Психотехнология рекламы

По некоторым методическим причинам в маркетинговой практике более целесообразно использовать монополярные оценочные шкалы, которые включают следующие категории: прекрасный, светлый, нежный, радостный, возвышенный, бодрый, яркий, сильный, стремительный, медлительный, тихий, суровый, минорный, печальный, темный, тяжелый, тоскливый, угрюмый, устрашающий, зловещий.

В последних версиях программы есть возможность создания пользовательских оценочных шкал.

«Хорошее» имя брэнда может иметь мало ассоциаций, но эти ассоциации должны быть важны для потребителя. Методика выявления важных ассоциаций для потребителя и использование для этих целей ВААЛ будут описаны ниже.

В качестве примера восприятия слов рассмотрим звуковое восприятие уже вспоминаемых брэндов зубной пасты. Ассоциации слова «Колгейт» включают только один значимый признак — «стремительный», а слово «Аквафреш» воспринимается как «не-радостное» и «не-яркое», но «тихое», «печальное», «темное» и «устрашающее». Можно заметить, что все четыре выраженные характеристики можно считать синонимами «не-радостного» — из-за такой возможной множественности антонимии использование монополярных шкал и было рекомендовано выше как предпочтительное.

В соответствии с эффектами визуальной синестезии каждой характеристике эмоциональной оценки соответствует свой графический эквивалент. В качестве примера приведены рисунки из популярной книги по дизайну (О. И. Нестеренко. «Краткая энциклопедия дизайна», 1994). На практике отобрать наилучший логотип, соответствующий необходимым характеристикам, можно только в результате экспериментального исследования восприятия методами субъективной семантики.

Соответствие цветового решения логотипа цветовым ассоциациям имени можно проверить с помощью ВААЛ. Но хотелось бы отметить, что допустимо не полное соответствие раскраски логотипа результатам звукового восприятия — можно ограничиться только одним из ассоциированных цветов.

Большинство рекламистов переоценивают способность больших групп людей (или «толпы») к пониманию текста сообщения. Как известно, «толпа» может понять только простые идеи и простые решения.

На практике это означает обязательное использование одного-двух понятий из «ключевой лексики» потребителей, включенных в небольшой текст, приятный на слух. «Ключевая лексика» — это наиболее значимые и активно используемые слова и выражения, метафоры или идиомы, понятные только конкретной группе. «Ключевая лексика» может быть никак не связана с товаром и его качествами, но использование таких слов резко повышает эффективность коммуникации.

Для выявления «ключевой лексики» необходимо провести интервью с помощью открытых вопросов (без подсказки вариантов ответов), а затем применить к ответам процедуры контент-анализа. В системе ВААЛ для решения этой задачи существует специальный модуль, который выявляет слова и их сочетания и считает частоту.

В результатах такого исследования чаще всего содержится и ответ на вопрос о важнейших критериях звуковой оценки при разработке имени брэнда.

Использование массива ответов потребителей в качестве «жанра» позволяет оценить адекватность развернутых рекламных текстов (например, текстов директ-маркетинга и PR-материалов).

В восприятии же большинства рекламных текстов на телевидении и радио большую роль играет не столько смысловое содержание текстов, сколько их звучание (даже без учета интонации и других особенностей). А звуковое восприятие стихотворных форм вообще более важно, чем реальное значение используемых в них слов.

В качестве примера важности звукового восприятия на уровне текста можно привести результаты исследования восприятия радиообращений президента Б. Н. Ельцина в 1997 году (фонд «Общественное мнение», исследование проводилось совместно с Натальей Альшиц). С помощью электронных фокус-групп были получены кривые оценки восприятия обращений слушателями. При анализе обнаружились значимые корреляции полученной кривой со звуковыми характеристиками текста. Для текста поздравлений с 8 Марта такими характеристиками были «нежный» и «стремительный» (положительные корреляции)  и «сильный», «медлительный» и «тяжелый» (отрицательные). А  при обсуждении темы коррупции оценка слушателей росла вместе с выраженностью в тексте характеристики «зловещий». Обращаю внимание читателей, что это оценки звучания слов, а не непосредственного их значения!

ВААЛ дает возможность оценить выраженность той или иной характеристики на всем протяжении текста. На рис. 4  показана выраженность характеристики «медлительный» всей предшествующей части данной статьи.

Существует большое число теорий и подходов к анализу вербальной коммуникации. Наиболее известными из них являются психоанализ (в вариантах Зигмунда Фрейда или Карла Юнга), а также психиатрические подходы. В ВААЛ существуют модули, позволяющие проанализировать текст на наличие в ней мужской и женской сексуальной символики, архетипов, агрессивной лексики, символики жизни и смерти, а также выявить личностную ориентацию автора текста.

Практическая часть

В практической части нашей работы мы представим анализ нескольких рекламных модулей с точки зрения взаимодействия в них визуальных и вербальных частей. Выявим особенности соответствия визуального ряда с текстовой составляющей, основываясь на обозначенных в теоретических главах принципах создания рекламного продукта. Обратим внимание на использование психотехнологий в создании рекламы, рассмотрим визуальные и вербальные уровни разработки коммуникационной и креативной концепции бренда, а так же оценим готовые рекламные образцы с точки зрения «Экспертная система оценки вербальных и визуальных элементов коммуникации VAAL».

На наш взгляд наиболее яркими образцами являются рекламные модули бытовой техники, гипермаркетов бытовой электроники и компаний, предоставляющих услуги мобильной связи. Стоит отметить, что наш анализ полностью отстранен от мнения потребителей относительно качества рекламируемой продукции и маркетинговой репутации той или иной фирмы, предлагающей продажу товаров и услуг – наша основная задача дать объективный анализ рекламной продукции.

Реклама цифровой техники «Canon»

«You can CANON»

Реклама всех товаров торговой марки Canon по всему миру сопровождается одним и тем же слоганом, основанным на игре английских слов – «You can CANON», слоган универсален ввиду того, что ориентирован на все целевые группы, не содержит сленговых или узкопрофессиональных слов. Он несет в себе исключительно позитивную смысловую доминанту, призванную убедить потребителя в силе собственных способностей не только в отношении освоения той или иной цифровой новинки, но дает общий положительный энергетический посыл. Слоган довольно короткий и ритмично звучащий, легкий для запоминания. Сама грамматическая модель рекламной фразы по своей конструкции близка к идиоматическому выражению. Перед нами пример крайне удачного слогана, гармонично вписанного в общую концепцию бренда. Цветовое решение бренда довольно минималистично. Рекламисты избегают цветистых метафор и длинных описаний технических характеристик продукта. На первом плане каждого рекламного модуля – крупноплановое изображение товара, а внизу размещается слоган. При этом дизайн не перенасыщен мелкими деталями, основное пространство модуля занимает именно картинка, но текст, ввиду его грамотной формулировки, воспринимается и запоминается рецепиентом быстро.

Реклама гипермаркета бытовой электроники «Эльдорадо»

Перед нами пример агрессивной рекламы. Агрессивная подача заключается не только в частой трансляции рекламных роликов и обилии биллбордов и листовок, но и в способе подачи. Цветовая гамма, используемая при создании продукта – довольно яркая. Доминируют желтый и красные цвета. Единого слогана нет, но это не разрушает общую рекламную концепцию. Связующим звеном между рекламными модулями служит «лицо торговой марки» – шоумен Вадим Галыгин, который присутствует на всех видеороликах и образцах печатной продукции.

Порой, рекламные призывы, которые транслируются от лица этого торгового дома носят неоднозначный и провокационный характер. Четко ощущается динамика, даже на фотопродукции.

Эта рекламная компания ориентирована на целевую аудиторию молодых людей от 18 до 30 лет, которые способны реагировать на «острый» юмор, при этом платежеспособны и заинтересованы в покупке современной техники. На всех рекламных образцах обозначен бренд компании «Эльдорадо» - это название компании, выполненное оригинальным шрифтом.

Реклама компании «Мобильные ТелеСистемы»

Это один из ярких примеров, когда компания пережила ребрендинг. В период ребрендинга было большое количество рекламы, как на телевидении, так и в СМИ, так и «городской», на которой изображался только бренд – без слогана или названия компании. Рекламисты сделали правильный тактический ход – привлечь внимание потребителя, окутав неким таинственным ореолом новое явление. Бренд с одной стороны предельно прост, а с другой стороны совсем неоднозначен – белое яйцо на красном фоне. По информации от руководства компании – он символизирует сочетание гениально простотой формы со сложным содержанием, а так же является олицетворением гармонии жизни. В настоящее время, в рамках этого успешно прижившегося бренда компания «МТС» продвигает проект «три ценности МТС»:

– качество (качество связи, высокий уровень сервиса)

– уникальные услуги

– доступность

Вся рекламная продукция выходит со слоганом «Ты лучше», который так же соответствует все канонам создания качественного рекламного слогана. Что же касается взаимодействия визуального и вербального, то здесь основную часть плакатов занимает фотографическое изображение, на которое наложен довольно объемный текст, что с одной стороны затрудняет восприятие, а с другой стороны оправдано особенностью предоставляемой информации – обзор услуг, тарифных планов и т.д.

Проанализировав ряд рекламных работ, мы пришли к выводу, что рекламные образцы, разработанные западными агентствами больше соответствуют образу «идеального рекламного модуля». Русские же рекламные компании склонны к излишней и часто неоправданной «загруженности» рекламного продукта либо текстом, либо изображением. Так же на эффективность восприятия рекламной коммуникации негативно влияют несоответствия цветов или слишком «агрессивная» цветовая гамма, используемая в создании рекламного продукта, неоригинальность визуальной, вербальной или креативной концепции бренда. Что же касается позитивного влияния на рецепиента – то к этому можно отнести грамотное продвижение бренда или товара на всех этапах рекламной кампании – от способа «заявления» нового бренда до методов проведения промо-акций. Залогом успеха проведения любой рекламной кампании является использование как можно большего количества форм рекламной коммуникации.

Совершенно очевидно, что при создании рекламного модуля с использованием изображения и текста необходимо соблюдать строгий баланс этих частей и ориентироваться не только на эстетические, но и психологические факторы.

Заключение

Реклама изучается на сегодняшний день не только экономистами и политологами как составная часть рыночных отношений, но различные её аспекты привлекают внимание специалистов других отраслей научного знания: лингвистов – вербальные способы организации информации в рекламном тексте, психологов – психологическая основа взаимодействия содержания рекламного сообщения с сознанием потребителя, психолингвистов – вопросы речевого воздействия рекламного текста на сознание потребителя-реципиента и, соответственно, вопросы создания рекламных текстов, их восприятия и кодирования в них воздействующего эффекта.

Характеристика рекламы как составной части рынка, как основного компонента маркетинга стала общим местом подобного рода исследований. Исследователи едины также в том, что «сегодня реклама на фоне экономического и информационного хаоса стала фактором, формирующим потребительские вкусы и ориентации»[6].

Далеко не каждый потребитель способен вычленить из визуала рекламного сообщения суть коммуникативного послания. Зачастую это объясняется непродолжительностью рекламного контакта и нежеланием воспринимать инородную информацию, к которой реклама причисляется на уровне подсознания. Для формирования эффективного сообщения, способного решать маркетинговые задачи бренда, визуального образа недостаточно. Лишь реклама, построенная на комплексном взаимодействии вербального и визуального образов, позволяет достичь необходимого эффекта.  

Невербальная часть коммуникативного послания является визуализацией отличительных черт продукта. Однако задача по донесению до сознания аудитории ключевой идеи бренда целиком возложена на вербальный креатив, который не только является декодером визуального креатива, но и ретранслятором главной идеи бренда. Кроме того, некоторые средства рекламных коммуникаций (такие как аудио\видео ролики, постеры) зачастую не коммуницируют потребителю такого объёма информации, какой сможет донести до аудитории, например, рекламный слоган. Симбиоз визуальной и вербальной составляющих генерирует единую линию воздействия на потенциального потребителя, способствуя эффективному контакту бренда с целевой аудиторией, закономерным итогом которого становится совершение покупки.   

Значимость вербального креатива трудно переоценить. Практически каждый визуальный образ в рекламе требует расшифровки, без которой он не будет должным образом воспринят аудиторией. Вербальную часть креативной концепции следует разрабатывать таким образом, чтобы она не только не шла вразрез с визуальной составляющей, но расшифровывала и дополняла ее. Рекламная коммуникация может быть четко выраженной и доступной только в том случае, когда ее вербальная и визуальная составляющие произрастают из общего корня коммуникативной стратегии бренда. Именно тогда она решает основные маркетинговые задачи, возлагаемые на нее, главная из которых – стимулирование сбыта.