Рекламные стратегии проекционного типа в телевизионной коммуникации

Аффективная стратегия. Суть этой стратегии состоит в том, что такая реклама просто развлекает потребителя. Положительные и приятные эмоции и чувства, яркие впечатления, связанные с восприятием рекламы, переносятся на сам товар и делают его потребление более эмоционально насыщенным. Данную рекламную стратегию можно выбирать, когда товар уже приобрел известность на рынке. При использовании данной стратегии очень важно, чтобы реклама не просто вызывала позитивные чувства (веселила и развлекала), а стремилась связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой. В противном случае развлекательный сюжет заслонит собой товар, он останется в тени и не запомнится. Именно поэтому лучше всего применять её к уже известному товару. Реклама должна вызывать вполне конкретные эмоции, привязанные к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она поможет дифференциации товара и повлияет на его сбыт.

Таким образом, творческие рекламные стратегии подразделяются на два типа:

• Рационалистические
• Эмоциональные (проекционные)

Основное преимущество рационалистической стратегии состоит в том, что она сообщает о конкретных свойствах товара и убеждает с помощью аргументов, фактов, логики, прочной связи с товаром. Достоинство проекционной стратегии в том, что она воздействует на чувства, создает психологические особенности товара, его эмоциональную и эстетическую ценность, способствует дифференциации марок, когда реальные различия между ними слабо ощутимы.

Стратегии рационалистического типа это родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия УТП, стратегия позиционирования. Они указывают реально существующие свойства товара и приводят их в качестве аргументов для его покупки.

Стратегии эмоционального типа это стратегия «имидж марки», стратегия «резонанс» и аффективная стратегия. Указывают не на реально существующие свойства товара,  а создают некий рекламный миф о товаре в виде образов и символов, опираясь на ценностные ориентации аудитории.

Далее нам необходимо узнать, что собой представляет телевидение как средство массовой коммуникации, какие возможности оно может предоставить для реализации вышеперечисленных рекламных стратегий.

1.2 Особенности телевидения как канала массовой коммуникации.

Для того чтобы понять, как могут применяться различные творческие рекламные стратегии на телевидении, нам необходимо рассмотреть данный канал коммуникации с точки зрения его функций, свойств и характеристик.

К среде медиа, в первую очередь к ТВ, в силу его всеохватности, массовости, степени влияния на умонастроения разных социальных групп,  сегодня обращено  пристальное внимание научного сообщества. Это обусловлено тем, что тематика распространяемого информационного продукта, прежде всего экранного, охватывает все сферы жизнедеятельности общества, а сам информационный продукт, выполняя интегративную функцию, служит эффективной коммуникацией для продвижения и понимания новых идей и смыслов, необходимых для цивилизационного развития3

Телевидение - это аудиовизуальное СМИ, которое, синтезируя звук и изображение, обеспечивает более широкие коммуникативные возможности.

Теоретически принято считать, что основными функциями и задачами телевидения являются: информирование населения о событиях в стране и мире (информационная функция); просвещение населения, популяризация знаний и распространение культуры (культурно-просветительская); организация досуга и обеспечение отдыха, эмоциональной разрядки, развлечения (досугово - развлекательная, рекреационная); воспитание гражданских убеждений и взглядов населения (воспитательная); сплочение общества, мобилизация населения на решение государственных задач (функция социальной интеграции и политической мобилизации).

Отличительные свойства телевидения как канала массовой коммуникации изложены в учебном пособии Е.И. Кузнецовой и Е.Е. Семенова4.

Уникальность коммуникационного процесса в средстве массовой коммуникации, таком как телевидение, связана с его следующими свойствами:

• диахронность - коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение сохраняется во времени;
• диатопность - коммуникативное свойство, позволяющее информационным сообщениям преодолевать пространство;
• мультиплицирование - коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение подвергается многократному повторению с относительно неизменным содержанием;
• симультанность - свойство коммуникационного процесса, позволяющее представлять адекватные сообщения множеству людей практически одновременно;
• репликация - свойство, реализующее регулирующее воздействие массовой коммуникации.

В настоящее время при проведении телетрансляции происходит воздействие на психику посредством задействования различных форм передачи информации; одновременное участие органов зрения и слуха еще больше задействуют пласты подсознания, за счет чего достигается максимальный манипулятивный эффект.

С появлением телевидения происходят кардинальные изменения в массовом психическом сознании. Оно может влиять на общественные процессы, формировать общественное мнение, взгляды на социальную действительность, формировать социальные ценности и нормы, влияет на социализацию молодежи, мобилизирует аудиторию на определенные действия, участвует в социальном саморегулировании и др. «Телевидение стало культурным эпицентром наших обществ» пишет М.Кастельс5. ТВ нередко выступает в качестве катализатора социальных процессов6.В психике индивида вырабатываются различные стереотипы, модели поведения. Телевидение как бы программирует индивида. Сразу или через время (в зависимости от особенностей психики и силы влияния) такой индивид будет совершать поступки, которые раннее были продемонстрированы в ходе телевизионной программы, которую впитал мозг такого индивида-зрителя. То есть можно говорить о том, что телевидение, как канал массовой коммуникации, уже сам по себе имеет высокую возможность для убеждения и суггестии массовой аудитории, а значит, в том числе и аудитории рекламы.

Телевидение выступает не только как средство коммуникации, но в том числе и как коммуникант само по себе.7 Г. Маклюэн8 первым обратил внимание на роль телевидения, в формировании сознания независимо от содержания сообщения. На основании этого он сделал вывод, что сообщением, передаваемым средством общения является само это средство. По мнению Г. Маклюэна, телевидение это не трубка, по которой можно передавать все, что угодно. При передаче сообщения техническое средство не нейтрально, а передает сообщению свои свойства. Все, что передается по телевидению, само становится телегенным. Телевидение, собирая на экране все времена и пространства сразу, сталкивает их в сознании телезрителей, придавая значимость даже обыденному. Привлекая внимание к тому, что уже произошло, телевидение сообщает аудитории о конечном результате. Это создает в сознании телезрителей иллюзию того, что демонстрация самого действия ведет к данному результату. Получается, что реакция предшествует акции. Телезритель, таким образом, вынужден принимать и усваивать структурно-резонансную мозаичность телевизионного изображения. Телезрителю приходится соотносить разрозненные сообщения между собой, формируя «шарообразный космос мгновенно возникающих взаимосвязей». На эффективность восприятия информации влияют жизненный опыт телезрителя, память и скорость восприятия, его социальные установки. В результате телевидение активно влияет на пространственно-временную организацию восприятия информации. Деятельность средств массовой коммуникации перестает быть для человека производной от каких-либо событий. Средства массовой коммуникации начинают в сознании человека действовать как первопричина, наделяющая действительность своими свойствами. Происходит конструирование реальности средствами массовой коммуникации. Средства массовой коммуникации, таким образом, формируют свое, мифологическое пространство. Исходя из этого, Г. Маклюэн на первый план выдвигает миф, как наиболее органичный для человека, живущего в условиях электронного окружения, способ восприятия мира. В мифотворчестве функционирования средств массовой коммуникации телевидение воспринимается как вещь, порождающая реальную телевизионную практику. Для телевизионного поколения само собой разумеющимися становятся убеждения, что средства массовой коммуникации вездесущи, всемогущи, всезнающи. Через средства массовой коммуникации потребитель проникается иллюзией собственной исключительности, проницаемости, просвещенности. Однако, усматривая в телевизионном поколении позитивные установки, Г. Маклюэн довольно пессимистично отзывался о его практических достижениях. Телевизионное поколение, по мнению Г. Маклюэна, с одной стороны - творец настоящего, а с другой - его жертва.

Телевидение остается не только главным, но и единственным для значительной части российской аудитории средством удовлетворения информационных и культурных потребностей, приобретения знаний, организации досуга.

Как известно, по своим техническим возможностям ТВ заведомо и намного превосходит любые иные каналы и средства массовых коммуникаций, охватывая практически все взрослое население страны. В сравнении с ним другие каналы коммуникации занимают куда более скромные позиции. Вследствие этого оно лидирует в ежедневном информационном потреблении с большим отрывом от других каналов. Телевидение в общественном сознании является не только важнейшим источником оперативной повседневной информации о текущих событиях, но и главным, по сути, источником знаний о мире вообще, представлений о жизни. Оно опережает даже такие традиционные институты социализации, трансляции знаний и культурных ценностей, как семья и система образования.

Телевидение способно охватить самые широкие слои населения, даже те, которые остаются за пределами влияния других средств массовой коммуникации. Эта способность телевидения объясняется особенностями его физической природы, определяющими специфику телевидения как средства создания и передачи сообщения.

Первое - способность электромагнитных колебаний, несущих телевизионный сигнал, принимаемый телевизором, проникать в любую точку пространства (в зоне действия передатчика). Эта способность - вездесущностью телевидения.

Второе - способность передавать сообщение в форме движущихся изображений, сопровождаемых звуком. Это -  экранность телевидения. Благодаря экранности телевизионные образы воспринимаются непосредственно чувственно, а потому доступны самой широкой аудитории.

Третье - способность сообщить в звукозрительной форме о действии, событии, по словам Эйзенштейна9, «в неповторимый момент самого свершения его». Одновременность действия, события и отображения его на экране - уникальное качество телевидения. Оно обнаруживается только в процессе прямой («живой») передачи, когда изображение идет в эфир непосредственно с телевизионных камер, без помощи предварительной фиксацией, т. е. в настоящем времени. Мы называем способность к созданию и распространению нефиксированных сообщений непосредственностью телевидения. Непосредственность неразрывно связана с симультанностью телепередачи (т. е. одновременностью наблюдения и показа, трансляции); это две стороны одного феномена. Он проявляется в реальных программах не постоянно, однако имеет весьма существенное значение для психологии зрительского восприятия, так как обусловливает особую достоверность телевизионного зрелища. Вся телепрограмма разворачивается одновременно и параллельно с текущей жизнью телезрителя, диктор сообщает, например, о демонстрации художественного фильма, находясь в прямом эфире, в реальном времени; и зритель невольно актуализирует содержание этого старого, может быть, фильма, включая его в контекст реальности, находя такие параллели, о которых создатели фильма даже не могли предположить.

Таковы признаки телевидения как средства и канала передачи сообщения. Значение их велико. От них зависят многие функциональные, структурные, выразительные, эстетические особенности и возможности телевидения.

Причина, по которой телевидение стало основным видом коммуникации, и поныне остается предметом яростных дебатов среди ученых и критиков. Правдоподобным объяснением представляется гипотеза У. Рассела Неймана10, которую можно перефразировать следующим образом: успех телевидения есть следствие базового инстинкта ленивой аудитории. В свете наличных данных она представляется приемлемой. Сам Нейман выражается так: "Ключевой результат исследований влияния образования и рекламы, который нужно чистосердечно признать, если мы хотим понять природу низкой эффективности обучения в отношении политики и культуры, состоит попросту в том, что люди выбирают пути наименьшего сопротивления". Нейман основывает свою интерпретацию на разработанных Гербертом Саймоном и Энтони Даунсом более широких психологических теориях, придающих особое значение психологическим издержкам на восприятие и обработку информации. Большинство исследователей склонны видеть корни такой логики поведения не в человеческой природе, а в притягательности домашнего уюта после долгих дней напряженного повседневного труда и в недостатке альтернатив личностного и культурного включения в общение. Тем не менее, при данных социальных условиях жизни в наших обществах синдром минимальных усилий, который связывают с телевизионной коммуникацией, мог бы объяснить быстроту и широту распространения ТВ, как коммуникационного средства, едва только оно вышло на историческую арену.

Итак, в этом пункте мы выяснили особенности телевидения как средства массовой коммуникации, его основные функции и свойства.

Главной его особенностью является то, что телевидение воздействует сразу на два канала коммуникации. Телевидение - это аудиовизуальное СМИ, которое, синтезируя звук и изображение, обеспечивает более широкие коммуникативные возможности.

Функции телевидения:

• информационная функция;
• культурно-просветительская;
• досугово - развлекательная, рекреационная;
• воспитательная;
• функция социальной интеграции и политической мобилизации.

Уникальность коммуникационного процесса в средстве массовой коммуникации, таком как телевидение, связана с его следующими свойствами:

• диахронность;
• диатопность;
• мультиплицирование;
• симультанность;
• репликация.