Специфика прессы в рекламе

     Введение 

     Пресса - совокупность печатных изданий (газеты, еженедельники, журналы, альманахи, книги). От французского «presse» - периодическая печать. Эта совокупность объединяет в себе две большие подгруппы: массовую прессу, которая адресована широкой аудитории и специальную прессу, адресованную группам специалистов. Информация в газетах пользуется наибольшим доверием целевой группы.

     Пресса, прежде всего - это источник информации, новостей (сведения о динамичном изменении  действительности), средство помощи в  разрешении тех или иных проблем, поскольку способна привлечь к ним  общественное внимание, побудить к  определенным решениям социальные институты, включая органы власти и управления, мобилизовать на практические действия широкие массы людей. Установлению контактов предпринимателей с общественностью  тоже способствует пресса: она привлекает внимание к деятельности фирмы, создает  предпосылки для организации  взаимодействия с возможными деловыми партнерами.

     Велика  роль прессы как средства рекламы: мир бизнеса получил в нашей стране такой выход на широкую аудиторию с предъявлением информации о своей продукции и услугах, какого еще не имел никогда. Заявить о себе как об общественном деятеле, влияющем на социальные процессы. Так же - это объект исследования, источник первичной информации о происходящих в его сфере процессах, о социально важных изменениях, представляющих общественный и государственный интерес.

     Цель представленной курсовой работы - осветить особенности рекламы в прессе, получить теоретические и практические знания о современном развитии рекламы в прессе.

     Для достижения цели работы были поставлены следующие задачи:

         - ознакомиться с сущностью и целью рекламы в прессе;

         - показать достоинства и недостатки прессы;

         - ознакомиться с различными видами рекламных объявлений;

         - выявить эффективность рекламы в прессе. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Особенности и значение рекламы в прессе

     1.1 Пресса как основное средство рекламы 

     Большинство людей на планете традиционно читают газеты и журналы, доверяя им больше, чем ТВ. Напечатанная информация воспринимается и запоминается лучше, чем произнесенная. Читатель не только сам выбирает "свой" журнал и "свою" газету, но и время, и настроение для чтения. Все вышеперечисленное, подкрепленное множеством разного рода исследований, делает печать самым эффективным и проверенным способом доставки рекламной информации.

     Реклама в прессе является одним из действенных  и наиболее распространенных средств  рекламы. Читатели, знакомясь с новостями  в газетах, просматривают и помещенные там объявления и рекламные обзоры. В рекламном объявлении отражают суть коммерческого предложения  рекламодателя («предлагаю», «продам»), а также основные свойства рекламируемого товара, сведения о предприятии и условиях продажи.

     Различается реклама и по художественному оформлению: черно-белая, одно тоновая, двух тоновая, многоцветная, текстовая, с иллюстрациями, фото, перевернутая, нестандартная. Внутри подразделения есть своя градация. Например, газетная реклама делится на модульную и рубричную. Причем, соотношение доходов зависит от:

     1. Публикаций этих объявлений;

     2. Занимаемых площадей: 70% - модульная, 30% - рубричная. 80% и 20% соответственно.

     Также в перечень услуг предлагаемых сегодня  в печати входит помимо публикации рекламы собственно на полосах изданий, публикация на специальных выпусках, приложениях, изготовление рекламных  материалов на базе издания, проведение маркетинговых исследований на базе издания, участие в специальных  проектах рекламной службы издания.

     Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и обладает наибольшей эффективностью – реклама  в прессе занимает примерно 70% рынка  рекламных объявлений. Сюда относится  реклама в:

     - газетах (городских, областных, всероссийских, специализированных);

     - журналах (отраслевого или общего назначения);

     - фирменных бюллетенях;

     - справочниках;

     По  объему затрат, реклама в печатных СМИ уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле  телевизионной рекламы. Вместе с  тем качество воспроизведения рекламных  оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные  объявления менее привлекательны, и  каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи, с чем воздействие любого из них  в отдельности снижается. Преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, а значит надо обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого, стиль обращения, а также, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких и многое другое.

     Стоимость размещения рекламы в прессе зависит  от:

     1) Престижа газеты или журнала;

     2) Формата рекламного объявления;

     3) Места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного блока);

     4) Количества использованных цветов в рекламе (если это журнал или газеты в цвете);

     Печатная  страница, в общем, и газета, в  частности, дают в руки рекламодателя  своеобразное гибкое средство для выражения  творческих потребностей. Газета является средством информации, которой пользуется почти каждый, она обладает большой  гибкостью, а мысль, выраженная в  письменном виде, запоминается. Однако у газет есть свои недостатки, к которым относятся: отсутствие избирательности аудитории, сравнительно короткая жизнь, низкое качество печати и репродукции, жестокая рекламная конкуренция, невозможность гарантированного размещения рекламы в заданном печатном пространстве, перекрещивающийся тираж. Несмотря на это, газета остаётся одним из ведущих проводником новостей и рекламы для населения.

     Выбор издания зависит от ряда факторов:

     1. Специфики потребительских свойств  товара.

     2. Времени прочтения периодического  издания. 

     3. Дня публикации.

     В свою очередь журналы обладают другими  преимуществами. По своему характеру они наиболее избирательны из всех средств массовой информации. Они обладают гибкостью, как в отношении круга читателей, так и в подаче рекламы. Они могут работать с цветом, имеют великолепные полиграфические возможности, а также престижны и имеют запас доверия со стороны читателей. Причём всё это при приемлемой стоимости. Однако зачастую срок их выпуска намного дольше, с их помощью трудно получить необходимый охват и частотность, а рекламная конкуренция в журналах ещё более острая. К тому же стоимость рекламы в некоторых изданиях очень высока. При выборе журналов для размещения рекламы необходимо учитывать тираж, аудиторию, стоимость и технические возможности. Рекламные ставки журнала могут определяться несколькими факторами: первичным и вторичным читательским кругом, числом подписчиков и продажей в розницу, а также отношением гарантированного тиража против реального. В ходе опросов населения о предпочитаемых ими видами газетной рекламы, было выяснено, что они предпочитают видеть рекламные фотографии (83%), а не рисунки (17%). По их словам, фотографии дают гораздо лучшее представление о рекламируемом товаре. Однако некоторый процент респондентов предпочел рисунки. Рисунки отображают товар более живо и могут обратить внимания на достоинства товара, скрывая его недостатки[9]. 

     

2. Виды  рекламы в прессе

 

     Существуют следующие виды рекламы в прессе: модульная реклама, традиционная реклама, редакционная реклама, купонная реклама строчная реклама, рубричная реклама, вкладываемая реклама. 

1. Модульная реклама

     Наиболее  часто рекламный текст подаётся в виде модуля – сообщения, занимающего  определённую стандартную площадь. Оно может быть заключено или  не заключено в рамку, иметь текстовое  и/или иллюстрационное наполнение.

     Модульная реклама позволяет показать товар, одновременно приводя все его  необходимые характеристики: технические  данные, выгоды, условия, цены. Она является для читателя привычным и полезным видом информации, качество которой в какой – то степени гарантируется изданием. С помощью этого вида рекламы читатели не только покупают и продают, но также и следят за уровнем цен на товары и услуги, узнают о новинках, ориентируются в местоположениях компаний, организаций.

     Как правило, модульные объявления публикуют  производители товаров и услуг. Также это реклама розничных  и оптовых продавцов, общественных, политических и государственных  организаций. Частные лица, в силу достаточной дороговизны модульной  рекламы, редко пользуются ею.

     Для таких объявлений рекламные службы изданий разрабатывают специальную  модульную сетку полосы. При этом обычно используется один из двух подходов: “колоночный” или “половинный”. В  первом случае деление полосы на модули зависит от числа текстовых колонок. Рекламные модули не должны нарушать дизайн страницы, “налезать” на текст. Поэтому ширина одного модуля соответствует  ширине одной колонки, двух стоящих  рядом модулей – двум колонкам.

     Во  втором случае самый большой модуль – это целая полоса (или разворот в две полосы). Размеры более мелких модулей устанавливаются путём деления пополам, то есть следом за модулем в одну полосу следует модуль в 1/2 полосы, затем 1/4, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64, 1/128.

     У каждого принципа деления есть свои преимущества: простота у “половинного”  или обилие вариантов у “колоночного”. Каждое издание выбирает модульную  сетку исходя из своих предпочтений. Для рекламодателей уже предпочтительнее унифицированный подход, чтобы во всех газетах были стандартные размеры  модуля. Тогда при размещении рекламы  не нужно подгонять, переделывать объявление под рекламные размеры газеты. Но газеты очень редко идут на смену  один раз выбранной модульной  сетки.

     С точки зрения специфики оформления текста, модульное объявление бывает традиционным, редакционным, купонным. Текст может быть изложен также  и в виде строчного объявления, не имеющего специального визуального  оформления.

     Подготовка  конкретного рекламного текста, безусловна, должна происходить с учётом вида, в котором реклама будет представлена читателю. 

2. Традиционная  реклама

     Это сообщение, имеющее ярко выраженный рекламный текст, реквизиты рекламодателя. Часто содержит иллюстрации. Как  правило, традиционное объявление заключено  в рамку. Обычно представляет собой  правильный вертикальный или горизонтальный прямоугольник. Реже вписывается в  овал, круг, другие правильные или неправильные фигуры.

     Традиционное  объявление используется подавляющим  большинством рекламодателей, ориентированных  на модульную рекламу.

     Нередко для дальнейшего стимулирования сбыта товаров и услуг, а также  для достижения максимальной эффективности  рекламодатели прибегают к использованию  многостраничных традиционных объявлений. Как правило, такую рекламу публикуют  в глянцевых журналах.

     Обычно  многостраничная реклама обходится  значительно дороже традиционной, но и результат бывает более ощутимым. Впрочем, это происходит только тогда, когда форма многостраничной  рекламы имеет неформальную связь  с её содержанием. В противном  случае возникает слишком большой  риск “соригинальничать” впустую, потратить  дополнительные деньги напрасно. К  сожалению, в России, как и во всём мире, рекламодатели пользуются многостраничной  рекламой зачастую именно формально.

     Можно выделить четыре типа многостраничной рекламы:

     1) В номере публикуется несколько совершенно одинаковых объявлений, расположенных вместе или отдельных друг от друга каким – то количеством страниц. Какого – то особенного эффекта такая реклама не приносит. То же самое количество рекламной площади, занятое на отдельных страницах в разных номерах издания, привлекает больше читателей.

     2) Два объявления следуют друг за другом на разных страницах по одной стороне (обычно по правой). Они как бы сопровождают листающего страницы читателя, и поэтому первое и второе объявления имеют последовательную смысловую связь. Кроме того, таким объявлениям присущи определённый динамизм, вовлечение читателя в рекламу. Особенно если объявления отличаются, “продолжают” друг от друга. Очевидно, что эффект такой рекламы выше, чем если бы в одном номере были опубликованы два совершенно одинаковых объявления. Но, как и а первом случае, то же самое количество рекламной площади, занятое на отдельных страницах в разных номерах издания, привлекло бы больше читателей.