Психотехнология рекламы

– какова длина фраз?

– есть ли ритм в выбранных фразах?

– какую психологическую позицию предлагает рекламное сообщение потенциальному потребителю?

– какие понятия, абстракции стоит поменять на понятные, зримые, слышимые, осязаемые, воспринимаемые потребителем образы?

Ниже приведены обобщенные рекомендации по совершенной психотехнологии рекламных сообщений без обратной связи.

Суть продукта и его преимущество должны быть видны с первого взгляда: в большинстве случаев именно столько времени, сколько нужно для одного взгляда, человек смотрит на рекламу.

Показать, как выглядит продукт, чтобы его можно было узнать в магазине.

Удостовериться, что главным в рекламе является продукт и его применение, а не творческое исполнение.

Преимущество должно быть уникальным или наиболее ценным и весомым для потребителя, особенно по сравнению с достоинствами продуктов-конкурентов.

Сконцентрироваться на едином, самом мощном и важном для целевого рынка «соблазне» продукта.

Убедиться, что реклама делает заманчивым именно рекламируемый конкретный товар, а не все товары подобного рода.

Наибольший соблазн для индивидуального потребителя - возможность сэкономить деньги, время или усилия, а для предприятий - увеличить прибыль или снизить издержки.

Создавать ситуацию, которая подразумевала бы какую-то историю, понятную потребителям.

Взывать к чувствам и ощущениям.

Избегать черного или злого юмора.

Следить за соответствием:

– визуального образа рекламы преимуществу товара;

– имиджа товара целевому рынку;

– расположения элементов рекламы товару и его преимуществу;

– смысла и тона рекламного текста продукту и целевому рынку.

То есть становится очевидным, что эффективность рекламного сообщения зависит не от учёта составителем текста временных параметров, а от компонентов следующего рода, выделенных Картлендом и Уильямом - коммуникативных, а именно: 1) целевой аудитории, 2) концепции продукта, 3) средств распространения информации, 4) стратегии общения.

Глава II Роль визуализации и вербализации в рамках разработки коммуникационной и креативной концепции бренда

Поликодовый характер сообщений любого рекламного продукта не позволяет игнорировать роль взаимодействия вербального и визуального кодов в создании и восприятии рекламного текста. «Психологически роль изображения в восприятии, запоминании и осмыслении вербального содержания рекламного текста может быть интерпретирована, исходя из гипотезы Н. И. Жинкина о двухзвенности языка внутренней речи. Изображение предмета, обозначенного в тексте вербально, до известной степени устраняет субъективность предметно-зрительного языка внутренней речи (мышления) и направляет в единое русло процесс переформулирования различными реципиентами содержания текста в «терминах» своего социального опыта».[3]

Сложную психологическую природу отмечаемого исследователями явления текстового взаимодействия зрительного и вербального кодов можно представить с точки зрения категории поведения человека, как её представлял И. П. Павлов, который неоднократно говорил, что поведением человека управляют три системы, имея в виду импульсы подкорки, физические сигналы и словесные знаки.

В этом аспекте сложного взаимодействия двух сигнальных систем: первой – того, «что мы имеем в себе как впечатления, ощущения и представления от окружающей нас внешней среды как общеприродной, так и от нашей социальной»[4], и второй – «слово, слышимое и видимое» – можно более пристально рассмотреть явления трансформации семантики коммуникативных регистров речи.

Коммуникационная концепция бренда

Следует отметить, что коммуникационная концепция бренда всегда определяется и выстраивается на основе плана маркетинга предприятия, а именно: текущей и прогнозируемой рыночной ситуации, целях деятельности предприятия, стратегии маркетинга, стратегии позиционирования торговой марки и комплекса маркетинга предприятия. Коммуникационная концепция бренда формирует и описывает имидж бренда – его главную коммуникационную константу и формирует систему коммуникационных каналов бренда в рамках выбранных способов продвижения торговой марки на рынок.

На основе коммуникационной концепции бренда проводится:

• разработка всех констант бренда: названия, логотипа, товарного знака / торговой марки, легенды бренда, генерального слогана, фирменного стиля / системы идентификации бренда / brand identity, бренд-бука, гайдлайна / guideline, кат гайда / cut guide, руководства по продажам / sales guide;,

• последующее «оформление» всех каналов коммуникаций бренда: дизайна упаковки, этикетки, рекламных виде- или аудио - роликов, наружной рекламы, печатной рекламы, интерактивной рекламы, BTL – акций, директ – маркетинга, каталогов, POS - материалов, web-сайта, интернет рекламы и пр. Коммуникационная концепция бренда состоит из креативной концепции бренда и концепции продвижения бренда.

Креативная концепция бренда

На этапе создания креативной концепции бренда происходит формирование образа бренда, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения бренда, и рождается основная творческая идея, которая будет оригинальна, привлекательна и близка целевой аудитории и станет основой диалога бренда с потребителем. Креативная концепция бренда как бы переводит основную идею позиционирования бренда в плоскость оригинальных и популярных, понятных целевой аудитории, образов и слов. Она формирует имидж бренда, создавая единство его визуальных и вербальных образов. В описательной части креативной концепции и основной творческой идеи бренда, как в руководстве к дальнейшим действиям по формированию образа бренда и созданию вербальной части коммуникационного послания, выделяется две части: визуальная концепция бренда и вербальная концепция бренда.

Визуальная концепция бренда - описывает и мотивирует стилистику, характер, колористику, ассоциативность и наполнение визуального контента бренда, определяет специфику его визуальной (невербальной) составляющей.

Вербальная концепция бренда - определяет и мотивирует то, какие вербальные аргументы будут действенными, какие слова и образы - понятными, какая речевая стилистика, характер, тон и окраска речи - уместными, какое впечатление нужно создать и какие ассоциативные ряды должны выстаиваться в сознании потенциальных потребителей.

В процессе разработки концепции продвижения бренда происходит выбор каналов коммуникации в рамках, определенных планом и стратегией маркетинга, способов продвижения бренда, при помощи которых коммуникационное послание будет доноситься до целевой аудитории.
Осуществляется отбор каналов коммуникаций в соответствии со спецификой позиционирования бренда и его креативной концепцией, определяются цели, задачи и роли каждого из выбранных каналов коммуникации, разрабатывается стратегия их использования и взаимодействия.

Что же касается системы идентификации бренда или фирменного стиля, то это – система образов и правил, которая соответствует позиционированию бренда и коммуникационной концепции бренда, всесторонне поддерживает коммуникационное послание бренда, и максимально эффективно выделяет его в конкурентной среде целевого рынка.

Современные методы и способы коммуникации позволяют товарам и услугам иметь образ, который раскрывает себя с помощью максимально богатых способов визуальной передачи информации. Логотип, знак, цвет, шрифт — основная, но бесконечно малая часть системы визуальной идентификации бренда в современных конкурентных условиях. Глобализация и слияние крупных рынков предъявляют новые требования к узнаваемости и внутреннему содержанию бренда. Стандарты визуальной идентификации становятся всеобъемлющими, они определяют ключевые принципы стилистического и идеологического единства всех визуальных аспектов коммуникации бренда.

В связи с этим современная система визуальной идентификации бренда должна иметь интегральный и сквозной характер. Сквозная айдентика должна быть всепроникающей, пластичной, легко трансформирующейся к нуждам любого визуального и аудио - визуального обращения.

Главная цель сквозной айдентики — визуальная идентификация сообщения бренда, моментальное, подсознательное, безошибочное определение принадлежности сообщения, макета, носителя конкретному бренду. Именно за счет моментального считывания принадлежности сообщения торговой марке / бренду работает система идентификации бренда в срезе долгосрочного брендингового эффекта и эффекта запечатления.

Основная задача системы визуальной идентификации бренда - сделать все ее первичные и вторичные элементы, характерные признаки в верстке и шрифтах, цветовую доминанту - осмысленными и применимыми во всех необходимых и возможных каналах бренд-коммуникации – от визитной карточки до дизайна интерьера; от дизайна упаковки до дизайна сайта, рекламного ролика, мультимедийного и презентационного контента.

Результатам создания системы идентификации бренда или фирменного стиля является паспорт стандартов - гайдлайн (guideline) и набор кат гайдов (cut guide) - в зависимости от наличия специфических каналов коммуникации - интернет сайта, мультимедийных презентаций, оформления интерьеров, выставочных стендов, вирусной рекламы и пр.

Глава III «Экспертная система оценки вербальных элементов коммуникации VAAL»

Успешное сочетание визуальных и вербальных частей маркетинговой коммуникации — необходимое условие понимания адресатом сообщения. От этого зависит и целесообразность финансовых затрат, неминуемых в такой форме общения.

Визуальные элементы играют главную роль в привлечении внимания, а также облегчают запоминание вербальных элементов — имени брэнда и характеристик «образа брэнда». Чтобы брэнд был успешен, эти характеристики должны одинаково восприниматься потребителями.

Во время  восприятия вербальной части коммуникации (отдельных слов, выражений и целых текстов) происходят процессы, которые людьми не осознаются полностью, но которые в массовой коммуникации оказываются гораздо более значимы, чем осознаваемые.

К осознаваемой части вербальной коммуникации относятся значения слов («энциклопедическое» значение слова) и грамматическая правильность используемых слов, выражений и текстов. К неосознаваемым частям вербальной коммуникации относятся звуковые эффекты речи и эффекты «моделирования мира» (т.е. построение различных типов субъективных отношений между объектами мира, между самим человеком и объектами — в восприятии и памяти).

Для успешного решения задач маркетинговой коммуникации обычно требуется ответить на ряд контрольных вопросов относительно вербальных элементов коммуникации. Экспертная система ВААЛ, представленная в ряде учебных изданий и опубликованных в СМИ исследовательских работах, может оказать в этом помощь.

Контрольные вопросы для проверки неосознаваемых эффектов

вербальных элементов маркетинговой коммуникации

Имя брэнда и логотип

1. Как воспринимается имя брэнда на звуковом уровне, какие ассоциации оно вызывает у людей, не знающих значение этого слова?

2. Насколько звуковые ассоциации соответствуют желаемым потребителями характеристикам товара?

3. Насколько соответствует графическое решение логотипа звуковым ассоциациям имени брэнда?

4. Насколько цветовое решение логотипа (и упаковки) соответствует звуковым ассоциациям имени брэнда?

Слоган и рекламный текст

1. Использована ли в рекламном тексте «ключевая лексика» потребителей относительно объекта коммуникации?

2. Как воспринимается слоган и текст на звуковом уровне, какие ассоциации он вызывает у слушателей?

3. Какие универсальные семантические модели использованы в слогане и тексте, насколько они соответствуют моделям потребителей?

4. Насколько содержание текста стимулирует приобретение и использование брэнда целевой группой?

Аудит PR материалов

1. Как представлен брэнд в PR материалах: в какие универсальные семантические модели он включен, какое  место относительно других брэндов он занимает в этих моделях?

2. Насколько контекст PR материалов брэнда соответствует контексту используемого издания?

Восприятие вербальных элементов коммуникации всегда идет «через слух» (даже при чтении про себя человек «озвучивает» читаемый текст), и восприятие на этом уровне практически не осознается человеком. При этом любое воспринимаемое слово и текст неосознанно наделяются человеком целым рядом содержательных признаков, а также вызывают определенные цветовые ассоциации. Для звуков, входящих в слова русского языка, основную работу по выявлению таких ассоциаций проделал профессор А. П. Журавлев. Объем проделанной им работы был настолько велик, что за последние четверть века остальные исследования всего лишь подтверждали ценность и информативность его результатов на различных типах текстов.

М. Дымшиц в своей публикации о разработке имени брэндов приводил пример финансовых последствий различий звукового восприятия двух конкурирующих брэндов зубной пасты[5]. Нам кажется целесообразным привести этот пример в ограниченном объеме, поскольку он как нельзя лучше иллюстрирует проблему.

Удельная стоимость потребителей в сезон 1998/99 года для брэнда «Аквафреш» была в два раза больше, чем для брэнда «Колгейт». При этом брэнды относятся к одной ценовой группе, находятся на одном этапе развития и имеют одинаковое количество потребителей. На российском рынке есть и другие примеры экономических последствий плохих звуковых ассоциаций имен брэндов.

Сегодня есть два способа оценки звукового восприятия слов и текстов: можно провести экспериментально-психологическое исследование или использовать модуль фонетического анализа экспертной психолингвистической системы ВААЛ. В этом модуле реализованы две оценочные содержательные шкалы (биполярная и монополярная) и даются цветовые ассоциации.