Рекламные стратегии проекционного типа в телевизионной коммуникации

Текст рекламы: 
Открой Camay Romantic в новом дизайне.  
Нежное прикосновение шелкового белья к моей коже.  
Гель для душа Камей Романтик даёт коже ощущение шелковой гладкости. А его прикосновения это доказывают.  
Моя кожа - вот моё бельё.  
Гель для душа и мыло Camay. Пленяет каждой чертой.

В ролике использована стратегия «Имидж марки», но в отличие от предыдущего ролика, в этом создается другой образ женщины. Здесь она представляется как сексуальный объект, у нее нежная кожа, манящие черты. Она довольна своей внешностью, своей кожей, она любима. Акцентируется женственность, чувственность. Розовый цвет подчеркивает женское начало, нежность, мечтательность, окунает нас в мир грез и чувств. Рекламируемый продукт позиционируется как средство достижения этого имиджа, средство покорения мужчины.

Ролик «Lurpac»

Видеоряд: На месте пилота самолета сидит корова, на ней очки пилота и костюм. Корова призывно мычит. В следующем кадре мы видим мужчину в костюме швейцара, она прислушивается к мычанию коровы и кивает головой. Корова кивает в ответ. Далее несколько мужчин вертят карусель, которой оказывается тот самолет, и катают корову. Шумит мотор карусели. Далее мы видим масло, намазываемое на хлеб плавным движением. Здесь мы слышим гармоничные гитарные переливы. В конце ролика мы видим пачку рекламируемого масла и читаем слоган «Для избалованных людей от избалованных коров»

Текст рекламы: 
Сотрудники Люрпак знают, чем больше балуешь корову, тем лучше масло. Именно поэтому наше масло такое изумительно нежное.  
Lurpak. Для избалованных людей от избалованных коров.

Данная реклама вызывает у нас улыбку, вполне можно говорить об аффективной рекламной стратегии, придумана некая легенда создания продукта, которая обыгрывается в ролике. Можно сказать и о стратегии «имидж марки», так как косвенно есть отсылка к портрету представителя целевой группы данного продукта – это избалованный человек.

Ролик «Фрутоняня»

Видеоряд: мы слышим знакомую с детства песню – колыбельную «Баю-баюшки-баю», которую поют непривычные для нас мужские голоса. Мы видим несколько кадров с мужчинами в рабочей обстановке, офисах, в кафе после его закрытия, на совещании, за рулем автомобиля. Мужчина в автомобиле настраивает зеркало заднего вида и мы видим плюшевого кролика на заднем сидении. И в следующем кадре мы видим мужчину, кормящего ребенка соком «Фрутоняня», он нежен и счастлив. К ним подходит женщина, мама ребенка, улыбается. В конце ролика мы видим ассортимент товаров рекламируемой марки – соки и пюре «Фрутоняня» и маленькую игрушечную машинку.

Текст рекламы:

Баю-баюшки-баю,  
Не ложися на краю.  
Придет серенький волчок  
Тебя схватит за бочок.  
Баю-баюшки-баю,  
Фрутоняней накормлю.  
Фрутоняня в помощь маме. И папе.

В данном ролике используется стратегия «имидж марки», создается образ мужчины – любящего и заботливого отца семейства. Он работает во благо семьи и не забывает, ради кого он это делает. Мужчины в ролике постоянно думают о своих детях и хотят скорее их увидеть и проявить свою нежность и заботу. Они находятся на своих рабочих местах только физически, мысленно и духовно они рядом со своей семьей, которая здесь выступает в роли социальной ценности, поэтому можно говорить также и о стратегии «резонанс».

Ролик «Renault»

Видеоряд: Играет песня «Right here, right now» группы «FatBoySlim». Развивающаяся и динамичная. Автомобиль рекламируемой марки едет по пустынной местности, вы видим водителя и рядом с ним – женщину. Делается акцент на деталях автомобиля. Дальше мы видим тот же автомобиль в горах, он пересекает небольшую горную реку. Далее мы видим автомобиль в городском пространстве и в конце – на фоне дома, мужчина и женщина выходят из машины, рядом с ними – дети. В конце ролика – логотип и слоган компании.

Текст рекламы: 
Когда-то люди верили, что Земля плоская. Они не знали, что можно управлять стихией. Считали внедорожник уделом избранных.  
Пока Рено не доказал противоположное.  
Новый Рено Дастер. 4x4 для всех.

Здесь используется стратегия «резонанс», отражены такие ценности как уверенность, сила, мощь. Предполагается, что обладание автомобилем данной марки приравнивается к управлению стихией человеком. Человек становится всемогущим. Здесь же мы видим, что эксплуатируется и ценность любви и семьи. В начале ролика мы видим рядом с мужчиной женщину, а в конце – дом и детей рядом с ними. Перед нами - семейный автомобиль, принадлежащий главе семейства, сильному человеку, покоряющему различные природные преграды вместе со своими близкими.

Ролик «Maggi»

Видеоряд: мы видим кухню в теплых тонах, женщину, несущую тарелку с едой. Видим детей, радостно подбегающих к столу. Она ставит им тарелку. Крупным планом мы видим процесс разрезания сочных колбасок. Дети едят и довольно кивают головами. Женщина рассказывает о секретах и достает с полки рекламируемый продукт - «Maggi на второе для домашних колбасок» Она высыпает содержимое продукта с тарелку и параллельно делится рецептом приготовления. Мы видим детально процесс высыпания продукта. Далее он демонстрирует процесс приготовления блюда с использованием специально вложенной в упаковку оболочки. Мы видим колбаски, жарящиеся в духовке. Она снова несет тарелку детям и спрашивает, кто хочет добавки. Дети радостным криком отвечают «Я!». В продолжение ролика мы видим две разновидности рекламируемого продукта, и процесс приготовления «перемещается» на природу, где на барбекю готовит колбаски уже папа, дети радостно подбегают к нему. В конце мы видим ролик и слоган рекламируемой марки. Текст рассказывается нежным женским голосом, играет фоновая мелодичная музыка, создающая атмосферу тепла.

Текст рекламы: 
Я знаю, что любят мои дети и что им нужно. Поэтому использую только лучшие ингредиенты и многое стараюсь готовить сама. Например, колбаски.  
Берём Магги на второе для домашних колбасок, смешиваем с фаршем, достаём из упаковки оболочку, разворачиваем, наполняем и ставим запекать без масла.  
- А кто хочет добавки?  
- Я!  
- Я!  
Магги на второе для домашних колбасок по-французски и по-баварски. Приготовьте домашние колбаски на природе.

В начале ролика мы видим образ заботливой матери, которая знает о гастрономических предпочтениях своих детей и балует их вкусным обедом. Её дети довольны и счастливы, они любят маму и наслаждаются её готовкой. Она щедро делится рецептами семейного счастья, доброжелательно настроена по по отношению к окружающим. Здесь теплая атмосфера семейного уюта, заботы и доброты. В конце ролика мы также видим мужчину – отца семейства, он также заботлив и любит детей. Можно говорить об использовании двух стратегий – «резонанс» и «имидж марки», так как, с одной стороны, на протяжении всего ролика демонстрируется ценность семейного уюта, а с другой – мы видим образы заботливых родителей (прежде всего мамы – женщины, хранительницы домашнего очага).

Ролик «LG»

Видеоряд: Играет фоновая мелодия. Спокойная, гармоничная, создающая позитивный настрой. Мы видим экран телефона, на нем человек производит определенные действия – выделяет фотографии. Мы видим хозяина телефона – молодого мальчика. Он сидит на ярком диване, на заднем фоне – плакат с электрогитарами. Далее мы видим взрослого мужчину, держащего в руках тот же телефон. Он выделяет другую картинку. Далее в кадре появляется женщина с телефоном в руках. Она улыбается, так как видит на фото наших героев – отца и сына, далее видит карту с указанием места их нахождения. Она подходит к назначенному месту. На экране появляется лимузин, из которого они выходят с цветами и плакатом, поздравляя её с днем рождения. Далее мы видим линейку моделей рекламируемой торговой марки. В конце ролика видим логотип и слоган.

Текст рекламы: 
Как здорово делиться яркими идеями на большом экране смартфонов LG Optimus L серии.  
Общайтесь по-новому, дарите счастливые моменты.  
Быстрые заметки Quick Memo в смартфонах LG Optimus L серии.

Можно говорить о стратегии «резонанс», так как затронуты несколько ценностей. В первую очередь, это ценность общения, быстрой передачи информации с целью поделиться идеями.  Мы видим ценность семьи как источника вдохновения и радости, отец и сын делятся идеями о том, как поздравить маму с днем рождения. Благодаря рекламируемому продукту они могут делиться идеями и также радовать маму.

В данной главе мы проанализировали несколько телевизионных роликов с целью выявить, какие стратегии проекционного типа чаще всего используются. В данных роликах используются и рациональные стратегии, но мы рассматривали именно эмоциональные, так как они являются объектом нашего исследования. Чаще всего наблюдаются стратегии «Резонанс» и «Имидж марки». Аффективная стратегия используется гораздо реже. В следующем параграфе мы рассмотрим, с помощью какие средств создаются те или иные образы, отражаются ценности.

3.2. Примеры использования различных средств выразительности в телевизионной рекламе.

В предыдущем параграфе мы рассмотрели и проанализировали, какие творческие рекламные стратегии проекционного типа используются в современных рекламных роликах. Мы изучили образы, которые чаще создаются в роликах и ценности, к которым апеллируют рекламопроизводители. В этой части мы проанализируем, с помощью каких средств были созданы те или иные образы, достигнуты те или иные эффекты.

Так, например, возьмем ролик «Билайн». Здесь образы героев создаются благодаря их ярким костюмам, то есть основное средства выразительности – цвет. Также звуковая дорожка создает ощущение динамики. Танец, как невербальная коммуникация героев, отражает характеристику их настроения. Используется идиоматическое выражение «сидеть, сложа руки» Слоган метафоричен: «Живи на яркой стороне». Все средства, использованные в совокупности и в динамике, рисуют нам полноценную образную картину. В ролике «Coca-Cola» не используются образы людей, их символизируют бутылки и банки напитка. Создаются яркие образы, мы видим ассоциацию с конкретными стилями жизни, ситуациями. Основной используемый цвет – красный, символ энергии, жизненной силы, любви. Музыка здесь имеет символический характер, это уже знакомая нам тема из множества роликов «Coca-Cola», поэтому даже если мы не видим ролик, мы уже точно знаем, какой продукт рекламируется. Ролики «Zewa» и «Camay» используют символы, образы, которые говорят нам о нежности. Это мягкие ткани, к которым приятно прикасаться. В ролике «Camay» используется нежный розовый цвет – символ женственности, нежности, чувственности. Также здесь кожа женщины сравнивается с бельём, с нежной тканью, к которой приятно прикоснуться (Гель для душа Камей Романтик даёт коже ощущение шелковой гладкости; Моя кожа - вот моё бельё). Ролик «Zewa» также выполнен в пастельных приглушенных оттенках, что создает атмосферу мягкости, комфорта, уюта. Здесь мы видим перышко – символ легкости, нежности. В ролике «Burn» создается целый отдельный фантазийный мир, изображенный с помощью графики, ярких цветов. Образ героя создается с помощью изображения его успехов – преодоления 12 этажа, выступления на публике.

В ролике «Mitsubishi» используется сразу несколько образов для создания имиджа рекламируемого продукта. Это образ мальчика с собакой, страдающего животного, сильного и смелого обладателя автомобиля данной марки и его команды. В тексте использована парцелляция, каждое предложении утвердительно. Это придает эффект уверенности говорящего в своих словах.

В рекламных роликах, использующих стратегию аффективного типа, демонстрируются выдуманные комичные ситуации. Рекламный ролик «Twix» построен на каламбуре. В тексте один и тот же процесс описывается дважды, но разными словами, а в изображении мы видим демонстрацию этого процесса. В рекламном ролике «Lurpac» мы видим образ фантазийной коровы, этот персонаж вызывает у нас улыбку.

В роликах, где используется стратегия «имидж марки» мы часто можем наблюдать антураж, который окружает образы созданных героев. Это их одежда, прическа, окружение, аксессуары, автомобиль. Их жесты и мимика, взгляд, темп речи, тембр голоса, манера поведения и подачи, отношения к окружающим.

Во многих роликах значительную роль играет цвет. Например, для создания теплой уютной обстановки используется мягкий желтый, для атмосферы радости, счастья – яркий красный, для передачи образа нежности и чувственности – розовый. Там, где мы хотим сделать акцент на натуральности продукта (сок «Добрый») – зеленый, цвет природы. В роликах, желающих вызвать в нас радостные и веселые эмоции, используются яркие и сочные цвета. В роликах, передающих атмосферу уюта, заботы, нежности – приглушенные пастельные оттенки.

В большинстве роликов атмосфера создается также за счет фоновой мелодии. Здесь мы слышим гармоничный гитарные или фортепианные переливы, мелодии создают спокойное настроение, настраивают на восприятие информации о продукте. Текст читается спокойным уверенным голосом, в зависимости от объекта рекламирования – мужским или женским. Голос передает настроение говорящего, настроение героев ролика или отношение к рекламируемому продукту. В некоторых роликах музыка выполняет также символизирующую функцию, как например в роликах сока «Добрый» и напитка «Coca-cola». Здесь мы слышим давно знакомые мелодии, использованный уже не раз в рекламных роликах этих продуктов.

Используются такие приемы передачи выразительности речи, как парцелляция, подобраны яркие эпитеты и сравнения, есть и каламбуры, метафоры, идиоматические выражения. В тексте вербально называются ценности, транслируемые в роликах. Используются разные стили речи для рекламы разных продуктов различным аудиториям.

3.3. Комплексное воздействие средств выразительности в создании телевизионного рекламного ролика.

Мы рассмотрели несколько рекламных роликов, в которых использовалась творческая рекламная стратегия проекционного типа. В роликах были отражены социальные ценности, традиции и моральные принципы, демонстрировались привлекательные образы. Реклама вызывала положительные эмоции, которые связывались с рекламируемым товаром. Использованная рекламная стратегия проекционного типа в этих рекламных роликах приводит к их высокому коммуникативному эффекту, и, как следствие, коммерческому эффекту. С большой долей вероятности потребитель приобретет товар, который вызвал у него положительные эмоции, будь то радость, смех или задумчивость, «светлая грусть».

Этот эффект достигнут благодаря комплексному воздействию графических, звуковых и лексических средств выразительности. Идея рекламного сообщения передается по визуальному и аудиальному каналу восприятия одновременно. Также на данный момент развиваются новейшие телевизионные технологии, которые позволят создавать еще более яркие и привлекательные образы, возможно в будущем станет возможным затрагивать новые каналы восприятия.