. Психологические воздействия в рекламе

 

Воздействиям или  влияниям людей друг на друга в  социальной психологии уделяется огромное внимание. Многие авторы, рассматривая проблему воздействий в рекламе, особое внимание уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям, а также детально рассматривают различия между воздействиями рациональными, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах.

Психологические воздействия, или социальные влияния, широко распространены и проявляются в самых разных вариантах: в отношениях детей и родителей, учеников и учителей, мужчин и женщин, начальников и подчиненных, а также людей, абсолютно незнакомых друг другу. Поэтомурекламная деятельность также может рассматриваться с точки зрения психологических воздействий, или социального влияния.

Воздействия, или  влияния различаются по формам и  интенсивности. Наиболее простой и распространенной формой, по-видимому, можно считать «социальную фасилитацию» − присутствие других людей в момент выполнения каких-то действий человека, а наиболее сложной − многочисленные виды гипноза, психологические механизмы которого до сих пор изучены недостаточно.

В наши дни довольно актуален вопрос о применении различных форм гипноза в политической и коммерческой рекламе. В психологии, психофизиологии, психотерапии традиционный или классический гипноз рассматривается с научных позиций как особая форма искусственно вызываемого сна и предполагает три стадии, характеризующие его глубину (сонливость, каталепсию и сомнабулизм), а также возможность постгипнотических компульсивных поступков и амнезию. В наше время в связи с широким распространением и популярностью нейролингвистического программирования (NLP) и трансперсональной психологии понятие гипноза трактуется предельно широко.

Основной психологический  метод воздействия, ссылки на который  наиболее часто можно встретить в литературе по психологии рекламной деятельности − это внушение (suggestio). По мнению ряда авторов, под внушением (или суггестией) следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу¹¹. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации.

На протяжении многих десятилетий взгляды исследователей на сущность внушения расходились. Иногда внушение рассматривали как форму или этап классического гипноза, иногда как самостоятельный способ психического воздействия.

Многие авторы отмечают, что дети в большей степени  поддаются внушению, чем взрослые; в большей мере оказываются подверженными  внушению люди утомленные, астенизированные. Часто высказывается точка зрения, что внушение предполагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов. Причем большое значение имеют динамические характеристики предъявления внушающих установок.

Метод заражения  многие психологи определяют как  бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим  состояниям. Оно проявляется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через передачу определенного эмоционального состояния. Здесь индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им.

На практике феномен  психического заражения как метод  рекламного воздействия проявляется при проведении массовых мероприятий, особенно среди молодежи, собираемой в дискотеках «для отдыха», где в качестве особого стимулирующего эмоционального фона используется специфическая музыка и световые эффекты (стробоскопы и пр.). Такое воздействие вместе с большими физическими нагрузками обеспечивает увеличение количества потребляемой жидкости,

Метод убеждения  используется в современной рекламе  очень широко. Убеждение часто  основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении достоинств рекламируемого объекта (товара) с недостатками других (конкурирующих), на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и др.

Таким образом, метод  психологического воздействия в  состоянии бодрствования, то есть внушение и убеждение, − это реальная многолетняя практика, которая давно уже доказала свою эффективность. Этот метод предусматривает влияние слова психолога, непосредственное воздействие на вторую сигнальную систему человека и через нее на те или иные соматические проявления. Отрицать возможность внушения и убеждения в рекламе в этом случае вряд ли имеет какой-либо смысл.

Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называют те, которые основаны на использовании стереотипов. Восприятие человеком (в том числе рекламы и PR-акций) зависит не столько от воздействия на него,сколько от имеющейся у человека доминанты и (или) стереотипов.

Без всякого сомнения, роль стереотипов в рекламе велика. Умение их использовать на практике является важным условием эффективной работы рекламиста и специалиста по PR. Однако для психологии рекламы как отрасли научного знания не менее важно определить значение стереотипа в системе психологических понятий, описывающих мышление и поведение человека, например, определить, как оно соотносится с потребностями и мотивами.

В качестве одного из самых популярных методов придания товару дополнительных психологических ценностей автор указывал на так называемое testimonial (свидетельство), представляющее собой рекламу, исходящую от знаменитостей или просто популярных людей. Используя этот метод, реклама «обогащает» социальную значимость имиджа товара и использует при этом психологический прием прямого совета, играющего первостепенную роль в процессе внушения.

Рекламистами давно  было подмечено, что если рекламируемый  товар (услуга) сам по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются  специальные приемы (предметы, образы и пр.), обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием. Благодаря своим очевидным или, наоборот, необычным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому товару. Это явление в ряде случаев стали называть эффектом или «механизмом ореола».

Эффект «ореола» может возникать, например, в результате использования некоего юмористического образа. Однако юмор в рекламе часто превращается в непростую психологическую проблему, так как реакция на него у различных групп населения бывает неоднозначной.

В качестве «ореола» в рекламе используются детские  образы, животные, исторические памятники, техника, географические ландшафты, космическая фотосъемка и многое другое.

С точки зрения психологии реклама, основанная на эффекте «ореола», может оказаться весьма результативной.Но в ряде случаев необходимо помнить о том, что отрицательным моментом использования данного приема является появление образов−паразитов, когда все внимание потребителя уделяется не товару, а его «ореолу».То есть юмористическому образу, известной личности и т. д. Единственным выходом из этой ситуации является, как известно, предварительная психологическая экспертиза рекламы или, как некоторые говорят, − ее «тестирование».

Феномен «25-го кадра» обсуждается в широкой печати с середины XX века. В настоящее время большинство ученых как западных, так и отечественных, говорит о нем, как об одной из наиболее ярких мистификаций в области маркетинга и рекламы. Однако при всех имеющихся сегодня доказательствах его несостоятельности все-таки требуется более пристальное внимание к данному явлению в связи с целым рядом новых открытий в сфере психологических воздействий на сознание и подсознание людей.

В настоящее время  большинство специалистов в области  маркетинга полагает, что возможные  эффекты тахистоскопического предъявления рекламы, в частности по технологии «25-го кадра», оказываются экономически невыгодными. То есть затраты, как правило, во много раз превышают возможный  психологический эффект.

Нейролингвистическое  программирование (NLP), как некий вид психологической практики, возникло относительно недавно, в начале 70-х годов XX века, то есть около 30 лет назад. Его основателями были Джон Гриндер − ассистент профессора лингвистики и Ричард Бэндлер − студент психологического факультета. Авторы проекта первоначально были увлечены только психотерапией.

Важным вопросом является возможность применения NLP в практике рекламной деятельности, например в традиционной коммерческой рекламе, или в каких-либо видах маркетинговых мероприятий в условиях «сейлз-промоушн», «персонал сейлинг» или «директ-маркетинга». Однако следует отметить, что, по мнению, многих практиков в области рекламы и маркетинга, возможности NLP в рекламе во многом преувеличены.Все дело в том, что управление поведением человека может осуществляться в двух совершенно противоположных ситуациях. В одном случае человек добровольно и осознанно подчиняется психологическому воздействию со стороны, например в процессе психотерапевтического лечения или в условиях обучения, развития способностей, избавления от вредных привычек.