Роль PR-технологий и социальной рекламы в практике социальной работы

Таким образом, коммуникативный  подход позволяет взглянуть на проявление механизмов функционирования и технологии управления PR, которые способствуют установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между социальными организациями и общественностью.

2.2. Психология потребительских мотивов в социальной рекламе.

 

Эффективное действие рекламы вообще и социальной рекламы в частности  на человека может быть достигнуто только с учетом знания создателями рекламы психологии потребительских мотивов. Характер и форма взаимодействия внутренних и внешних факторов определяют в конечном итоге поведение потребителя по отношению к объекту рекламы.

 

В качестве основных внутренних факторов личности выступают ее потребности. Потребности человека разделяются на биологические (потребность в пище, воде, сне и т.д.), социальные (потребность общественного признания, одобрения действий, борьбы и т.д.) и культурные, связанные с достижениями человеческой культуры и функционированием общественных институтов, например, познание произведений духовной культуры (книги, фильмы, театры), а также обладание продукцией материальной культуры (радиоприемник, телевизор и т.д.).

Потребности подразделяются также  по характеру их удовлетворения. Исходя из этого принципа, потребности принято условно делить на следующие группы:

1. материально-бытовые потребности (питание, предметы гардероба, домашний инвентарь, транспорт и т.д.);
2. культурно-бытовые потребности (образование, здравоохранение, физическая культура, условия интеллектуальной жизни);
3. общественные потребности (общественная, творческая деятельность, семейно-бытовые и прочие социальные условия).

Достижение определенной стабильности физиологических желаний  влечет за собой развитие разнообразных  духовных потребностей.

Поведение человека вне потребностей невозможно. Причем потребности играют решающую роль в  поведении человека.

Вообще, мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, можно условно объединить в две большие группы:

1. эмоциональные мотивы;
2. нравственные мотивы.

Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании  получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара (услуг).

1. Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе «полицейских» замков, средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом, и т.п.).
2. Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т.п.
3. Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни.
4. Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне.
5. Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется достаточно редко.
6. Мотив любви используется в рекламе подарков («мужских» и «женских» товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т.д.
7. Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах.

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто  в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких  острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.

1. Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний.
2. Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами.
3. Мотив порядочности базируется на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др.
4. Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д.

Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Ученый считает. что человеческие потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек стремится удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить самую важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется возбуждение к удовлетворению следующей по важности потребности в списке.

Голодающего человека не интересуют ни события, происходящие в мире искусств, ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают  окружающие, ни то, сколь чистым воздухом он дышит.

Так, по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности  на первый план выходит следующая  за ней. Но вот мотивированный человек  готов к действию.

Характер его  действий будет зависеть от того, как  он воспринимает ситуацию. А на восприятие влияют разного типа раздражители. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Основная трудность в том, чтобы объяснить, какие раздражители окажутся замеченными.

2.3. Эффективность социальной рекламы. Социологическое исследование.

 

Вообще, рекламную деятельность можно рассматривать в плане  ее эффективности из нескольких этапов. Скажем, можно изучать (измерять) эффективность рекламы только с позиции сенсорного и субсенсорного восприятия. Или на сколько содержание рекламы адекватно возможностям удовлетворения потребности на потребительском рынке. Или какой имидж (образ) запрашивается народом в данный политический момент и как эффективно он формируется политической рекламой.

Для того, чтобы выяснить отношение граждан к социальным технологиям в современном обществе, а в частности к социальной рекламе и деятельности НКО, нами было проведено анкетирование. Выборка составляла 50 человек, из них 34 женщины и 16 мужчин в возрасте от 18 до 23 со средним специальным и высшим образованиями.

Все опрошенные знакомы  с понятием «социальная реклама».

На вопрос: «Как Вы относитесь к социальной рекламе?», респонденты  ответили:

 

Своё негативное отношение  выразил 1 мужчина, остальные мужчины  ответили: всё равно; женщины же разделились - среди них 13 человек относятся  к социальной рекламе положительно, 21 – всё равно, но при этом на вопрос «Считаете ли Вы её необходимой?», все респонденты, кроме одного ответили утвердительно.

Ответы на вопрос «Знаете  ли Вы о мероприятиях, проводимыми социальными службами по выявлению различных социальных проблем?»:

8 респондентов сказали  что знают, остальные 42 ответили  отрицательно.

На вопрос: «Можете ли Вы вспомнить какую-нибудь рекламную  кампанию, проводимую в последнее  время в нашей стране?», опрошенные отвечали:

 

44 человека ответили  – да и 6 – нет. 

«Какая проблема в них  была затронута?» 18 респондентов вспомнили об акции, которая была посвящена семье – год семьи, 13 человека назвали наркоманию и алкоголизм, дети-сироты – 8, пьянство за рулем – 5.

На вопрос: «Какое впечатление  она на Вас произвела?», опрашиваемые отвечали: те, кто вспомнил о годе семьи – что стали больше задумываться о создании семьи и детях; респонденты, назвавшие  алкоголизм и наркоманию – что становится жутко и страшно; люди, вспомнившие о рекламе, посвященной  детям-сиротам, отвечали, что становится очень грустно и больно; реклама о пьянстве за рулем побуждает задуматься.

«Где Вы её видели или  слышали?»:

 

15 респондентов ответили, что видели на наружной рекламе, 13 – по телевидению, 10 – в Интернете, 4 слышали по радио и 3 человека  видели в печатных изданиях.

Ответы на вопрос «На  какую социальную проблему в первую очередь необходимо обратить внимание и действия в области социальной рекламы и PR-технологий?» распределились следующим образом:

 

Ответили а – алкоголизм и наркомания – 27 человек, б –  проблема СПИДа – 3, в – защита детства и материнства, г – охрана окружающей среды – 1, формирование национальных идей и интересов российского общества – 1, трудно выбрать – 7 респондентов.

На вопрос: «Почему Вы считаете, что на эту проблему надо обратить особое внимание?», опрашиваемые отвечали: выбравшие алкоголизм и  наркоманию объяснили это тем, что  если искоренить эту проблему, то все  остальные сами собой разрешаться, ответившие – СПИД, считают, что  это самая страшная проблема общества и ей нужно серьёзно заняться, респонденты, которые выбрали защиту детства и материнства, объясняют свой выбор тем, что в России эта проблема актуально и приобретает ужасные масштабы, многим опрашиваемым было сложно выбрать, потому что все проблемы требуют немедленного разрешения.

При ответе на вопрос: «Как Вы думаете эффективна ли социальная реклама?» получились такие результаты:

7 респондентов считают,  что эффективна, а 43 думают, что  нет. Объяснили они это тем, что в целом социальная реклама необходима и может сыграть не последнюю роль в формировании общественного мнения, но очень маленькая распространенность и низкий профессионализм этих методов в настоящее время в России не позволяет им выполнять свою функцию, и поэтому эффективность социальной рекламы очень мала. Так же считают, что недостаточное государственное финансирование выделяется на проекты и акции органов, работающих в сфере социальной рекламы.

Таким образом в ходе исследования подтвердилась гипотеза: Эффективность социальной рекламы будет выше, если:

- будет осуществляться достойное государственное финансирование проектов;

- повысится профессиональный уровень специалистов по социальной рекламе;

-   при разработке проектов будет использоваться опыт ведущих стран мира, с учетом социокультурных и региональных особенностей России.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

 

Поскольку реклама относится  к одному из новых методов, которыми пользуется общество и социальные институты, стремясь включить индивида в социальную структуру и адаптировать его к социальным и экономическим системам, мне кажется, что одним из направлений деятельности социального работника может стать изучение социально-психологических аспектов рекламы и регулирование ее воздействия на современное общество.

Вследствие социально-экономических  преобразований, происходящих в России и приводящих к различным переменам  в жизнедеятельности общества, к  трансформации социальной системы, восстановление социальных связей в  данный момент является актуальной проблемой  общества.

Общественное мнение, будучи элементом культурно-идеологической подсистемы и взаимодействия со всеми  остальными ее подсистемами – нормативной, организационной и информационно-коммуникативной, реализует прежде всего свои социологические  функции (адаптирующие, культуронаследования и социорегуляции).

Данный феномен включается в предметное поле теории социальной работы и не должен игнорироваться социальными службами, государственными и муниципальными структурами.

Исходя из того, что  цель социальной рекламы – изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработать новые  социальные ценности, понимание социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, понимание  ее воспитательной и адаптивной функций  сказывается на эффективности деятельности социальных служб.

Также стратегической целью  усилий PR-технологий и социальной рекламы должно стать ознакомление общественности с деятельностью так называемого "третьего сектора" – сектора некоммерческих благотворительных организаций и социальных служб, создание верного представления об их работе.

Опыт стран с развитой социальной сферой показывает, что  значение маркетинга социальных услуг  резко возрастает. Это объясняется:

во-первых, расширением  оказываемых социальных услуг;

во-вторых, усложнением  задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.);