Рекламная деятельность компании

4. Анализ эффективности рекламных мероприятий. Эффективность рекламной деятельности представляет собой комплексное отражение конечных результатов рекламной деятельности за определенный промежуток времени.

С учетом этого положения  критерием эффективности рекламной  деятельности будет соотношение достигнутого предприятием результата к поставленной цели.

1.2. Выбор средств массовой  информации. Выделение средств для  проведения рекламной деятельной деятельности компании

Для формирования рекламной  деятельности необходимо подобрать инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но и также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям. Организатор рекламной деятельности должен решить эту задачу на высоком уровне рентабельности, чтобы не был нарушен баланс непрерывности, частотности и охвата.

Каждое из средств массовой информации - газеты, журналы, радио, телевидение, почта, рекламные щиты, объявления на улицах и так далее - имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Таким образом, каждое из них отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути к определенным общественным группам. Рекламодатель должен планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

 Планирование средств  массовой информации в настоящее  время является сложной задачей. Одна из причин заключается в том, что появилось большое разнообразие средств массовой информации, и каждое из них предлагает всё более расширяющееся количество инструментов воздействия. К примеру, телевидение раздробилось на такие составляющие, как телевизионные сети, синдикативное телевидение, кабельные телесети, местное телевидение, кабельное телевещание местного масштаба. В настоящее время имеются журналы, нацеленные практически на любой сегмент населения, и даже общие журналы, выходящие по всей стране, делают выпуски для конкретных регионов страны или особых демографических групп, предлагая рекламодателям почти безграничные возможности. В дополнение, нетрадиционные средства распространения рекламы (видеокассеты и кинореклама) расширяют диапазон рекламных возможностей. [24 с.58].

 Работу специалиста  по планированию средств рекламы  затрудняет также растущее деление  публики на демографические сегменты. Самая сложная задача для сегодняшнего рекламодателя заключается в том, чтобы довести свою мысль до отдельных групп населения и не затрагивать при этом десять раз больше средств, чем это было традиционно.

 Организатору рекламной  деятельности требуется информация  по охвату аудитории конкретной  радиостанцией или печатным органом  для расчета потенциальной эффективности рекламы. Необходимо знать уровень интереса, проявляемый аудиторией к тому или иному печатному органу или станции.

Содержание средства рекламы отражает тип людей, являющихся частью конкретной аудитории. К примеру, некоторые радиостанции уделяют первостепенное внимание глубинному анализу национальных событий и спорту, другие отдают предпочтение джазу или року, третьи - симфонической музыке и опере. Каждый тип программ привлекает свою аудиторию, характер которой может быть определен в результате анализа

 Географический охват  рекламного средства зачастую  является определяющим фактором при выборе- нет никакого смысла рекламировать изделие для аудитории, не проживающей в тех районах, где данный товар находится в продаже. Соображения географического свойства также дали толчок к увеличению популярности местных изданий национальных журналов, более интенсивному использованию кабельного и местного телевидения по сравнению с национальными телесетями.

Заключительным этапом при определении того или иного  средства рекламы является анализ рентабельности каждого из имеющихся в распоряжении СМИ.

 После этого принимается решение, следует ли приобрести рекламное пространство в ежедневной или еженедельной газете. [26. С.210].

Существуют подходы при выборе рекламных средств

В нашем анализе эффективности  тех или иных средств информации мы можем обнаружить, что сразу  несколько СМИ выглядят привлекательно, так как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы  нашего товара. Другими словами, наилучшей  стратегией является смешение различных  средств информации. Причины такого смешения:

 Необходимо донести  свою рекламу до тех людей,  которые не были аудиторией одного лишь средства массовой информации.

 Обеспечить дополнительное  повторное рекламное присутствие  с помощью менее дорогостоящего средства информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы.

Использовать некоторые  внутренние возможности СМИ для  расширения творческой эффективности  рекламной кампании (например, музыка по радио или длинный текст  в печатном средстве рекламы).

Предлагать вместе с  рекламным объявлением специальные  купоны в печатных средствах информации при публикации в том или ином печатном органе.

Создать синергетический  эффект, который достигается, когда  полученная сумма выше, чем ожидалось  от сложения отдельных частей

Одним из соображений может  явиться то, что когда определенное количество рекламных объявлений размещается в каждом из имеющихся средств информации, то после остается только надеется на лучшее.

Еще один подход, именуемый  «совпадением профиля», означает дробление рекламного графика таким образом, чтобы рекламные объявления подавались вниманию каждого сегмента аудитории пропорционально значению этого сегмента по отношению к другим.

 Третий метод заключается  в проработке различных сегментов  рынка таким же способом, как это делает золотоискатель с несколькими шурфами на своем участке - в первую очередь приступает к разработке самого многообещающего месторождения. Этот метод, называемый «принципом наивысшей пробы», предполагает начать работать со средствами информации, обеспечивающими наивысший возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие СМИ только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным. [9. С.401].

 Хотелось бы отметить, что именно этап выбора средства  распространения информации является наиболее сложным при разработке рекламной программы. При распределении ассигнований по средствам рекламы следует руководствоваться, прежде всего, принципом достижения намеченных целей наиболее эффективным способом. Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится фирма.

 При выборе средств  распространения рекламы с почти  одинаковыми достоинствами необходимо  руководствоваться их преимуществами  и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.

 Только принимая во  внимание все эти особенности  при выборе рекламных средств, рекламодатель сможет достичь намеченных целей с наименьшими издержками и наибольшей эффективностью.

Кроме того, впоследствии рекламодатель  сможет оценить свои издержки, определить эффективность использования того или иного рекламного средства, что  поможет ему в дальнейшем добиться более рационального составления  бюджета. В табл. 1.1. представлены сильные и слабые стороны различных средств массовой информации

Таблица 1.1.

Сильные и слабые стороны  различных средств информации

Выделение средств для  проведения рекламной кампании

Типичное отношение предпринимателей к рекламному бюджету состоит  в том, что они будут увеличивать  затраты до тех пор, пока будут  уверены, что это принесет прибыль. Однако на этапе разработки рекламного бюджета трудно делать прогнозы. В  течение многих лет разрабатывались  методы, помогающие определить уровень  затрат на рекламу. Наиболее широко используются методы «процента продаж», «процента прибыли», уровня продаж в единицах товара, конкурентного паритета, долевого участия в рынке и метод согласования с задачей.

 Некоторые организации  полагаются на какой-то один  метод, другие используют комбинацию методов. В последнее время изменилась тенденция к использованию более сложных методов, нежели определение бюджета по проценту продаж. Тем не менее, ни один их методов не является исчерпывающим для всех ситуаций. [2 с.198].

Рассмотрим подробнее  три метода наиболее часто используемые.

Метод «процента продаж»

 Метод определения  рекламного бюджета по проценту  продаж является одним из наиболее  популярных. Он может быть основан  на проценте продаж прошлого года, на предполагаемом проценте продаж на будущий год или на комбинации первого и второго. Этот метод привлекает предпринимателей своей простотой, отсутствием каких-либо затрат, связью с доходом и надежностью. Единственная проблема состоит в том, какой процент выбрать. Даже в пределах одной и той же отрасли размеры вкладываемых в рекламу средств могут сильно варьироваться.

 Обычно величина процента  основывается на среднеотраслевом  показателе или на опыте фирмы. К сожалению, весьма часто, она устанавливается чисто произвольно. Проблема использования среднеотраслевого показателя состоит в том, что предполагает одинаковые цели, преследуемые каждой фирмой в отрасли, и одинаковые проблемы в маркетинге, решаемые всеми фирмами. Если величина процента устанавливается на основе исторического развития фирмы, то эта величина не учитывает динамику рынка.

Тем не менее, этот метод  имеет определенные преимущества. Если он применяется с учетом будущих  продаж, то часто срабатывает. Он предполагает, что на продажу некоторого числа  единиц товара требуется затратить  некоторую сумму. Если нам известна величина процента, то соотношение  между рекламой и продажей должно оставаться постоянным, если рынок  стабилен, а реклама конкурентов  не претерпевает изменений. Более того, управленческий аппарат фирмы тяготеет к оперированию процентами, будь то прибыль или издержки. Точно так  же он воспринимает рекламу, поэтому  использовать этот метод несложно, кроме того, в связи со своей популярностью в отрасли, он не вызывает конкурентную войну.