Психотехнология рекламы

Оглавление

Введение

Глава I Психотехнология создания рекламного продукта. Понятия психографики и психолингвистики рекламного текста

1.1 Психографика рекламного текста

1.2 Психолингвистика рекламного текста

Глава II Роль визуализации и вербализации в рамках разработки коммуникационной и креативной концепции бренда

Глава III «Экспертная система оценки вербальных элементов коммуникации VAAL»

Практическая часть

Заключение

Список использованной литературы

Введение

«Реклама – двигатель торговли». Эта фраза стала расхожей, сегодня она потеряла свой первоначальный определённый смысл и стала потенциально многозначной, стёртой, что позволило «нагружать» её новыми смыслами в зависимости от контекста.

На самом деле, реклама стимулирует не только коммерческие операции, но и экономический прогресс в целом. Более того, реклама приобрела первостепенное значение и в общественной жизни. Достаточно вспомнить, что в преддверии выборов наше жизненное пространство заполнено всевозможными воззваниями, листовками, объявлениями, которые в открытой или скрытой форме являются разновидностями рекламы. А наша частная жизнь, та, которая начинается после работы, тоже «пропитана» рекламой, «входящей» к нам без стука каждые 30-45, если не чаще, минут. В такой ситуации невозможно оставаться сторонним наблюдателем. Наверное, каждый определил своё отношение к рекламе, как явлению общественной жизни и социально-экономической реальности.

Итак, абсолютно очевидно, что реклама в некотором смысле способна «двигать» не только торговлю и непосредственно прилегающие к ней отрасли, но и собственно сферу сугубо интимных человеческих проявлений, не видимых порой для постороннего глаза.

Что происходит в сознании человека, который воспринимает рекламу? Какое влияние оказывает реклама на психику человека? Эти вопросы звучат всё чаще и чаще. В контексте нашей работы полного ответа на этот масштабный вопрос дать невозможно. Поэтому, прежде всего, мы обращаем внимание на то, какие средства воздействия на сознание реципиента (человека, воспринимающего рекламу) можно обнаружить в самом тексте рекламы и ее визуальном ряде, каковы возможные механизмы такого воздействия.

Таким образом, мы можем сформулировать цель нашего исследования, как анализ взаимодействия и соотношения вербальной и визуальной составляющих рекламного продукта. На этом этапе мы отвлечёмся от того факта, что реклама стала своеобразным раздражителем и источником негативных эмоций для человека. Мы сознательно не касаемся этой, эмотивной, стороны функционирования рекламы, а остановимся на том аспекте, который рассматривает вопросы формирования определённого мыслительного стереотипа у реципиента.

Задачи нашего исследования можно обозначить следующим образом:

      во-первых, решение вопроса об эффективности комплексного восприятия вербального и визуального уровней рекламной коммуникации;

      во-вторых, анализ давней научной проблемы соотношения языка и мышления, процессов их взаимоотражения, а если точнее, то наше внимание привлекает именно то, какие когнитивные (познавательные) модели способен активизировать в сознании человека текст телерекламы;

      в-третьих, изучение технологии «Экспертной системы оценки вербальных элементов коммуникации VAAL».

По сути, объектом нашего исследования стал комплекс рекламных материалов, в которых ярко представлено взаимодействие вербальных и визуальных частей с точки зрения вышеобозначенных задач.

В качестве предмета исследования мы остановились на коммуникативных регистрах речи, их трансформации и организации в рамках рекламного текста, а так же на основных принципах визуализации образов, заложенных в рекламном сообщении.

В ходе нашего исследования был изучен ряд монографий и публикаций по заданной теме. Это литература как лингвистического, психологического, философского характера, так и публикации по смежным дисциплинам, таким как психолингвистика, психографика, а также специальная литература по истории рекламы и развитию рекламных технологий. Основной объем литературы был опубликован в конце 90-х – начале 2000 г.г. Это связано с тем, что реклама, не как социальное и психологическое явление, а именно как область научного знания оформилась сравнительно недавно. Так же следует отметить, что современная наука значительно изменила подходы к методам исследования в области психологии и лингвистики.

Сложная природа рекламы как социально-экономического явления определила междисциплинарный характер основной массы исследований данного предмета, именно поэтому в рамках нашей работы мы будем обращаться к научным разработкам, а так же терминам и понятиям из различных областей знания (психология, лингвистика, социология, экономика, философия, история и т.д).

Глава I Психотехнология создания рекламного продукта. Понятия психографики и психолингвистики рекламного текста

Чтобы рекламу заметили, требуется идея и не простая, а очень хорошая, добротная идея. Без нее реклама остается незамеченной. Считается, правда, что блестящая идея присутствует только в одной из сотни рекламных сообщений, а то и реже.

Психологи рекомендуют следующие конкретные шаги для правильного выбора рекламной идеи.

Первый шаг – составить перечень всего того, что производитель может предложить покупателю своим товаром. Второй шаг – после составления списка необходимо изучить выгоды или мотивы, которые смогут побудить потребителя купить товар, то есть провести мотивационный анализ. Третий шаг – после проведения мотивационного анализа необходимо оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка.

Эти три шага дают возможность приступить к формулированию рекламно-коммерческой темы. При этом необходимо строго следовать закону: если производитель постоянно живет своим товаром и восторгается каждым его свойством, то средний потенциальный потребитель сам по себе вряд ли будет испытывать хоть малейшее воодушевление и не будет запоминать перечень достоинств данного товара. Следование этому закону предполагает сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством товара и с основным мотивом для покупки. Вот этими обстоятельствами и определяется тема рекламной кампании.

Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему, следует помнить о двух основных правилах рекламы:

– правило стабильности: в течение рекламной кампании нельзя менять основную тему, ее девиз и образ;

– повторяемость: чем большее число раз повторяется реклама, тем больше вероятность, что ее запомнят и она достигнет цели.

Рекламный текст должен разъяснить:

– что представляет собой продукт;

– чем он будет полезен потребителю;

– где его можно купить;

– сколько он стоит (розничные цены; если это невозможно, то хотя бы «намекнуть» иллюстрацией, размером шрифта, особой ком-поновкой элементов).

1.1             Психографика рекламного текста

Психологи установили определенные закономерности восприятия рекламного текста исключительно в зависимости от его графического исполнения:

– при разработке макета важно учитывать, что сгиб скрадывает место, искажает иллюстрацию и текст;

– текст должен привлечь и обязательно удержать внимание зрителя, читателя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков;

– необходимо использовать шрифт, никак не меньший того, что использует данная газета для своих не рекламных материалов. На самом деле даже шрифт, одинаковый с газетным, слишком мал. Необходимо облегчить читателю чтение рекламы;

– текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем литерами одинакового размера;

– жирный шрифт вызывает ощущение тяжеловесности, массивности, надежности товара, а тонкий подчеркивает его изящество, точность;

– полезно сохранять «преемственность» шрифтов и не использовать более трех начертаний;

– лучше воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные – на белом;

– очень важным является вопрос размера. На чей-то взгляд целая страница покажется самым лучшим, что только можно придумать, но это не всегда так. Цель рекламы – побудить клиента сделать покупку или воспользоваться услугой. Кроме того, важно иметь в виду, что реклама не обязательно должна быть главной на странице. Она всего лишь должна интересовать читателя, затем создавать желание, потом побуждать его сделать то, чего хочет рекламодатель. Подчас эффективности рекламы меньшего размера можно достичь благодаря, например, более мощному и оригинальному краю;

– горизонтальные линии букв вызывают ощущения тяжести, диагональные побуждают к движению;

– текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без него;

– текст, заключенный в квадрат или круг (стабильная симметрия), вызывает ощущение уверенности;

– эллипс стимулирует творческие поиски;

– текст, обрамленный треугольником, поставленным на одну из его вершин, стимулирует действие;

– считается наиболее читабельным шрифт с засечками и его лучше всего использовать для самого рекламного текста, а не для заголовков;

– полагают, что самый читаемый шрифт – 10-12 размера через два интервала;

– в колонке желательно использовать не более 40 знаков, в тексте с более длинными строчками труднее искать начало следующей строки. Кроме того, это осложняется и сгибом страниц;

– светлые и бледные элементы рекламного сообщения лучше размещать в верхней, а темные и тяжелые (текстовые блоки) – помещать в нижней части страницы;

– если реклама по размерам меньше страницы, то лучше использовать вертикальное расположение;

– при разработке дизайна использовать:

диагонали – для создания впечатления движения, мощи и скорости;

вертикали – для демонстрации превосходства, величия и силы;

горизонтали – для создания ощущений спокойствия и уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности;

– полезно обозначить естественный «маршрут» взгляда читателя. Например, с иллюстрации он должен переходить на заголовок, в особенности на преимущество и (или) название товара, потом вниз на рекламный текст, и, наконец, на логотип или товарный знак;

– считается, что наиболее эффективна реклама «в обрез» – на всю страницу, включая поля. Если такое исполнение затруднено, полезно сделать вокруг рекламы тонкую рамку - она придает работе законченность и помогает взаимодействию элементов;

– в рекламе «в обрез» текст не должен подходить к самому краю страницы: он может попасть в сгиб или «отрезаться». Между текстом и внешним краем необходимо оставить поля, хотя бы 1 см;

– логотип лучше размещать внизу в середине или внизу справа. Он должен быть достаточно крупным, чтобы его заметили;

– полезно избегать в рекламных текстах:

заголовков, написанных расщеплено или заглавными буквами;

обратного шрифта;

курсива или декоративных типов шрифтов; заголовков или текста, нанесенных поверх картинок; слишком большого расстояния между буквами и словами: все должно быть компактно;

строго геометрического расположения элементов – это усложняет восприятие, полезна легкая асимметрия взаимоположения элементов;

использования текста, обтекающего изображение, – это резко снижает его читабельность, левая граница текста должна быть ровной.

Для реализации изложенных требований и рекомендаций надо знать соотношение размеров шрифта и других изобразительных элементов и расстояния, на котором они могут быть хорошо различимы и удобочитаемы.

Рекомендуемый размер шрифта:

1м.............................. 7 мм

3 м....................................15 мм

5 м...................................25 мм

10 м.................................40 мм

15 м.................................70 мм

Специалисты рекомендуют использовать следующие композиционно-графические приемы рекламы.

Прием «Результат». Он призван наглядно показать на графике результаты, достигнутые фирмой-рекламодателем. В этих целях:

– в рекламном материале товар показывается в действии;

– показывается характерная узнаваемая деталь товара или услуги, имеющая у потребителей положительный стереотип;

– результат показывается по схемам сравнения: «Было – стало!», «У них – у Вас!», «Там, у конкурентов – здесь, у нас!». Нередко дается краткое и веское объяснение причин своих преимуществ;

– используется малоосознаваемый потребителем «эффект перенесения», когда, например, дорогой или экологически чистый фон проецируется на находящиеся на переднем плане объекты.

Прием «Подстановка потребителя в новую позицию»:

– изображается активный, победительный герой, или товар, или услуга, которым хочется подражать, быть рядом, или, иначе говоря, «присоединиться». Иногда для увеличения активности такой герой, или товар, или услуга в буквальном смысле «выходят за рамки»;

– потребитель средствами графики подставляется в позицию хозяина, активного деятеля;

– потребитель ставится в позицию «подключения» к уже начатому, длящемуся действию, или (в ином варианте) должен остановить его. Такой прием хорошо работает при рекламе кремов, соков, соусов и т.п.;

– результат показывается на фоне, формирующем у потребителя соответствующий настрой. Это означает, что тональность фона неосознаваемо переносится потребителем на рекламируемые товары или услуги. Такой перенос имеет место, когда, например, человек рассматривает фотографию города через оконное стекло с каплями: возникает «дождливое настроение» у всей панорамы. Дорогостоящая парфюмерия подается на фоне богато одетой дамы или в деловом интерьере;