Психологическая эффективность рекламы

Отечественный специалист в области научной методологии В.А. Ганзен считает, что в психологии системный подход позволяет дифференцировать, интегрировать и систематизировать накопленные знания, а также формулировать новые научные гипотезы⁸. Система − слово греческое, которое означает целое, составленное из взаимосвязанных частей. По мнению, В. А. Ганзена, термин «системный подход» представляет собой способ описания объекта как совокупности взаимодействующих компонентов⁹. Системный подход сегодня активизируется для преодоления отрицательных последствий длительного этапа дифференциации наук и научных понятий.

Первый и основной принцип системного подхода доказывает, что свойства целого не сводятся к сумме свойств его частей, то есть структурных элементов системы. Это очень важный принцип, свидетельствующий о том, что система порождает особые свойства, которые существуют до тех пор, пока эта система функционирует, и исчезают вместе с ее исчезновением.

Например, явление социальной моды оказывается классическим системным  явлением, обладает как дифференциальными, так и интегральными признаками: то, что модно у одних людей, не модно у других. Товары и услуги как объекты престижа оказываются абсолютно разными у потребителей, относящихся к разным системам, то есть культурам, социальным слоям, национальностям, возрастам и пр. Иногда вещь, кажущаяся нам абсолютно ненужной, может представлять огромную ценность, например, для наших детей, и ради этой вещи они готовы будут пойти на любые немыслимые действия. Но проходит время, меняется система социальных контактов подростка, и вот то, что было для него жизненно важным становится более не нужным вместе с другими аналогичными вещами, еще раньше потерявшими свои системные свойства, а по сути дела, вышедшими из моды. То есть старые мифы, рожденные одними социальными системами, в рыночных условиях и подвоздействием рекламы легко меняются на новые. Однако социально-психологический механизм моды, как некий интегральный регулятор социальных отношений между людьми в рамках локальных систем, практически не исчезает, в известном смысле он вечен, изменяются только формы, в которых он реализуется.

Другой принцип системного подхода, важность которого отмечается многими авторами, − это саморегуляция. Ее основным элементом является обратная связь. Данный механизм регуляции объектов и субъектов обнаруживается на абсолютно разных уровнях, например, на уровне человека как биологического и общественного существа, отдельных нейронных структур его мозга, на уровне социальныхпроцессов в обществе, а также на уровне кибернетических устройств, которые к психической или биологической реальности, казалось бы, никакого отношения не имеют.

Одним из важнейших понятий современного системного подхода является понятие «противоречия». Именно наличие противоречий есть внутренний источник развития систем. Поэтому противоречие оказывается объективным условием взаимодействия людей. Человек постоянно сталкивается с противоречиями в экономической, политической, социальной жизни. Так, следствием психологического противоречия часто становится межличностный или межгрупповой конфликт.

Рекламная деятельность столь же противоречива. Исследования показывают, что приблизительно 80 % россиян не нравится реклама как  явление, навязчиво внедряющееся в их жизнь¹⁰. Однако они вынуждены мириться с рекламой, так как без нее рыночные отношения оказались бы невозможными, и люди не смогли бы удовлетворять свои насущные потребности.

Таким образом, следуя положениям системного подхода, можно обнаружить общие  закономерности психической жизни, казалось бы, в достаточно далеких  друг от друга областях. Это очень  важный вывод, который основан на идеях интеграции и дифференциации, возникших в рамках обсуждаемого системного подхода.

 

1.3. Основные  способы распространения рекламы

 

Рассмотрим основные способы распространения рекламы.Телевидение  −  один  из  наиболее совершенных способов передачи рекламного обращения. Эффект  присутствия сближает  телевизионную коммуникацию  с формами межличностного общения, поэтому оно в глазах аудитории ближе других  СМИ стоит к прямому,  непосредственному, двустороннему общению.

Таблица 1

Оценка телевидения  как способа распространения рекламы

Преимущества	Недостатки
Одновременное визуальное и  звуковое воздействие	Высокая стоимость изготовления телевизионного рекламного ролика
Обеспечение высокой степени  вовлеченности телезрителя в  происходящее на экране	Возможность одновременного просмотра рекламы зрителем только на одном канале
Разнообразные тематические программы делают возможным выбор целевой аудитории	Короткое время передачи рекламного сообщения по сравнению  с другими КРР
Сильное психологическое воздействие (из-за личностного характера обращения к  телезрителю) делает рекламное обращение  близким по эффективности к личным продажам	Устойчиво негативное отношение  со стороны зрителей к прерыванию программ на рекламные паузы

 

 Пресса −  самый старый и надежный способ распространения рекламы, который легко анализируется,  оценивается и контролируется  по различным параметрам, что очень важно для рекламодателя. Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах,  журналах,  бюллетенях,  каталогах,  рекламных приложениях или вкладышах,  справочниках.  Из  всех  СМИ пресса  наиболее избирательна,  она позволяет с высокой точностью обратиться  к нужной  целевой аудитории.

Таблица 2

Оценка газет  как способа распространения рекламы

Преимущества	Недостатки
Быстрый охват достаточно больших аудиторий	Низкое качество бумаги и  полиграфии
Ярко выраженная целевая  направленность	Короткий жизненный цикл
Мобильность передачи информации

 

Журналы значительно  уступают газетам в оперативности, но имеют вполне отчетливые  качества,  которые  делают  их  использование  для распространения рекламы  чрезвычайно эффективным.

Вследствие высокого уровня избирательности, журналы представляют  собой  одно  из  наиболее эффективных  средств передачи рекламного обращения. Использование журналов наиболее эффективно для имиджевой рекламы.

Таблица 3

Оценка журналов как способа распространения рекламы

Преимущества	Недостатки
Возможность передачи визуального  образа	Невозможность охвата широких  целевых аудиторий
Избирательность целевой  аудитории	Невозможность быстрого осуществления  охвата
Многократное прочтение  номера несколькими людьми	−
Длительный жизненный  цикл	−

 

В последнее время  в нашей стране получили широкое  распространение издания  справочного  характера  для массового  читателя. Это,  прежде всего, городские телефонные справочники, справочники  по строительству, ремонту, торговле и сервису.

Специфика  читателей  таких  изданий  состоит  в  том,  что  они готовы  звонить  немедленно  по  указанному  телефону.  Поэтому рекламные  объявления  в  них  несут  конкретную  информацию, включающую  адреса  и  телефоны.  Рекламодателю  важно  точно определить  место  в  справочнике  и  разработать  такое  рекламное объявление, которое  выделяло бы его рекламу из массы  окружающих, например,  применением  дополнительных  цветов,  размещением  элементов фирменного стиля и  данных о реализуемых товарах.

Наружная  реклама  − один  из  самых  традиционных  и  популярных способов  распространения рекламы,  используемых  в России,  как и в других  странах мира. Значение  этого способа  для рекламного  рынка в России  достаточно велико, что подтверждается тенденцией его ускоренного развития по сравнению с другими способами распространения.

Наиболее  целесообразно  использование наружной рекламы  для  напоминающей  рекламы. В  отдельных  случаях носитель  располагается  в непосредственной близости от рекламируемого  объекта (например,  около  торгового предприятия,  офиса  фирмы или  сервиса).  К средствам  наружной  рекламы  относятся:

− плакатная  реклама. Отпечатанные пласты размещаются на щитах−биллбордах размером 3x6м, сити−форматах размером 1,2х1,8  м.,  на  системах «тривижн»,  на  супер−биллбордах  5  х  12  м., на трехсторонних  конструкциях высотой до 15 м, а также устанавливаются брандмауэры  на  торцах зданий  и  перетяжки  над проезжей  частью  улиц  и т.д;

− световые  установки  на крышах.  Такая  реклама  − наиболее  дорогостоящий вид наружной рекламы. Однако  имеет  чрезвычайно сильное  воздействие,  поскольку  видна  с  больших расстояний  и,  как  правило, размещается  на  высоких  зданиях,  стоящих  на  оживленных перекрестках;

− городское оборудование («уличная мебель») − фонари, скамейки, строительные леса, заборы, уличные часы, указатели улиц;

− жидкокристаллические  экраны,  размещенные  на  торцевых стенах  зданий в районах максимального скопления автотранспорта и пешеходов;

− временные средства наружной рекламы и информации – носители рекламных сообщений, размещаемые на определенном участке городской территории с условием ограничений по времени размещения.

Таблица 4

Оценка  средств  наружной  рекламы  как  способа распространения рекламы

Преимущества	Недостатки
Широкий охват аудитории	Невозможность проведения краткосрочных рекламных кампаний
Частота и гибкость в размещении плакатов	Снижение качества изображения под влиянием атмосферных явлений
Относительно невысокая  стоимость одного контакта	Необходимость постоянного  контроля за состоянием рекламных  конструкций
Долговременность воздействия  на аудиторию  конструкции наружной рекламы	Длительность и сложность  процедуры оформления разрешений на установку
Большое количество рекламных  контактов	Возможность передачи лишь небольшого объема информации из-за короткого времени контакта потребителя  с рекламой
Четкое обозначение географических границ воздействия рекламы	Относительно высокая стоимость изготовления и аренды
Зрелищность наружной рекламы	−

 

В настоящее время  реклама на транспорте является самостоятельным способом распространения рекламы, который широко используется рекламодателями во всех странах. Это средство распространения рекламы характеризуется широким охватом аудитории, мобильностью, высоким уровнем воздействия − пассажир,  затрагивающий  на  поездку  более  30  минут,  невольно прочтет  все  объявления  вокруг  себя. 

Реклама на радио  − один из быстро прогрессирующих  способов распространения  рекламы  в  нашей  стране.  Этому  способствует  значительное увеличение числа радиостанций в последние годы. В среднем затраты  на  радиорекламу  составляют  7−10%  рекламного  рынка России. Радиореклама эффективна как вспомогательное средство, в  частности,  в  комплексе  с  ТВ-рекламой,  с рекламой  в прессе.

Таблица 5

Оценка радио  как способа распространения рекламы

Преимущества	Недостатки
Уникальность радио −  в вездесущности общедоступности	Отсутствие визуальности
Радиоролики несколько продолжительнее видеороликов	Продолжительность жизни  радиосообщения, как и телеинформации, не превышает длительности ее передачи
Привлекательность для местного рекламодателя	Показатели концентрации внимания слушателей достаточно низки: люди слушают радио, занимаясь другими  делами
Возможность повторения рекламы  большое число раз в течение  дня и мотивация потребителя  на приобретение товара в конкретных торговых точках	Эффективность рекламной  кампании трудно поддается анализу
Тарифы относительно невелики, что  привлекательно для малых  фирм	Существуют ограничения, связанные со звуковым представлением рекламируемых товаров

 

Самый современный  способ распространения рекламы, появившийся в конце прошлого века, −это компьютерная реклама: реклама по мобильным телефонам, реклама в сети Интернет. Развитие Интернета и телекоммуникационных технологий постепенно приводит к изменению роли, которую играют традиционные СМИ для распространения рекламы.

В  настоящее  время  интернет−реклама  является самостоятельным  способом распространения рекламы и используется  для размещения  дополнительной  и поддерживающей  рекламы наряду  с другими средствами,  которым пока  отдается  предпочтение. Важным фактором  эффективности  такой  рекламы  является  индексирование сайта в поисковых системах и каталогах.