Рекламная деятельность компании

Сегодня «ЭР-Телеком» - лидирующий оператор телекоммуникационных услуг.

Основными услугами (в самой компании их называют продуктами) компании являются: кабельное телевидение «Диван-ТВ», интернет «Дом.ru» и телефония «ГорСВЯЗЬ». Кроме того, «ЭР-Телеком» предоставляет услуги цифрового кабельного телевидения под маркой «Диван-ТВ Плюс», однако данный продукт является для компании второстепенным.

Сегментов рынка выделяется два: физические лица (продукты «Для дома») и юридические лица (продукты «Для бизнеса»). Для домашнего пользования компания предлагает продуктовую «разбивку» - каждый продукт рекламируется отдельно, приводятся краткие характеристики каждого продукта.

«Дом.ru»: услуги постоянного доступа  в интернет на скорости до 100 Мбит / сек. Доступ в интернет предоставляется  по технологии Ethernet (эзернет, от англ. ether-эфир - пакетная технология передачи данных преимущественно локальных компьютерных сетей).

«Диван-ТВ»: услуги кабельного телевидения. Пакет каналов для домашнего досуга, сбалансированный под интересы разных аудиторий. 63 канала «Базового пакета».

 «Диван-ТВ+»: услуги цифрового  кабельного телевидения Расширенные  пакеты тематических телеканалов:  «Спорт», «Кино», «Бессонница», «Базовый+».

Юридическим лицам компания предлагает свои услуги по-другому, а именно, комплексно, как спектр современных решений  для бизнеса:

 Высокоскоростной доступ в  Интернет

 Объединение территориально  распределенных офисов в единую  корпоративную сети

 Удаленные рабочие места

Видеонаблюдение

Видеоконференции

 Передача технологических данных

 Телефония

Кабельное телевидение

Нетрудно заметить, что порядок  следования предлагаемых продуктов (неизменный на официальном сайте компании, на буклетах и т.д.) указывает на приоритеты компании на каждом из сегментов рынка. На рынке физических лиц ставка делается ни услуги интернет и кабельного телевидения, на рынке юридических лиц - на интернет.

«ЭР-Телеком» обслуживает:

2 млн. абонентов широкополосного доступа в Интернет (по итогам первого квартала 2012 года, 4-е место в России, доля рынка — 7,7 %);

1,5 млн. абонентов кабельного телевидения (по итогам третьего квартала 2011 года, 4-е место в России, доля рынка — 8,3 %);

200 тыс. абонентов местной телефонной  связи (по итогам третьего квартала 2011 года). [21].

2.2. Анализ рекламной деятельности  компании «Эр-телеком»

Компания «ЭР-Телеком» активно  рекламирует как свои продукты, так  и саму себя. При этом используются все три вида рекламы: стимулирующая, поддерживающая и имиджевая. К основным формам рекламы, используемым компанией, относятся:

-  реклама в прессе (местные  газеты, журналы - не только размещение  собственно рекламной информации, но и «заказные статьи», интервью  и т.д.),

- реклама на телевидении (рекламные  ролики на местных телеканалах,  наличие собственного канала, организованные  интервью с руководителями компании  и т.д.);

- реклама на радио (короткие, забавные, запоминающиеся ролики);

-  рекламные щиты и «растяжки».

- реклама в Центрах обслуживания  клиентов - (ЦОК) (буклеты, цветные  листовки, демонстрация каналов  Диван-ТВ).

Следует отметить, что в последнее  время «ЭР-Телеком» активно позиционирует себя как динамично развивающуюся, амбициозную, лидирующую компанию с четкими целями. Упор делается как на рядовых жителей города (позиционирование себя как крупного, щедрого, перспективного работодателя), так и на потенциальных инвесторов и партнеров. В городах присутствия руководители филиалов компании регулярно участвуют в различных городских и региональных мероприятиях, организованных местными органами власти, а также сами устраивают различного рода публичные и благотворительные акции (городские субботники, детские праздники, праздники для ветеранов и т.д.). Разумеется, это делается с использованием символики компании, раздачей подарков и т.д. [29]

Руководство головной компании активно  участвует в различных отраслевых конференциях, дает интервью федеральным каналам (РБК, ТВ-Центр).

В сфере бизнеса можно выделить несколько видов участников рынка  продаж. Так маркетологи разделяют  данный сегмент по характеру деловых  отношений на:

B2B (Юридические лица)

B2C (Физические лица)

Характерной чертой рынка В2В является та особенность, что представленные на нем компании, являются и продавцами  и покупателями одновременно.

Метод привлечения клиентов для  сегмента В2В:

- Интернет-реклама;

- Раздаточные материалы;

- Связи с общественностью;

- Работа с базами данных;

В2С – вид бизнеса, в котором  потребители – это обычные  физические лица; услуги приобретают для личного пользования.

С физическими лицами работаю:

- Отдел «Входящих звонков»

- Отдел прямых продаж

- Центр продаж

- Отдел Телефонных продаж

Центр продаж  (BTC). Для стимулирования продаж в отделе центра продаж проводятся акции такие как, предоставление подарка за подключение; пользование услугами первый месяц всего за 1рубаль; розыгрыш на поездку в Байкальск.

Отдел прямых продаж (активных продаж). Менеджерам предоставляются футболки, кепки, куртки, сумки, полиграфия. Их задача расклеить объявления в подъезде на турбостойки, межэтажных шкафах,  доске объявлений. Так же менеджер сбрасывает в каждый почтовый ящик  брендированый конверт. И раздача  листовок.

Входящие звонки. Для стимулирования входящих звонков используется :

Indoor,  это расклейка объявлений внутри, снаружи подъезда, лифты;

ATL , это

-  реклама по телевидению,  радиоохват;

- реклама транспортных средств  (внешняя и внутренняя реклама), остановочные пункты;

- наружная реклама (щиты, баннеры)

- супермаркет (аудио кабинки,  плакат, вход группы)

- интернет (социальные сети, irk.ru, mail.ru)

          3) BTL, это:

- проведение двориков, на детских  площадках в различных районах  с привлечением артистов. Проход  оформление двориков,  используя  при этом воздушные шары и  музыкальное сопровождение. В  процессе проведения праздника  происходит раздача сувениров;

- раздача листовок;

- участие в общегородских мероприятиях (День города, Масленица).

При формировании имиджа компании используется реклама в новостях на федеральных  каналах, например вручение подарка 50 тысячному абоненту.

2.3. Планирование рекламной деятельности  компании «Эр-телеком»

1. Анализ рекламной деятельности 

Управляющий рекламной деятельностью  с 18 по 22 число каждого месяца занимается анализом мероприятий, которые были проведены в текущем месяце.

Используется программа ARM:

- «Канал коммуникации». В системе  создается справочник задействованных в компании каналов рекламы («радио», «интернет-реклама», «ТВ» и прочее). Все входящие звонки «сортируются» сортируются системой по номеру, на который поступили и «приписываются» определенному каналу рекламы. Поле «канал рекламы» тоже обязательно при создании создание «заявки». Такая рекламная статистика достаточно близка  к реальности. Благодаря статистике, есть четкие данные, представленные в табл.2.1. Из  отчета видно, приносят  34% звонков советы друзей, знакомых и родственников. Звонки 16% уже действующих абонентов, какой-либо нашей услуги, для подключения второй. Звонки 14% стимулирует реклама в подъезде, 9% наружная реклама. Интернет-реклама 8%. По 6% узнали в Центре продаж или от агента прямых продаж. 4,9% «Акция продаю все». Приносит 2,5% звонков  расклейка, раскидка в ящиках. Оклейка трубостоек. Затрудняются ответить 1,9%. ТВ стимулирует звонки 1,4%, 0,7% радиореклама, 0,6%прмо-акции, 0,5% справочная (ДубльГИС, 009 и т.п.), позвонил агент отдела Телефонных продаж 0,3%. 0,2% реклама в транспорте.

- «Текущее предложение». Определяется количество абонентов, подключивших в этом месяце наши услуги. Какие именно услуги, и определенный тарифный план.

- «Мощность», отражено проникновение в каждом доме, как соотношение подключивших наши услуги и количество квартир в доме.

Таблица 2.1

               Каналы коммуникаций в февраль  2013 г.

Канал коммуникации	Февраль
Наружная реклама	75
ТВ	11
Радио	6
Реклама в подъезде	113
расклейка, раскидка в ящиках, оклейка  трубостоек	20
Промо-акции	5
Транспорт	1
Метро	0
Indoor	0
Пресса	0
Интернет	62
Акция "Продают все"	39
Позвонил агент ОЦП	2
рассылка смс, директ-мэйл	0
узнал в Центре продаж или от агента прямых продаж	45
справочная (ДубльГИС, 009 и т.п.)	4
уже есть какая-либо наша услуга	132
посоветовали друзья/знакомые/родственники	273
не помнит/затрудняется ответить	15
Итого обращений по продукту	803

 

2. Составление медиаплана

25 числа каждого месяца составляется  Медиаплан. После этого согласовываем с головным офисом.

Основные этапы медиапланирования

В процессе медиапланирования можно  условно выделить четыре основных этапа.

1) Анализ рекламно-маркетинговой  ситуации.

Медиапланирование никогда не начинают с вопроса «Где разместить рекламу?». Разработка медиаплана предполагает наличие  у медиапланера большого объема специальной  информации. На этом этапе знакомятся с маркетинговой ситуацией (положением фирмы и товара на рынке), стоящими проблемами, задачами рекламной деятельности рекламодателя.

Изучается целевая аудитория, которой  предназначено обращение. Медиапланеры должны иметь «портрет» целевой аудитории обращения (количественные и качественные характеристики сегмента в целом и среднего представителя сегмента в частности), знать ее мнения, предпочтения, ожидания.

Выясняются конкурентная ситуация на рынке, степень его насыщенности, рекламная деятельность конкурентов  и их активность. Выявляются особенности рекламируемого товара и его позиционирование.

Определяется примерный размер бюджета. Чаще всего бюджет рекламной кампании определяется заказчиком заранее и медиапланер не дает рекомендации относительно общих затрат.

Анализируется креативная стратегия  рекламной кампании. Процесс медиапланирования очень сильно зависит от креативной стратегии. Одни стратегии подходят для одних СМИ, другие более пригодны для других. Это объясняется тем, что особенности канала сильно влияют на восприятие рекламного обращения. Одно и то же рекламное обращение, размещенное в газете бесплатных объявлений и респектабельном журнале, будет восприниматься по-разному.

2)  Принятие решения об охвате  аудитории и частоте контактов. 

Понятия охвата и частоты относят  к базовым понятиям медиапланирования. Для рекламодателя важно, какую часть целевой аудитории достигнет послание и сколько рекламных контактов с рекламным обращением будет у каждого представителя целевой аудитории. В связи с этим перед тем, как приступить к выбору носителей и разработке схемы размещения рекламы, принимают важное решение о необходимом охвате аудитории и частоте (числе рекламных контактов).

3)  Сравнительный анализ и  выбор носителей рекламных обращений. 

На этом этапе главная задача медиапланера - выбрать наиболее рентабельные средства распространения рекламы (т.е. дающие наибольший эффект при минимуме затрат).

Решение о выборе рекламных средств  следует принимать исходя из конкретной ситуации. На выбор тех или иных рекламных средств влияние оказывают следующие основные факторы:

• цель рекламы;

• специфика рекламируемого продукта;

• характеристики целевой аудитории;

• регион распространения рекламы;

• состояние рынка (насыщенный рынок  требует большего напора);

• рекламная деятельность конкурентов (нежелательно выбирать рекламные средства, используемые конкурентами);

• особенности отдельных средств  распространения рекламы (не все  рекламные средства могут обеспечить необходимую частоту, охват целевой аудитории, образ, географию распространения и пр.);

• сумма рекламного бюджета (часто  ограничивает выбор средств);

• необходимый охват целевой  аудитории и частота контактов;

• законодательные запреты (например, алкогольные и табачные изделия).

Выбор СМИ определяют креатив и  содержание рекламного обращения. Содержание обращения должно соответствовать  носителю. Кроме того, если творческое решение не слишком сильное, то выбранное  рекламное средство должно обеспечить высокую частоту контактов.

После тщательного изучения рекламных  средств с учетом вышеприведенных критериев проводят сравнительный анализ стоимости в них рекламы. С этой целью для каждого альтернативного носителя рекламы рассчитывают стоимость затрат на рекламу, приходящуюся на 1000 человек. Для этого показателя в медиапланировании принята аббревиатура СРТ (от англ. cost per thousand - цена за тысячу).