Роль PR-технологий и социальной рекламы в практике социальной работы

Содержание

Введение 2

Глава I. Социальная реклама как социальный институт и деятельность. 6

1.1. Социальная реклама в России. 6

1.2. Основные цели рекламного отдела социальных организаций. 10

1.3. Отдел PR-технологий в организации: функции и полномочия. 16

Глава II. Роль PR-технологий и социальной рекламы в практике социальной работы. 21

2.1. Информационно-коммуникативная модель связей с общественностью 21

2.2. Психология потребительских мотивов в социальной рекламе. 25

2.3. Эффективность социальной рекламы. Социологическое исследование. 29

Заключение. 33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Социально-экономические преобразования, происходящие в России, привели к радикальным переменам в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы и, в частности, многих социальных связей. Как следствие этого, произошло разрушение традиций, которое повлекло за собой разрушение моральных норм, а также национальной культуры.

Таким образом, восстановление общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают новые методы, помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить как гомеостазис общества, так и личностное равновесие.

К таким методам относится  социальная реклама, поскольку помимо информационной функции, она имеет  адаптивную и воспитательную функции. К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно  включать индивида в систему  социальных отношений и связей, так что  нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в  вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно  возросла.

Однако закономерно встает вопрос об эффективности данной рекламы и ее специфике. В связи с этим является актуальным изучение влияния социальной рекламы на общественное мнение. Социально-психологический аспект этого феномена до сих пор не освещен в научной литературе. Вопрос об изученности механизмов формирования массовых социальных оценок, традиций, стереотипов также остается открытым.  

Обусловленное интересами и ценностями социального субъекта общественное мнение в своей оценочной  функции постоянно отбирает из духовной и природной действительности то, что полезно, важно и необходимо для удовлетворения его интересов, обеспечения его выживание.

Будучи элементом культурно-идеологической подсистемы, общественное мнение  взаимодействует  со всеми остальными ее подсистемами - нормативной, организационной и  информационно-коммуникативной. Оно  выступает как полноправный участник  политических процессов, реализуя, прежде всего, свои социологические функции (адаптирующие, культуронаследования и социорегуляции).

Вот почему социальные службы не могут игнорировать данный феномен. Он включается в предметное поле теории социальной работы. Чтобы влиять на мнение людей, необходимо обладать максимально  широкими знаниями о том, как люди мыслят и как они поступают  в различных обстоятельствах.

Игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функций, сказывается  на эффективность деятельности социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая  ее актуальность.

Социальная реклама  может и должна рассматриваться  как один из методов работы социальных служб. Поскольку социальная реклама - одна из составляющих PR, есть смысл рассматривать ее не как отдельно существующий феномен, а в рамках общей системы связей с общественностью. Разнообразные стороны рекламы явились объектом внимания многих ученых. В ее изучении сложились определенные подходы как в зарубежной, так и в отечественной науке. За рубежом наиболее выражены два подхода к исследованию феномена рекламы: маркетинговый и коммуникационный. В первом подходе реклама трактуется как один из компонентов маркетинга, здесь исследуется, в основном, экономическая сторона рекламной деятельности. В рамках коммуникационного подхода реклама рассматривается как средство коммуникации; главное внимание при этом уделяется изучению психологических аспектов рекламы (Ю.Л.  Борисов, Б. Грушин, Л.Ю. Гермогенова, Г.Н. Кэссон, В. Перепелица, Б.С. Разумовский, В.Л. Музыкант).

Отечественные ученые также неоднократно обращались к данной тематике. Начиная с прошлого века, в России стали появляться работы, посвященные психологии рекламы. В советское время особое внимание уделяли пропагандистским возможностям рекламы. В частности, изучалась эффективность психологического воздействия, критерии восприятия рекламы, психология потребительских мотивов; разрабатывались методики психологического воздействия посредством рекламы.

Вопросам социального  маркетинга и социальных технологий в сфере рекламы как в зарубежной, так и в отечественной литературе уделено недостаточное внимание. По проблеме социальной рекламы до сих пор не существует полноценной  монографии, полностью посвященной  данной теме. Более того, эта проблема не разработана в предметной области  социальной работы, а социально-психологической  аспект этого феномена не освещен  в научной литературе. Но несомненно большой вклад в определение  роли служб связи с общественностью  и социальной рекламы в формировании имиджа соц. служб и других некоммерческих организаций внесли следующие авторы: Т.В. Астахова, Г.Г. Почепцов, В.М. Мелиховский, Э.А. Капитонов,  В.Н. Иванов, А.Н. Чумиков.

Объект: социальная реклама в России как технология социальной работы.

Предмет: формы освещения социальных проблем методами PR-технологий и социальной рекламы.

Цель исследования: обоснование значения PR-технологий и социальной рекламы в социальной работе.

Задачи исследования:

1. Дать анализ рекламной деятельности как нового вида социальной деятельности; раскрыть сущность, смысл, необходимость и цели службы связи с общественностью.

2. Выяснить роль социальной рекламы в формировании имиджа социальных служб и некоммерческих организаций; формировании национальной идеи, стереотипов, традиций.

3. Рассмотреть психологию потребительских мотивов в социальной рекламе.

4.   Выяснить отношение жителей города к социальной рекламе.

          Гипотеза: Эффективность социальной рекламы будет выше, если:

- будет осуществляться достойное государственное финансирование проектов;

- повысится профессиональный уровень специалистов по социальной рекламе;

-   при разработке проектов будет использоваться опыт ведущих стран мира, с учетом социокультурных и региональных особенностей России.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I. Социальная реклама как социальный институт и деятельность.

1.1. Социальная реклама в России.

 

Термин социальная реклама, являющийся дословным переводом  с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему  соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама.

 Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.

 Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее  какое-либо позитивное явление.  Профессионалы создают ее бесплатно  (корректнее говорить об этической  позиции отказа от прибыли), место  и время в СМИ также предоставляются  на некоммерческой основе. В США  для обозначения такого типа  рекламы используются термины  public service advertising и public service announcement (Р8А). Предметом Р8А является идея, которая  должна обладать определенной  социальной ценностью, Цель такого  типа рекламы - изменить отношение  публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе  - создать новые социальные ценности. Исходя из всех предложенных  определений, очевидно, что стремление  изменить поведенческую модель  общества является и целью  Р8А, и целью некоммерческой  рекламы. Таким образом, целесообразно  объединить все используемые  разными исследователями термины  в одно понятие - социальная  реклама.

В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое  определение социальной рекламы: «Социальная  реклама представляет общественные и государственные интересы и  направлена на достижение благотворительных целей». Рассмотрим социальную рекламу по типам организаций и институтов, которые ее размещают.

Первый тип - некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные  фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств  либо на строительство храма, либо в  различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в  лечении.

Пропаганду здорового  образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести  к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах  массовой информации, именно реклама  некоммерческих организаций встречается  наиболее часто и, соответственно, находит  больший отклик среди людей.

Другой тип - ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также  пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой  рекламы является создание позитивного  общественного мнения, общественного  спокойствия. В качестве примера  приведем рекламу, размещаемую Рекламным  Советом России. Первым проявлением  деятельности этой ассоциации стали  рекламные ролики, с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин.

 Третий тип - государственные  структуры. В России такого  рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям.

Как видно, социальная реклама  использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные  ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие  социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время  как коммерческие рекламодатели  стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть.

Современная социальная реклама появилась в 1994году. Хотя еще в начале прошлого столетия, в России сравнительно недавно 1914 году, можно найти примеры раннего использования приемов социальной рекламы. Известно, что выпускавшийся в России журнал «Дамский мир» опубликовал на своих страницах несколько образовательных статей по методике ухода за ранеными в госпиталях.

Позднее, равно как и  в других странах, некоторые приемы социальной рекламы активно использовались для мобилизации граждан в  военное время.

На сегодняшний день оборот социальной рекламы в нашей  стране, по предварительным подсчетам, составляет менее одного процента от общего объема российского рекламного рынка и не превышает суммы  в 20 млн. долларов.

Вся социальная реклама  существует пока в масштабе выставок, конкурсов и конференций, которые  не доходят до непосредственного  потребителя этого вида рекламы.

 В отличие от стран  Запада, где развитие социальной  рекламы насчитывает несколько  десятков лет и где уже успела  сложиться целая теория использования  этой рекламы, доказавшая свою  эффективность на практике, в  России еще не сложилось четкого определения социальной рекламы. Это становится причиной того, что к ней чаще всего причисляют и государственную, и коммерческую и даже политическую рекламу.

Более того, соответствующего понимания нет не только на уровне потенциальных заказчиков и производителей социальной рекламы, но и на уровне ее непосредственного потребителя.

Другой причиной специалисты  считают трудности с размещением  социальной рекламы в российских СМИ. Рекламодатели, работающие в области  социальной рекламы, очень часто  получают отказ от размещения их продукта на телевидении, поскольку все время  уже продано. И тем более невероятно сложно поставить социальную рекламу  в прайм-тайм. В России очень мало внимания уделяется вопросу о том, что для различных типов целевой аудитории социальной рекламы необходимы различные информационные носители: Интернет, пресса, телевидение, радио, наружная реклама и т.д. Чаще всего бывает так, что социальная реклама, рассчитанная, скажем, на подростков, не доходит до своего адресата, поскольку идет не по тем коммуникационным каналам, с которыми подростки непосредственно имеют дело.

И, наконец, одна из главных причин низкое качество технического и творческого исполнения социальной рекламы. В конечном счете, все это отражается на результате.

Развитие социальной рекламы  в российском обществе ознаменовало собой изменение отношения к  общественным проблемам не только со стороны государственных органов, но и со стороны населения страны. Люди заинтересованы в решении социальных проблем и готовы оказать поддержку  правительству. Однако стихийный характер развития социальной рекламы, стремительное  ее оформление в профессиональном плане  породили ряд препятствий, только преодолев  которые, можно будет говорить о  создании свободного рынка социальной рекламы.