Психотехнология рекламы

– любой нормальный человек автоматически подставляется в выгодную психологическую позицию «хозяина», «родителя» в рекламных материалах, где присутствуют прирученные человеком звери, симпатичные пушистые детеныши животных, ребенок;

– потребитель «подключается» или «присоединяется», когда в рекламном материале подан красивый человек вообще, но особенно – в выигрышной ситуации и т.п.

Особенно большую роль в рекламных сообщениях играют иллюстрации, которые должны отвечать следующим требованиям:

– задерживать взгляд читателя и создавать определенную заинтересованность в рекламируемом продукте;

– визуально демонстрировать преимущество товара, предпочтительно показывая его в действии или указывая на результат применения;

– лучше использовать одну крупную впечатляющую иллюстрацию, чем несколько мелких;

– по мере возможности лучше отдавать предпочтение фотографии, а не рисункам. Фотографии больше привлекают внимание и больше нравятся читателям, чем рисунок. Это обусловлено, очевидно, тем, что они точно передают образ товара: работает так называемый эффект «достоверности уподобления». Фотографии лучше передают реальность, следовательно, вызывают больше доверия. Однако нельзя допускать того, чтобы фотография «оттягивала» внимание читателя от преимущества товара. Не следует сочетать в одной рекламе фотографии и рисунки.

1.2 Психолингвистика рекламного текста

В психолингвистике акцентируется аспект непосредственного речевого воздействия. По мнению Е. Ф. Тарасова, задача рекламы «заключается в том, чтобы сделать за покупателя анализ динамики его потребностей и дать ему готовый результат анализа, при этом у покупателя не должно возникнуть сомнений, что анализ сделан с его позиций и в его интересах.

Другими словами, задача рекламы – организовать поисковое поведение покупателя, стимулированное актуализированной потребностью, т. е. потребностью, проанализированной в интересах покупателя».[1]

Как показали данные психолингвистического исследования восприятия рекламного текста, для последнего «характерен дефицит времени, наличие помех, отсутствие установки на восприятие. Поэтому рекламный текст должен решать задачи, сформулированные в известной формуле “aida”: 1) attention – внимание – текст должен привлечь внимание; 2) interest – интерес – текст должен заинтересовать и побудить к дальнейшему чтению; 3) desire – возбудить желание иметь – текст должен содержать мотивацию покупки предлагаемого товара; 4) action – действие – текст должен в конечном итоге побудить к действию, предлагая план действия и необходимую информацию.

Эти четыре части содержит любой рекламный текст, некоторые части, особенно две первые, могут быть свёрнуты, но обычно они присутствуют в каждом рекламном тексте».[2]

По данным психологов, на просмотр рекламного сообщения реципиентом тратится в среднем 1,5 секунды. Столь короткий временной промежуток интенсифицирует внимание реципиента, заставляет его более целенаправленно «искать» информацию в тексте. Это наблюдение психологов позволило сфокусировать исследования рекламных текстов на аспекте их оптимального строения.

В результате многочисленных исследований рекламных текстов были выявлены типичные ошибки, негативно влияющие на восприятие рекламного сообщения.

Психологи предлагают ряд рекомендаций по психолингвистике- очень важно обращаться не в пустоту, а к личности. Вот пример обращений с одним и тем же содержанием:

– Экономия 1 миллион рублей!;

– Мы сэкономим Вам 1 миллион рублей!;

– Знаете, как они сэкономили 1 миллион рублей?;

– Еще один способ сэкономить 1 миллион рублей;

– Вы сэкономите 1 миллион рублей!;

– в разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя;

– визуальные и вербальные образы должны быть взаимодополняющими и не противоречить друг другу;

– текст или образы необходимо фокусировать только на одной положительной характеристике продукта во избежание путаницы и плохого запоминания марки продукта или его свойств;

– важно оптимизировать количество элементов рекламы - образов, шрифтов во избежание помех восприятию нужной информации;

– фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с простыми предложениями (из 3-4 слов);

– в целях привлечения внимания потребителя рекламы к содержанию сообщения, побуждения его к самостоятельному мышлению следует пользоваться вопросительной формой (исключая вопросы, лишенные конкретного содержания и неуместные вопросы);

– использовать как средство эмоционального воздействия воcклицательные и вопросительно-восклицательные слова;

– полезно прибегать к сопоставлению противоположных мнений. При этом оценка противоположных взглядов должна следовать за их изложением, а не предшествовать ему. Всякий яркий контраст возбуждает внимание и облегчает запоминание. Формулировки противоположных мнений (и вообще излагаемых мнений) целесообразно приводить по возможности в форме устных реплик, хотя бы вымышленных, воображаемых, или кратких цитат;

– в целях привлечения внимания полезно прибегать к приему предугадывания возражений, которые могут возникнуть у пользователей рекламы;

– смысл рекламного сообщения должен быть шире, чем описание товара или услуги: в этом рекламная стратегия. Тогда женщины видят, что косметические фирмы не столько предлагают крем для освежения кожи, сколько дают надежду на красоту и молодость, а мужчины узнают, что пивовары, торгуя пивом, не только поят, но и одаряют весельем и беззаботностью;

– использовать строгие, сильные существительные и глаголы;

– полезно соблюдать ритм и баланс текста. Повествование должно идти плавно. Отдельные предложения должна объединять идея;

– тщательно вычитывать текст, не допуская орфографических и пунктуационных ошибок. Важно избегать:

– прямых сравнений с конкурентами и упоминаний их имен. В противном случае они получают рекламу, оплаченную критикующим. Этот эффект называют действием «довода-вампира»;

– хвастливых заявлений типа «Мы - номер 1!», как не относящихся к интересам потребителя;

– нагромождения придаточных предложений, а также причастных и деепричастных оборотов. Причастия лучше заменять личными формами;

– отглагольных существительных в тех случаях, когда можно достигнуть более простой конструкции при помощи глагола;

– отделения прилагательных от существительных или местоимений;

– страдательных оборотов в тех случаях, когда при помощи глагола действительного залога можно построить фразу, более близкую к разговорной речи. Критически оценивать употребление личных форм и причастия настоящего времени страдательного залога;

– нагромождения существительных, поставленных в зависимость одно от другого, особенно в одной и той же падежной форме или с одним и тем же предлогом (чаще всего встречается нагромождение существительных в родительном падеже). Нередко такой дефект возникает из-за того, что употребляется отглагольное существительное вместо глагола («вылечивание», «складирование», «транспортировка»);

– перечислений, выходящих за пределы трех кратких пунктов. Чрезмерно обширный перечень делает фразу громоздкой по объему, а синтаксическую конструкцию сложной, тяжелой, что затрудняет понимание и запоминание содержания текста;

– скопления фраз с одинаковым синтаксическим строением;

– использования абстрактных существительных;

– употребления восклицательных знаков, многоточия и тире;

– чрезмерных похвал рекламируемого продукта. Стараться избегать также избитых фраз и затасканных прилагательных превосходной степени, цветистых эпитетов («великолепный каскад тканей», «неописуемый восторг хозяйки»);

– переноса в рекламу стиля товарных накладных («сыр голландский», «чай индийский», «гвозди кровельные»);

– бессмысленных уточнений типа «очень», «самый», «единственный», «особенный» и т.п. Если рекламируемый товар действительно уникален, то слова «более», «самый» и т. п. неуместны.

– Чтобы убедить целевой рынок купить товар, следует не только разобраться в мыслительных процессах, чувствах и интересах покупателя, но и знать и пользоваться привычным ему языком.

Именно для этого разработана универсальная поэтапная технология создания рекламных текстов. Приведем основные ее принципы.

1-й этап - до создания рекламного текста

Проанализировать, какие потоки информации, людей или места концентрации потенциальных потребителей целесообразно использовать в данном случае.

Выяснить, какие каналы восприятия потребителей необходимо подключить.

Установить, какие стереотипы (негативные, нейтральные, позитивные) имеются у потенциальных потребителей по отношению к предполагаемому носителю рекламы.

Определить, каково количественное распределение позитивных и негативных стереотипов для потенциальных потребителей или для их групп.

Решить, какие основные 2-3 положительных стереотипа будут использованы в данной рекламе.

Продумать, какие основные негативные стереотипы необходимо скорректировать.

Понять, чему конкретно в целях рекламодателя должен удивиться потенциальный потребитель.

Определить, что именно должен будет запомнить потенциальный потребитель рекламного сообщения из него.

Рассчитать, какое количество эмоционально-смысловых ударений будет в рекламном сообщении.

Решить, какой тип композиции или, иначе, распределения эмоционально-смысловых ударений рекламы выбрать.

Проверить, учтены ли при выборе типа композиции такие параметры, влияющие на него, как периодичность выхода рекламы, скорость ее восприятия потребителем в определенных условиях, каналы восприятия выбранного объекта носителя рекламного сообщения.

2-й этап - создание рекламного текста

Первая рекомендация - не торопиться писать текст. По законам восприятия и ассоциаций первые решения будут скорее всего шаблонными, инерционными. Кроме того, действует психомоторный эффект - раз проделав мышечную работу, записав текст, потом от него достаточно трудно отказаться.

Если непреодолимо тянет, полезно сбросить психологическое напряжение - записать мелькнувший вариант на листке и сразу же отложить его подальше.

Лист удобнее всего разделить вертикально пополам. В левой колонке выписываются все разделы рекламного сообщения. В правой - набрасываются ключевые слова или схемки - варианты решений по каждому разделу сообщения. Полезно иметь в виду, что:

– запись в виде ключевых слов или схемы позволяет автору не фиксироваться на первых найденных решениях;

– женщинам-рекламистам удобно взять на себя роль "спокойной и умной матери", а мужчинам - "спокойного, уверенного в себе отца", тогда рекламное сообщение получится спокойным и уважительным по отношению к его потребителю;

– лучше работать на очень узких полосках бумаги, если рекламное сообщение должно быть заведомо лаконичным;

– чтобы «зарядить подсознание», необходимо всю информацию, относящуюся к данному рекламному сообщению, знать наизусть.

Свободно комбинируя ключевые слова, собрать 2 - 4 варианта рекламного сообщения.

Что делать, когда «материал не идет»:

– отложить его на время с тем, чтобы позже вернуться к нему вновь;

– изменить канал восприятия и отражения информации автора рекламного сообщения. Так, например, если «не идет текст», постараться решать задачу средствами графики (и наоборот). Это не обязательно будет означать, что найденный вариант сразу пойдет в дело, однако сдвинуться с места поможет;

– в раскованном состоянии надиктовать текст на магнитофон;

– совершить волевой акт и заставить себя дать варианты решения по всем разделам рекламного сообщения;

– постараться изменить свое психофизиологическое состояние - послушать музыку, просмотреть подборку удачных решений в области рекламы, сделать массаж шеи и усилить приток крови к голове, проделать физкультурные упражнения. Цель проста - вернуться к разрабатываемому решению в новом психофизиологическом состоянии;

– полезно поговорить по поводу решаемой задачи с умным собеседником, не обязательно рекламистом;

– применить так называемую «отсроченную реакцию», самовнушение, настройку на размышление над проблемой при восприятии какого-нибудь ориентира, находящегося в ассоциативной связи с фрагментом решаемой задачи, через несколько часов. Важно только, чтобы состояние разработчика рекламного сообщения отличалось от того состояния, в котором ставилась проблема;

– менять вид деятельности при появлении раздражительности или усталости.

3-й этап - после создания первого варианта рекламного сообщения.

После создания первого варианта или вариантов рекламного сообщения рекламисту полезно ответить на вопросы: