Рекламные стратегии проекционного типа в телевизионной коммуникации

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что телевидение может дать широкие возможности для применения различных творческих рекламных стратегий, как рационалистического, так и проекционного типа, так как при создании рекламных роликов возможно использование средств выразительности, воздействующих на аудиальный и визуальный канал восприятия. В следующей главе мы перечислим средства выразительности, которые могут быть использованы при создании телевизионных рекламных роликов.

1.3. Средства выразительности  и методы реализации творческих  рекламных стратегий на телевидении.

Нам необходимо узнать, с помощью каких средств могут быть реализованы творческие рекламные стратегии проекционного типа в телевизионной коммуникации, что может быть использовано для передачи символов, чувств и образов.

Как уже было отмечено, телевидение – это аудиовизуальный канал коммуникации, то есть воздействует сразу на два канала восприятия. Телевизионная реклама обладает наибольшим воздействующим потенциалом. Такое мощное влияние определяется комплексным воздействием текстовых, визуальных, цветовых и звуковых форм и огромным охватом аудитории. Структура рекламного текста получается трехмерной, благодаря музыке, речи, видеосюжету и функциональным шумам. На экране человек видит зрительные образы, движения которых сопровождаются звуковой информацией. И именно комплексное восприятие видеосюжета способствует эффективному достижению целей, для которых предназначена реклама.

Рассмотрим, какие средства выразительности могут быть использованы в телерекламе. Условно их можно разделить на следующие группы:

• Графические средства выразительности
• Звуковые средства выразительности
• Лексические средства выразительности

Ведущую роль в создании рекламной образности, особенно на ТВ, играет визуальная составляющая, которая в условиях жестких временных ограничений, обусловленных плотностью эфирного контента, и символической, знаковой насыщенности композиции намного превышает роль звука и статического изображения. Приход компьютерных технологий сделал данную тенденцию особенно заметной. Интенсивное воздействие на развитие эстетики телевизионной рекламы оказывает и тесная связь с кино и различными телевизионными форматами, что обусловливает вариативность выразительных средств и драматургических элементов. В этой связи телевизионная реклама на уровне формы опирается на общие для визуальных искусств закономерности организации и развития.

Перечислим визуальные средства выразительности, которые могут быть использованы в телевизионной коммуникации.

• Цвет – Это первое, что бросается в глаза при просмотре рекламного ролика. Цвет воздействует на наше подсознание и сознание, создает настроение и отношение к объекту рекламирования;
• Свет. Степень освещенности в телевизионной рекламе также имеет огромное значение для восприятия рекламного сообщения;
• Контрастность, яркость изображения;
• Шрифт. Это средство выразительности чаще всего играет роль в печатной рекламе, но также его использование в телевизионном ролике может значительно повлиять на эффективность сообщения;
• Форма предметов в рекламе и объекта рекламирования;
• Размер изображения компонентов рекламы;
• Композиция расположения предметов в рекламном сообщении;
• Средства невербальной коммуникации в поведении персонажа рекламы (жесты, мимика, взгляд, поза, и т.д.).

Также мы можем отметить еще одно значительное преимущество телевизионной рекламы. Используемые средства выразительности могут быть отражены в динамике. В связи с этим, можно назвать еще некоторые средства визуальной выразительности рекламного ролика. Поэтому можно также говорить о таком средстве выразительности, как ритм или темп рекламного ролика, скорость воспроизведения и развития событий.

Звуковой образ рекламного текста является важным критерием эффективности рекламного сообщения и успеха у потенциального потребителя рекламируемого товара. Здесь могут быть использованы такие звуковые средства как:

• Громкость;
• Ритмическая окраска используемой мелодии, её настроение, мажорность или минорность, скорость воспроизведения, темп мелодии;
• Различные шумы;
• Темп, тембр голоса озвучиваемого текста;
• Паузирование в тексте;
• Логические ударения в тексте;
• Фонетические средства в тексте, благозвучие речи (аллитерация, ассонанс, анафора, эпифора).

Лексические средства выразительности в рекламном сообщении любого типа всегда играют важную роль в построении текста, а также его понимании и восприятии аудиторией. Использование языковых образов и лексем усиливает коммуникативную эффективность рекламы. Можно выделить некоторые средства лексической выразительности, используемые в телевизионной коммуникации:

• Эпитеты,
• Метафоры,
• Сравнения,
• Метонимии,
• Гиперболы,
• Литоты,
• Оксюморон,
• Синекдохи,
• Олицетворения,
• Аллегория,
• Ирония,
• Каламбур.

Большими возможностями усилить выразительность речи обладает синтаксис, стилистические фигуры речи:

• Анафора,
• Эпифора,
• Бессоюзие,
• Градация,
• Антитеза,
• Инверсия,
• Многосоюзие,
• Параллелизм,
• Умолчание,
• Риторический вопрос,
• Риторическое обращение,
• Эллипсис.

Таким образом, мы назвали средства выразительности, которые могут быть использованы в рекламном тексте для передачи его смысла и идеи, с помощью каких методов рекламопроизводитель может убедить потребителя рекламного сообщения приобрести рекламируемый товар, что может помочь в процессе убеждения потребителя.

Выводы по главе 1. В первой главе мы изучили, какие существуют творческие рекламные стратегии, в чем специфика телевидения как канала коммуникации и какие средства выразительности могут быть использованы для реализации рекламной стратегии при создании телевизионного ролика.

Можно сделать вывод о том, что телевидение как канал коммуникации является очень мощным средством передачи смыслов. Оно уже само по себе является коммуникантом, способным убеждать потребителя и даже манипулировать общественным сознанием. Телевидение в настоящее время – это транслятор социальных ценностей и паттернов поведения.

Убедительность телевидения обусловлена не только его всепроникающей вездесущностью, но также и тем фактором, что оно является аудиовизуальным каналом коммуникации, то есть влияет сразу на два канала восприятия человека – аудиальный и визуальный. Также отсюда можно сделать вывод о том, что средств усиления выразительности, а значит, и коммуникативной эффективности рекламного сообщения может быть использовано гораздо больше, чем при создании рекламного сообщения, например, в прессе или на радио. Здесь могут быть использованы графические, звуковые, а также лексические, то есть языковые средства выразительности, которые позволяют рекламному сообщению быть более насыщенным, ярким, убедительным, привлекательным для аудитории.

Следовательно, можно сделать вывод о том, что телевидение как канал массовой коммуникации дает широкий простор для использования различных творческих рекламных стратегий, как рационалистического, так и проекционного (эмоционального) типа. Оно предоставляет рекламопроизводителю широкий спектр средств создания художественной выразительности рекламного ролика, которые могут к тому же использоваться в динамике. Для того чтобы подробнее разобрать эффективность использования творческих рекламных стратегий проекционного типа в телевизионной коммуникации, необходимо рассмотреть мотивы и ценностные ориентиры потребителя, так как стратегии эмоционального типа опираются именно на ценности аудитории и предписывают эти ценностные характеристики рекламируемому товару.

В следующей главе мы рассмотрим такие понятия, как коммуникативная эффективность рекламного сообщения, изучим, какими методами она может быть достигнута, какими мотивами руководствуется потребитель при покупке товара и, соответственно, как они могут быть использованы в рекламном сообщении на телевидении.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Эффективное использование средств выразительности при создании рекламных роликов на телевидении.

В данной главе мы рассмотрим понятие коммуникативной эффективности рекламного сообщения, обратимся к решающим мотивам потенциального покупателя для покупки рекламируемого товара и рассмотрим, как те или иные мотивы могут быть отражены в телевизионных рекламных сообщениях, с помощью каких средств выразительности. Это необходимо для того чтобы узнать, как с помощью выбранной рекламной стратегии (в нашем случае эмоционального типа) возможно создание привлекательного для целевых групп рекламного ролика.

2.1. Понятие коммуникативной  эффективности рекламного сообщения.

Эффективность рекламы зависит, прежде всего, от выбора творческой стратегии рекламного сообщения, то есть четко расставленных акцентах, мотивах и ценностях, которые отражены в рекламе. От потребностей, которые удовлетворяет рекламируемый товар и от того, как о них говорит реклама. Все это реализуется при создании рекламного ролика. Понятие эффективности рекламы рассмотрено Матыжевым Г.О.11

Для оценки коммуникативной эффективности рекламы, как правило, используется целый комплекс критериев. Коммуникативная эффективность складывается из следующего комплекса факторов: влияние рекламы на изменение знаний о товаре, на формирование намерений купить или попробовать товар. Различают четыре основных показателя коммуникативной эффективности рекламы: распознаваемость, запоминаемость, притягательность и агитационную силу рекламы. Основные подходы к оценке эффективности рекламных сообщений обсуждаются в целом ряде монографий по рекламе.12

Учитывая, что воздействие рекламы на аудиторию происходит на трёх уровнях (когнитивном, аффективном и коннативном), при тестировании рекламы с помощью специальных экспериментов и опросов проверяют её свойства на этих уровнях:

Когнитивный уровень, который является областью сознания:

• распознаваемость (идентифицируемость) рекламы в сознании;
• запоминаемость рекламы.

Аффективный уровень, который является областью установок, глубинных мотиваций:

• притягательная сила рекламы;
• наличие/отсутствие нежелательных ассоциаций.

Коннативный уровень, который является областью поведения:

• агитационная сила рекламы.

Модель эффективности маркетинговых коммуникаций, предложенная в работе Дж. Росситера и Л. Перси13 включает 6 последовательных этапов достижения эффективности, на каждом из которых, достигается определенный эффект коммуникации:

1. Контакт потребителя с сообщением;
2. Обработка информации сообщения;
3. Эффекты коммуникации и позиционирования торговой марки;
4. Действия целевых покупателей;
5. Увеличение объемов продаж или доли рынка, создание марочного капитала;
6. Получение прибыли.

Первые четыре эффекта (контакт, обработка информации, эффекты коммуникации и позиционирования торговой марки, действия целевых покупателей) называются стадиями реакции покупателя.

Коммуникативная составляющая рекламной кампании обычно моделируется с опорой на пятиуровневую модель эффектов коммуникации.

Эффекты коммуникации – это относительно устойчивые суждения и ассоциации, связанные с данной торговой маркой. С их помощью создается четкое позиционирование торговой марки на рынке и формируется предрасположенность потребителя к приобретению данной марки. Эффекты коммуникации могут быть следствием успешной рекламной кампании. Дж. Росситер и Л. Перси выделяют 5 эффектов коммуникации:

1. Потребность в товарной категории;
2. Осведомленность о торговой марке;
3. Отношение к торговой марке;
4. Намерение купить продукт определенной торговой марки;
5. Содействие покупке