Разработка рекламной стратегии кооперативной организации на потребительском рынке

Иными словами, проявления социальной функции рекламы весьма разнообразны.

Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функцией экономической, хотя они в чем-то и созвучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной.

Как известно, реклама  – важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механизма, или механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.

Коммуникационная  функция. Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон – другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.

Коммуникационная роль рекламы реализуется в том, что обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест общественного производства. Следствием этого является общее расширение общественного производства.

Трудно переоценить также общественную роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане получила социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе; популяризацию здорового образа жизни; на поддержку незащищенных слоев населения; на борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды; на популяризацию многочисленных общественных организаций и фондов и многие другие не менее важные цели.

Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию: от уровня РН нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстраций из учебников реальных исторических событий; от знакомства с бытом различных слоев населения до мини-путешествий в экзотические страны. Очевидно, что данный перечень можно продолжать бесконечно.

Оценка значения рекламы  была бы неполной без упоминания ее важной эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, внесшими большой вклад в развитие мирового искусства живописи. Среди них — уже упоминавшиеся Гольбейн Ханс Младший, Антонио Карреджи, Уильям Хог-гарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Нико Пиросманишвили, Константин Юон, Александр Дейнека и многие другие.

Таким образом, весь рекламный  процесс воздействия на потребителя  должен строиться в тесной связи  с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.

Борьба за внимание целевых  аудиторий потребовала изменения  подходов к разработке рекламных  обращений. Вместо сухой, преобладавшей  ранее, рубричной рекламы появились  игровые телевизионные рекламные  клипы. Разработка обращений в журналах и газетах также потребовала привлечения профессиональных рекламистов. Перестало быть редким и экзотическим обращение рекламодателя к услугам копирайтера, дизайнера, фотомодели, клипмейкера, профессионального актера и др.

В этих условиях появилась острая необходимость использования, кроме рекламы, других средств коммерческих коммуникаций. Резко возросла выставочная активность. Прошли первые успешные кампании паблик ри-лейшнз. В практику деятельности предприятий внедрялось спонсорство. Остро встал вопрос формирования фирменного стиля. Закон СССР «О товарных знаках» был принят Верховным Советом страны в 1991 году, за полгода до окончательного распада СССР.

Реклама подвергается критике  на протяжении всего периода своего существования по многим направлениям. Среди основных, нередко употребляемых доводов критики наиболее частым является применение средств рекламы в неблаговидных, а иногда и попросту преступных целях. Особенно актуальна эта проблема в нашей стране, в которой исторически сложилось так, что степень доверия к любому печатному слову значительно выше, чем в зарубежных странах. Именно это обстоятельство способствовало коммерческому успеху рекламы многочисленных трастов, фондов и других финансовых «пирамид», буквально ограбивших вкладчиков в начале 90-х годов.

Среди других доводов  критиков рекламы также часто  звучит обвинение в нерациональном использовании ресурсов фирм-рекламодателей и общества в целом, рост издержек и, в конечном итоге, розничных цен. Реклама подвергается критике также  за то, что обеспечивает получение некоторыми рекламодателями незаслуженно высокой прибыли; дает бесполезную, неоднозначную, нередко вводящую в заблуждение информацию и т.п.

Постепенно появляются новые цели (задачи) рекламы. Например, уже актуально не только привлечь новых клиентов, но и удержать старых; мягко отсечь, еще на стадии рекламы, ненужных клиентов (например, некредитоспособных); сделать отстройку от конкурирующих фирм; начать «приручать» клиентов с юношества и детства…

Желающих стать уникальными  становится все больше. Для обозначения своей непохожести фирмы переходят от формальных приемов к сложным решениям. Постепенно фирменный стиль начинает осознаваться не только как набор цветовых и графических констант (бланки, товарные знаки, конверты), но и словесных тоже (легенды и байки, запускаемые в СМИ и рассказываемые клиентам). Справедливости ради, надо заметить, что темпы этой тенденции невысоки и мода на «фирменные легенды» только начала «раскручиваться». Фирменный стиль будет проявляться понемногу в более «тонких» вещах:

• одинаковых жестах;
• речевых модулях;
• похожих деталях в одежде.

Появляются «талисманы фирмы», которые показываются клиентам; фирменные блюда; любимые фильмы; фирменные коллекции и т.п. Возникают гимны фирм, звуковые символы.

Последние два-три года были временем «визуального терроризма» заказчика. Поиск специалистов казался многим обременительным. Все фирменные обозначения, в большинстве случаев, делались случайно, непрофессионально, в «срочном порядке». И редко когда проводилась проверка на патентную чистоту. В итоге – заказчики начинают понимать, что широко растиражированные элементы их фирменного стиля не согласованы и требуют «ремонта». Последуют «эклектичные заказы» профессионалам на модернизацию и коррекцию графической структуры в духе: «Нам знак и логотип менять уже нельзя, но нормальный стиль нам нужен». В конце 2001 года состоялась презентация «Новых принципов визуального стиля банка «Менатеп» – героя одной из первых в России рекламных кампаний. Их автор – дизайнер В. Акопов.

Существующие элементы фирменного стиля начнут превращаться в единый хорошо опознаваемый фирменный стиль, а далее – в фирменные стандарты – стандарты, активно формирующие стиль работы сотрудников. 
Хорошим фирменным стилем будет считаться стиль, органично увязанный с концепцией развития фирмы, а не с настроением дизайнера, как это бывает сейчас.

Увеличиваются количество заявок на регистрацию товарного знака, и количество судебных споров из-за приоритетов на товарный знак. Возникнут российские концепции фирменного товара («брендинги по-российски»).

Возрастание роли «Public Relations» частично объясняется истощением традиционных каналов распространения рекламы и необходимостью использования «лазерной» тактики, более тонких психологических мотивов: престижа, самореализации. В сфере Public Relations будут решаться пять взаимосвязанных задач:

• косвенной рекламы;
• возвышения имиджа;
• антирекламы;
• неявной отстройки от конкурентов;
• контррекламы (или Public Relations во время кризисов фирмы).

Все большее число  крупных и средних фирм начнут создавать отделы PR . Изменится положение  этих отделов в иерархии крупных корпораций. Отделы PR примут на себя прогностические функции, разработку стратегии фирмы на будущее.

В 2006 году объем медиа рекламного рынка составил более 5 млрд. долларов США - преодолен некоторый психологический рубеж « круглой цифры », а прирост рынка в целом составил 28 процентов, чуть меньше, чем в предыдущем году (33 процента). Но это нельзя назвать снижением темпов - наоборот, идет оздоровление рекламного рынка, который стал ближе к состоянию здорового роста. Продолжающийся из года в год более чем 30-процентный рост рынка - ненормально, цифры должны уменьшаться, свидетелями чего мы сегодня и являемся.

Некоторое сокращение прироста не помешало России занять 12-е  место в мире по итогам 2006 года. До этого мы были на 15-16-м местах. В Европе российский рекламный рынок по-прежнему на 6-м месте после Великобритании, Германии, Франции, Италии и Испании. Причем, мы существенно приблизились к Испании с ее примерно 7 млрд. долларов США годового объема. В то же время только российские медиа получают от рекламы больше денег, чем во всех вместе взятых странах Восточной Европы.

Россия - сейчас один из четырех  главных рекламных центров мира после Китая, Индии и Бразилии, у которых очень высокий прирост объемов рынка - примерно 30 процентов в год. За счет этого растет и мировой рекламный рынок в целом. Хотя в большинстве развитых стран происходит либо стагнация рынка, либо - рост всего на несколько процентов. (Например, по сообщению исследовательской компании Thomson Intermedia, в 2006 году в Великобритании расходы на рекламу выросли на 5,4 процента.)

В этом году Россия отказалась от отдельных подсчетов по рынку региональной рекламы, потому что сейчас ее все трудней отделить от национальной. К региональной или общенациональной рекламе, например, относится реклама московских или общенациональных рекламодателей, которую они размещают на местных телеканалах или в местных рекламных блоках федеральных каналов? Одновременно увеличивается и число местных рекламодателей.

Поэтому этот год можно назвать годом региональной рекламы. Хотя доля региональной рекламы в общем объеме рынка осталась прежней – примерно 30 процентов, но у нее произошел значительный прирост по причине увеличения объема рынка в целом. Это позитивная тенденция, которая говорит о том, что экономика и производство реально развиваются, и люди хотят заявить о себе.

В большинстве  стран нет разделения на национальную и региональную рекламу, и в России тоже постепенно от этого отходят.

Совет экспертов АКАР оценил объем рекламы в средствах  ее распространения и совместно с РАМУ подвел итоги BTL – индустрии за 2007 год.

Объем рынка рекламы  за 2007 год представлен в таблице 1.

Таблица 1

Объем рынка рекламы  за 2007 год в млн. долларов

Лидирует Интернет. К 2007 году, по сравнению с предыдущим, он вырос на 67%, составив 100 млн. долларов.  На телевидение приходится уже почти половина всех средств затрачиваемых на медиа.

По сравнению с 2006 годом, в 2007 прирост составил 36% (3160 млн. долларов).

После вступления в силу закона «О рекламе», объем GRP снизился на 12,2,%  а цена возросла на 30%. Часть рекламодателей переключилась с телеэфира на радио, наружную рекламу, прессу и BTL.