Рекламная деятельность компании

 Самым большим недостатком  метода «процента продаж» является возможность нарушения основного принципа маркетинга. Рыночная деятельность должна стимулировать спрос и, следовательно, продажу; она не должна быть результатом этих факторов. А если реклама автоматически активизируется в результате активизации продажи и падает в результате падения продажи, то наблюдается игнорирование всех прочих условий деловой деятельности, которые могут предлагать совершенно иные способы действия.

Метод долевого участия  в рынке 

В отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует высокое соотношение между долей в рынке и долевым участием в отраслевой рекламе. Зная это, некоторые фирмы ставят целью достижение определенной доли в рынке и затем устанавливают соответствующий рекламный процент от бюджета.

Метод долевого участия  в рынке имеет то достоинство, что он делает смелую попытку добиться цели. Согласно этому методу наилучший  шанс для компании удержать свою долю в рынке состоит в том, чтобы  сохранять долю участия в рекламе  на уровне, превышающем рыночную долю. Например, если вы владеете 30 процентами рынка, то вам следует расходовать  на рекламу 35 процентов отраслевых рекламных средств. Недостаток же этого  метода - в отсутствии гарантий, что конкуренты также не увеличат свои рекламные бюджеты.

Метод согласования с задачей 

 Метод согласования  с задачей иначе называется  целевым методом наращивания бюджета. За последние годы он приобрел значительную популярность и сейчас используется примерно 80 процентами крупнейших рекламодателей в США. Это один из немногих логических методов определения рекламного бюджета, который определяет искомые цели и способы использования рекламы для достижения этих целей. Реклама рассматривается при этом как инструмент маркетинга, служащий для обесп6ечения продажи товара.

 Метод согласования  с задачей заставляет смотреть  с точки зрения целей и их  осуществимости. Эффективность этого  метода наиболее очевидна тогда,  когда можно легко проверить  результаты воздействия конкретных  объявлений или кампаний. По своей  природе этот метод легко приспосабливается  к изменяющимся условиям рынка и может быть подвергнут пересмотру с учетом полученных результатов.

 Несмотря на то, что  всегда можно оглянуться назад,  чтобы узнать правильно ли были потрачены деньги, часто бывает весьма затруднительно определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. В этом - самый большой недостаток метода. И хотя происходит постоянное совершенствование методики определения воздействия рекламы, многие области ею не охватываются. Тем не менее, по мере уточнения методики, все большее число рекламодателей пользуется методом согласования с задачей. [7. С.115].

 Существуют и другие  методы распределения рекламных  средств, которыми рекламодатели пользуются в разной степени.

 Например, при эмпирическом  методе наилучший уровень рекламных  затрат определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, компании определяют, какой уровень рекламных расходов будет наилучшим.

Все перечисленные методы обладают одним из двух потенциальных  недостатков. Первый есть ошибочное предположение о том, что реклама является результатом продажи. Мы знаем, что это не так, однако широкое распространение метода определения рекламного бюджета по проценту продаж указывает на существование такого заблуждения у многих предпринимателей.

Второе заблуждение состоит  в том, что реклама создает  продажу. Лишь в редких случаях (когда  используется реклама прямого действия) можно сказать, что реклама создает  продажу. Реклама находит потенциальных  покупателей и стимулирует спрос. Она может даже побуждать людей  спрашивать именно этот товар. Продавцы тоже могут находить потенциальных  покупателей и стимулировать спрос, они же и сбывают товар. В действительности, продажу создают только покупатели. Выбор "купить или не купить" делает покупатель, а не компания.

Задачи рекламы - информировать, убеждать и напоминать. В этом и  состоит влияние рекламы на продажу. В то же время реклама представляет собой лишь часть целого, и работники рекламы должны помнить об этом, составляя свои планы и определяя бюджеты рекламных расходов. [19. с.176].

1.3. Определение эффективности  рекламных мероприятий

Любой компании необходимо наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным, т.к. это связано с маркетинговой оценкой эффективности затрат на рекламу, а также необходимостью реализации индивидуального подхода в каждом конкретном случае. Многозадачность и конечная неопределенность - объективный источник проблем и трудностей анализа эффективности затрат на рекламу. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя. [20 с.20].

Эффективность рекламы - важнейшая  составляющая в маркетинговой политике предприятия. Вопрос приобретает особую остроту в связи с тем, что в настоящее время при выводе нового товара более половины бюджета маркетинга составляют расходы на рекламу. Говоря об эффективности рекламы, необходимо четко представлять, какие цели поставлены перед рекламой в каждом конкретном случае.

Специалисты выделяют экономические  и коммуникативные цели рекламы. Первые прямо направлены на покупку товара, вторые направлены на это опосредовано.

К экономическим целям  рекламы относят: поддержку сбыта  товара; формирование потребности в данном виде товара (или услуги); побуждение к приобретению товара конкретной фирмы; стимулирование спроса на конкретный марочный товар и сбыта; объявление о льготных продажах, распродажах, снижении цен; сокращение сроков вывода на рынок нового товара (или услуги); побуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки и т.д.; представление новых свойств товара, нового оформления.

К коммуникативным целям  можно отнести: ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой, новой фирмой; повышение уровня известности  товара; влияние на привычки при  потреблении товара; информирование потребителей (например, об изменении цен); изменение имиджа продукции фирмы в определенном направлении (модернизация, новый дизайн); поддержание верности продукции фирмы; побуждение желания последовать примеру тех покупателей, которые уже приобрели рекламируемую продукцию; выделение собственных товаров среди конкурирующих. [16 с.72].

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

1) информирование - формирование  осведомленности и знания о  новом товаре, конкретном событии,  рассказ о новых применениях  существующего товара; информирование об изменении цены; объяснение принципов действия товара; формирование образа фирмы;

2) увещевание - постепенное,  последовательное формирование  у потребителя соответствующего образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки: изменение восприятия потребителем свойств товара;

3) напоминание - поддержание  осведомленности, удержание в  памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар; напоминание потребителям, что товар может понадобиться им в ближайшем будущем. [23. с.78].

В научных публикациях, посвященных рекламной деятельности, рассматриваются различные определения эффективности рекламы. На основе существующих определений эффективности рекламы можно выделить следующую классификацию видов эффективности рекламы в табл.1.2.

Таблица 1.2.

Классификация видов эффективности  рекламной деятельности

Признак классификации	Вид эффективности рекламной деятельности
В зависимости от сроков	Краткосрочная; долгосрочная
В зависимости от влияния на результат	Экономическая; психологическая; социальная
В зависимости от метода определения	Прямая; косвенная
В зависимости от масштаба	Локальная; глобальная
В зависимости от повторения	Первичная (одноразовый эффект) Коммулятивная (накопительный  эффект) Мультипликационная(многократно - повторяющаяся)
В зависимости от цели	Абсолютная; сравнительная

Эффективность рекламной  деятельности представляет собой комплексное  отражение конечных результатов  рекламной деятельности за определенный промежуток времени.

С учетом этого положения  критерием эффективности рекламной  деятельности будет соотношение достигнутого предприятием результата к поставленной цели.

В мировой и отечественной  практике разработаны и используются различные методы определения эффективности рекламной деятельности. Причем все методы разделяются на методы оценки психологической и экономической эффективности рекламы.

Все методы определения  эффективности рекламной деятельности можно разделить на две категории или группы - оценочные и аналитические. В свою очередь, оценочные могут быть косвенными и прямыми, а аналитические - с учетом изменения внешних условий и без этого учета.

В основном большую часть  методов можно использовать по окончании  рекламной кампании, а методы предтестирования, прогнозирования эффективности рекламной деятельности разработаны в меньшей степени. [10. с.96].

Для оценки эффективности  рекламной деятельности кроме методов, необходимо учитывать следующие направления изучения эффективности рекламы:

1. Исследование эффективности  и популярности отдельных рекламных  средств (носителей рекламы) для  разных целевых аудиторий. 

2. Изучение эффективности  рекламной политики предприятий  в целом. Изучается степень  осведомленности о предприятии  и его товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.

3. Исследование эффективности  отдельных рекламных кампаний, в  том числе на основе проведения  специальных экспериментов. 

4. Исследование эффективности  воздействия рекламного обращения  на аудиторию, степени его влияния  на поведение людей. 

5. Изучение синергетического  эффекта от совместного использования  в рекламных целях нескольких  средств массовой информации.

Макроэффективность - это  сумма эффектов, полученных от проведения рекламной деятельности, которые  можно классифицировать следующим  образом:

– психологический эффект;

– экономический эффект;

– социальный эффект.

Социальная эффективность  характеризует социально-экономические  последствия осуществления рекламного проекта для общества в целом, т.е. она учитывает не только непосредственные результаты и затраты проекта, но и «внешние» по отношению к проекту затраты и результаты в смежных секторах экономики, экономические, социальные и иные внеэкономические эффекты.

Социальную эффективность  оценивают лишь для социально  значимых рекламных проектов, затрагивающих  интересы не только одного предприятия, а муниципального и федерального уровней.

Экономическая эффективность  рекламной деятельности характеризует  экономические последствия ее, осуществления  для инициатора, исходя из весьма условного предположения, что он производит все необходимые для реализации проекта затраты и пользуется всеми его результатами. Экономическую эффективность иногда трактуют как эффективность рекламной деятельности в целом. [17].

Система показателей, определяемая для оценки перечисленных видов  эффективности, и методологические принципы их расчета едины. Отличия  заключаются в тех исходных параметрах, которые формируют потоки реальных денежных средств по проекту применительно к каждому виду эффективности. Иными словами, единая и взаимосвязанная система параметров проекта находит воплощение в единых по экономической природе показателях эффективности в зависимости от области их применения в той экономической среде, которую они должны охарактеризовать. Некоторое исключение составляют показатели социальной эффективности. Социальный эффект не всегда представляется возможным учитывать в стоимостном выражении. В отдельных случаях, когда данный эффект существенен, то возникает необходимость привлечения аппарата качественной оценки.

На практике можно выделить, три основных направления работ по анализу эффективности:

1. анализ коммуникативной  эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби  (эффект/ затраты) рассматривают  число рекламных контактов, достигнутое  в результате каких-либо мероприятий; 

2. анализ финансовой  или коммерческой эффективности  как отношение прироста объема  сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны; 

3. оценка качества рекламного  материала, т.е. оценка того, насколько  эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию. [1 с.43].

Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной  эффективности, т.к. содержание и форма  это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или  канал распространения.

 

 

 

2. АНАЛИЗ ПЛАНИРОВАНИЯ  РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ  «ЭР-ТЕЛЕКОМ»

2.1. Организационно-экономическая  характеристика компании «Эр-телеком»

ЗАО «ЭР-Телеком» было образовано в  Перми в 2001г. путем слияния телефонного оператора ЗАО «Элсвязь» и интернет-провайдера ЗАО «Рейд-Интернет», работавших в Перми с 1997 года. Вновь созданная компания предоставляла услуги телефонии (с использованием фиксированной линии связи) и коммутируемого доступа в интернет.