Разработка рекламной стратегии кооперативной организации на потребительском рынке

Также одним из средств  рекламы, применяемых  в магазинах  розничной торговли, являются вывески.

Вывески являются разновидностью внешней рекламы торгового предприятия. Они служат ориентиром, по которому узнается местонахождение магазина и его товарный профиль.

Вывески могут содержать  текст с первичной информацией  о предприятии или его профиле, или могут представлять более  сложное сочетание различных  видов рекламы, наиболее глубоко  раскрывающие имидж компании или его корпоративную культуру.

 На каждом кооперативном  магазине стоит обозначение «кооп» (прил. 3), это означает, что магазин принадлежит Ракитянскому райпо и входит в систему потребительской кооперации.  Применяются фасадные вывески, которые располагаются непосредственно над входом в магазин и растянутые вдоль всего его фронтона по стене. 

 Название вывесок  многих магазинов соответствует  тому, что продается в самом  магазине. В основном это относится  к продуктовым магазинам (например, магазин «Продукты», «Сельхозпродукты» и т.д.) (прил. 4).  Некоторые названия вывесок не соответствуют профилю магазина. Например, магазин «Салют», в котором продаются парфюмерно-косметические принадлежности, подарки, галантерея, канцелярские товары.   

Вывески магазинов Ракитянского райпо являются типовыми, отличающиеся единым принципом конструкции, единством в соотношениях длины и ширины, начертании шрифтов, цветовом решении.

  Таким образом,  из всех видов рекламных средств  в магазинах Ракитянского райпо  используются витрины, выкладка товаров, указатели, пиктограммы, ценники, вывески.

Одним из действенных  средств формирования разумных потребностей и воспитания эстетических вкусов населения, пропаганды товаров народного потребления  отечественного производства является оформление витрин. Так как в некоторых магазинах Ракитянского райпо невозможно оформление внешних витрин применяются  пиктограммы. Они помогают покупателю понять, что конкретно продается в данном магазине.

Также при внутреннем оформлении магазина используются указатели, которые помогают покупателю ориентироваться в товарных отделах, быстро находить нужный товар.

При оформлении внешнего фасада здания используются вывески. На каждом магазине, принадлежащих Ракитянскому райпо используются обозначения  «кооп», это означает, что магазин принадлежит системе потребительской кооперации.

Актуальной проблемой  для магазинов Ракитянского райпо  остается оформление магазинов. Выкладкой товаров занимается торговый персонал магазина, поэтому она выполняется без учета правил и принципов выкладки. 

 

5. Оценка эффективности рекламной практики кооперативной организации

 

Понятие эффективности  рекламы содержит в себе две составляющие: коммуникативная и экономическая  эффективность. Методами измерения  коммуникативной эффективности  является изучение отношения потребителей к товару; тесты на запоминание; психофизические методы; метод обратной связи. Методами измерения экономической эффективности являются метод прямого измерения; эконометрический анализ; метод контрольного эксперимента [14].

Международной практикой  в рекламном бизнесе подтверждено, что расходы на рекламу считаются  эффективными, если размер их находится  в пределах от 2 до 5%  от объема деятельности. Следовательно, из общего бюджета Ракитянским  райпо на рекламу должно выделяется 2%, то есть за год  на рекламу должно приходиться  2 млн. руб. от общего оборота.  Однако на рекламу выделяется 0,04% от всего оборота, то есть приблизительно 50 тыс. руб.

Затраты на рекламу приведены  в таблице 7.

Таблица 7

Затраты на рекламу за период 2005– 2007гг.

Вид рекламного средства	Годы			Динамика, %
	2005	2006	2007	2006/2005	20072006
Вывески	20 000	10 000	18 000	0,5	1,8
Витрины	30 000	13 000	36 000	0,4	2,7
Итого	50 000	23 000	54 000	-	-

 

Из таблицы 7 можно сделать следующий вывод. В 2005 году в среднем на рекламу тратилось 0,5% от общей выручки от продаж, и составил 50000 руб. В 2006 году по сравнению с 2005 годом на рекламу пришлось на 27000 руб. меньше, что составило 0,4% от общей выручки от продаж. В 2007 году расходы на рекламу увеличились на 31000 руб. и составили от общей выручки от продаж  2,7%.

Из всех коммуникативных  методов измерения эффективности  в Ракитянском райпо используется метод наблюдения. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое  воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.  Оценивая эффективность отдельных средств рекламы,  в первую очередь, устанавливают, достигает ли это средство постановленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к витрине можно воспользоваться следующей формулой:

В=О/П,  где (9)

В – степень привлечения  внимания покупателей; О – число  людей, обративших внимание на витрину  в течение определенного периода  времени; П – общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

 Рекламным отделом  Ракитянского райпо был проведен  метод наблюдения в магазине  «Салют». Наблюдение проводили  в течение одного часа. За час   число людей, обративших внимание  на витрину, составило 25 человек, общее число людей, проходивших мимо витрины, составило 60 человек. 

Таким образом, можно  подсчитать степень привлечения  внимания покупателей к витрине.

В=25/60=0,4                 (10)

Данный показатель означает, что в течение часа на витрину  обратили внимание почти половина человек из общего числа проходивших мимо.

Экономическую эффективность  рекламы можно определить по формуле:

Э=П – С , где                  (11)

Э – эффективность  рекламы;; П – прибыль; С – средства, затраченные на рекламу.

Экономическая эффективность рекламы должна быть равна 80 – 90%  от прибыли.

Итак, исходя из данной формулы, можно подсчитать эффективность рекламы за период с 2005 – 2007 г. (табл.8).

Таблица 8

Экономическая эффективность рекламы за период 2005 – 2007 гг.

Показатели	Годы			Экономическая эффективность, тыс. руб.
	2005	2006	2007		2005	2006	2007
Чистая прибыль, тыс. руб.	591	1828	3018		541	1760	2964
Средства, затраченные на рекламу, тыс. руб.	50	68	54		-	-	-

 

Из таблицы 8 следует, что за все годы от чистой прибыли  затраты на рекламу составили 90%. Так, в 2005 году экономическая эффективность предприятия была равна 541 тыс. руб., в ней же предусмотрен эффект, полученный за счет рекламы - 50 тыс. руб. В 2006 году  расходы на рекламу составили 68 тыс. руб., а экономическая эффективность составила 1760 тыс. руб. В 2007 году экономическая эффективность достигла 2964 тыс. руб., а затраты на рекламу составили 54 тыс. руб.     

Таким образом,  Ракитянское  райпо затрачивает на рекламу  около 0,04% от общего бюджета, то есть за год в среднем на рекламу выделяется 50 тыс. руб., что является не эффективным, так как международной практикой в рекламном бизнесе подтверждено, что расходы на рекламу считаются эффективными, если размер их находится в пределах от 2 до 5%  от объема деятельности.  Психологическая эффективность рекламы в Ракитянском райпо определяется методом наблюдения. Так, в магазине «Салют» выявлялась степень привлечения внимания покупателей к средствам рекламы (выкладке). Исходя из данных, по итогам наблюдения было выявлено, что на выкладку обратило внимание практически половина человек из общего числа людей, проходивших мимо витрины. Это означает, что оформление витрины является достаточно эффективным средством рекламы для привлечения покупателей в магазин «Салют».

 

6. Формирование рекламного  бюджета кооперативной организации

 

Управление рекламой заключается в основном в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении  планов в жизнь и контроле за их осуществлением. Главным орудием, обеспечивающим выполнение всех этих функций, является рекламный бюджет. Вся административная деятельность – обзор проведенных, контроль проводимых и планирование предстоящих мероприятий – сосредоточена вокруг бюджета. Разработка бюджета способствует более точному планированию. Она способствует и наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.

Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:

1. общее количество средств, выделяемых на рекламу;
2. каким образом они будут использоваться.

Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы  в повышение  сбыта и прибыли, распорядители не могут полагаться при разработке бюджета на простые  формулы. Они должны учитывать множество факторов и выходить на цифру, которая наиболее полно отвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств.

К факторам, влияющим на размер рекламного бюджета, относят:

1) объем и размеры рынка. Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Разовая демонстрация одного 30-секундного ролика по сетевому телевидению в «пиковое» время составит от 70 до 100 тыс. долл. Только рекламодатели с достаточно большими и широко разбросанными рынками могут позволить себе бюджеты, требующие столь значительных затрат.

С демографической точки  зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного – двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящие телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охватом.

2) роль рекламы в комплексе маркетинга. Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим окажется и размер рекламного бюджета. На рынке товаров широкого потребления производители конкурирующих между собой марок считают необходимым предварительно запродать свои изделия, создавая осведомленность о марке и формируя спрос на нее еще до того, как покупатель войдет в магазин. Зависимость итогов подобной предварительной запродажи от рекламы приводит к более высокому рекламному бюджету. При маркетинге товаров промышленного назначения, когда число потребителей гораздо меньше и с ними легче вступить в прямой контакт, реклама играет вспомогательную роль при личной продаже, а рекламный бюджет сокращается.

Важным фактором комплекса  маркетинга, непосредственно сказывающимся  на размере намечаемых затрат на рекламу, является сумма средств, которую  необходимо выделить для мероприятий  по стимулированию сбыта, нацеленных как на потребителя, так и на сферу розничной торговли. Из-за рассылки образцов, распространения купонов, предоставления скидок розничным торговцам и т.д. нередко в год выведения новинки на рынок на стимулирование сбыта тратят гораздо больше, чем на рекламу.

3) этап жизненного цикла товара. Новый товар требует более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут поглотить всю валовую прибыль первого года. Формирование осведомленности о марке, включая период пробных продаж и налаживания сети розничного распределения, требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. После успешного вывода на рынок новой марки фирма может воспользоваться одной из следующих стратегий:  стратегией дальнейшего роста;  стратегией удержания достигнутого положения или стратегией пожинания плодов достигнутого.  Стратегия дельнейшего роста требует значительного расширения рекламы, которое сопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени, но открывает перед маркой возможности завоевать более высокую долю рынка. Для признанных марок на полностью сформировавшемся рынке, что характерно для большинства марочных товаров, стратегия удержания достигнутого положения требует из года в год сохранять примерно один и тот же относительный уровень рекламы. Стратегия пожинания плодов достигнутого рассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезка времени и пополнение фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу и падения доли рынка.