Специфика прессы в рекламе

     Читательский  интерес к рубричным объявлениям  так велик, что издания отводят  для них иногда не только часть  полосы, но и до нескольких страниц. Существуют даже специальные газеты и журналы, состоящие целиком  из рубричных объявлений. Наиболее известные в России: "Из рук  в руки", "Оптовик", "Экстра". Нередко для дальнейшего стимулирования сбыта товаров и услуг, а также для достижения максимальной эффективности рекламодатели прибегают к специальному виду рекламы - многостраничному объявлению. Как правило, такую рекламу публикуют в глянцевых журналах.  

7. Вкладываемая  реклама

     Вкладываемая  реклама - это рекламные листовки, брошюры, проспекты, буклеты, плакаты, а также модели и образцы товаров, вкладываемые внутрь газет и журналов. Вкладываемая реклама бывает двух основных видов: вкладываемая рядом с сопроводительным объявлением на полосах издания  и вкладываемая без сопроводительного  объявления. Иногда реклама прикладывается к изданию, но в таком случае она  теряет свою ассоциативную связь  с изданием и эффективность ее снижается. Внутрь издания реклама  может вкладываться как без всякого  закрепления, так и с закреплением при помощи клея или электростатического  напряжения.

     Для вкладываемой рекламы заказчик поручает печать своих материалов издателю или  передает ему их уже готовые, изготовленные  в другом месте. Специальная типографская машина вставляет эти материалы  в весь тираж номера или только в определенную часть тиража. При  умелом использовании это достаточно эффективный вид рекламы. Если вкладываемая реклама достаточно точно попадает к целевой аудитории рекламодателя, то она практически соответствует  эффективности директ-мейла. Но стоит  при этом значительно дешевле  за счет того, что рекламодатель  оплачивает только часть издержек по пересылке и поддержке адресной базы - другая часть уже оплачена самими читателями и прочими рекламодателями.

     С точки зрения эффективности интересно  также то, что листовка, вкладываемая в номер рядом со связанным  с нею объявлением, практически  не имеет никакого влияния на аудиторию  этого объявления. Однако буклет, вложенный  рядом со связанным с ним объявлением, может увеличить аудиторию этого  объявления. Это объясняется тем, что буклет удерживает глаз читателя меж двух страниц гораздо дольше.

     Эффективно  и вкладывание объемных моделей  товаров. Читатель, достав из издания  плоскую (обычно картонную) форму, легко  превращает ее в модель (видео- и аудиотехника, автомобили). Также высокую эффективность восприятия обеспечивают и приклеиваемые к объявлению образцы товаров: шампуней, кремов, духов, жевательной резинки. Образцы позволяют попробовать товар, то есть существенно повысить воздействие на потребителя. В связи с техническими особенностями вкладываемую рекламу с закреплением чаще используют в журналах, без закрепления - в газетах. В России сегодня вкладываемая реклама в журналах стала уже практически привычным явлением, в газетах - пока больше случайность.

     В журналах вкладываемая реклама обычно продвигает дорогие товары, парфюмерию и косметику, в газетах - товары повседневного  спроса. Многие издания имеют полную адресную базу своих подписчиков, а  также отдельные базы, сформированные по итогам лотерей, конкурсов, анкетирования. Поэтому их рекламные службы могут как предоставить такие базы в пользование рекламодателям, так и осуществить рассылку по ним самостоятельно. Обычно наиболее выгодный вариант для рекламодателей - это аренда баз данных у изданий с дальнейшей рассылкой через специализированные агентства. Связано это с тем, что у газет и журналов будет дешевле адресная база, а у агентств - собственно рассылка.

     С помощью рекламных служб изданий  рассылается практически тот  же ассортимент, что и специализированными  агентствами: рекламные листовки, проспекты, образцы товаров. Издания, имеющие соответствующие технические возможности, позволяют рекламодателям печатать их объявления не во всем тираже, а только в его определенной части. Это похоже на рекламу в региональных приложениях. Разница лишь в том, что зональная реклама печатается на страницах самого издания, а не отдельно.

     Местные рекламодатели часто выбирают именно зональную рекламу, а не региональные вкладки. Ведь в таком случае они  получают не только рекламу на территории продажи их товаров и услуг, но и то уважение, которое обычно оказывают на местах национальному изданию. А то, что рекламодатель поместил рекламу не во весь тираж, а только в его местную часть, для многих читателей остается неведомым фактом. Национальные рекламодатели часто используют зональную рекламу для тестирования товаров и услуг на региональном уровне. Вкладываемая реклама основана в первую очередь на том, что ее можно не просто посмотреть, а взять в руки, воспользоваться образцами, т.е. она воздействует не только визуально, но и осязаемо.

     Но  не визуально воздействовать может и реклама, непосредственно размещаемая на страницах издания. Так, на органы обоняния направлена ароматизированная реклама, когда в типографской краске используются специальные добавки. И такое рекламное объявление пахнет соответственно своему содержанию: лесом, кофе, цитрусом и т.д. На слух направлена музыкальная реклама. Когда переворачивается страница с определенной рекламой, звучит соответствующая музыка, либо создающая ассоциативный фон, либо напрямую связанная с содержанием (например, отрывок из рекламируемой записи).

     Конечно, воздействие на другие чувства повышает эффективность рекламы. Но такая  реклама весьма дорога и не многие издания могут обеспечить ее техническое  исполнение. В связи с этим не визуальная реклама пока получила незначительное распространение не только в России, но и в более развитых странах. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. Анализ рекламы  в прессе 

     2.2 Эффективность рекламы  в прессе 

     Рекламные обзоры, публикуемые в периодических  изданиях, могут содержать информацию о предприятиях и выпускаемых  им товарах, быть в виде интервью с  руководителями предприятий или  их партнерами.

     Для газет и журналов возможность гибко использовать вариации в размерах, дизайне, месте размещения на полосе и времени появления в печати газеты пользуются авторитетом, однако ваше объявление может быть напечатано на плохом месте и останется без внимания газеты имеют короткую жизнь и читаются "через строчку" люди имеют обыкновение внимательно читать рекламу в газете, лишь, когда они уже готовы купить что-либо. В газете рекламные объявления конкурируют за внимание; важным фактором привлечения внимания является место на полосе (больше внимания привлекает правый верхний угол полосы) и характер графического оформления, пишите легко читаемые тексты, используя простые слова, короткие фразы и несколько тщательно выбранных фактов. Очень важным моментов по-прежнему остается поиск оригинальных идей. Формулирование основной рекламно-коммерческой темы - залог дальнейшего будущего успеха. Необходимо сразу же привлечь внимание читателя. Существуют для этого самые различные способы. Но, конечно, основной аспект печатной рекламы - это удачно написанный текст[9].

     Восприятие  текста рекламы во многом зависит  от выбранного шрифта. Замечено, что  сначала взгляд ловит слова, набранные  наиболее крупным и жирным шрифтом, поэтому именно им набирают ключевые слова в объявлении, которые должны заинтересовать читателя и заставить  его прочесть все объявление. Также  важными моментами являются определение  стиля, девизы, иллюстрации к рекламе.

       Главной задачей оптимизации  рекламного сообщения является  выбор наиболее подходящих изданий.  В этом случае очень важным  становится:  
         - определение целевой аудитории;

         - изучение имеющихся изданий;

         - стоимость места под рекламу;

         - месторасположение рекламы;

         - ее форма, вид, цвет, размер.

     Ежедневные  газеты пытаются увеличить и в то же время дифференцировать свою аудиторию. В разные дни недели они публикуют различные тематические секции. Воскресные выпуски превращаются в подобие журналов по тематической все всеохватности. Издания четко определяют тиражи на каждый день, рассчитывают состав своей аудитории для каждого выпуска, поэтому вводятся специальные рекламные тарифные сетки для каждого дня[5].

     Если  мы рекламируем товар в деловом  издании, то реклама должна быть: Во-первых, в виде информационных материалов, экспертных мнений. Это не прямая реклама, но она все равно работает на увеличение продаж.

     Во-вторых, это чисто рекламные материалы, макеты, сообщения. Они эффективны в  деловых изданиях только тогда, когда  заточены на целевой аудитории и  на ее осознанную потребность.

     В-третьих, рекламные материалы должны быть соответствующим образом свёрстаны. Чтобы их было видно именно как  рекламный материал. Вообще, рекламы  не должно быть слишком много в  деловом издании, оно не должно превращаться в витрину.

     Следуя  этим правилам, мы включаем в планы  деловую прессу, когда рекламируем  банковскую деятельность, IT-услуги, отдых  за рубежом, товары, рассчитанные на высокооплачиваемую аудиторию и корпоративных клиентов. Достижения компаний, финансовые услуги для корпоративных клиентов, реклама  товаров класса «люкс»… Несомненно, для такой рекламы блок деловой  прессы подходит как никакой другой. Но если вы занимаетесь продвижением недорогой быстрорастворимой лапши, водки и сигарет низшей ценовой категории, одежды секонд-хенд, то использовать бизнес-издания было бы, по меньшей мере, странно.

     При планировании своей кампании мы учитываем, на какую аудиторию нацелен рекламируемый  нами продукт. От этого напрямую зависит, в каких изданиях, в каком объеме нам размещаться. Если мы хотим привлечь внимание руководителей компаний, собственников  и топ-менеджеров, то даем в большем  объеме рекламу в деловые издания. Кроме этого, всегда присутствовать в бизнес-изданиях с информационными  сообщениями о новом продукте. Если происходят какие-то значимые события  в экономической жизни города, то необходимо давать комментарии на эти темы в деловой прессе. Практически все печатные СМИ имеют собственные сайты. Многие издания занимаются интеграцией печатных и онлайновых рекламных продаж. Создаются объединенные газетные сайты классифицированной рекламы, порталы региональных изданий[9].

     Существуют  коллекции успешных примеров рекламных  кампаний демонстрирующих коммерческую эффективность использования прессы.

Продажи духов Charlie от компании Revlon (духи Charlie Red), позиционировавшиеся для девушек 16-24 лет, рекламировавшиеся лишь через журналы для молодых женщин, увеличились на 300% а период рекламирования (3 месяца).

     Проводимые  во многих странах исследования эффективности  рекламы доказывают, что пресса должна быть обязательной частью мультимедийных рекламных кампаний. Печатная реклама  не только выполняет присущую лишь ей роль, но и придает, например, ТВ рекламе  дополнительную ценность. Ориентация печатных медиа на конкретные запросы  клиентов и позволяет им получать почти половину общемировых рекламных  доходов.

     Но  по статистике первое место занимает телевидение – 63.8% целевой группы обращают внимание на телерекламу. Далее следует реклама в газетах – на нее обращают внимание 57.9% целевой группы. Показатели одного порядка (24-28%) имеет группа средств рекламы, состоящая из радиорекламы, наружной рекламы, рекламы в журналах и на транспорте.

     2.2 Обзор рынка подростковой и молодежной прессы

      
        Печатные издания для подростков и молодежи существовали и в СССР - "Ровесник", "Смена", "Собеседник", "Студенческий меридиан", "Пионер", "Техника молодежи", "Юность", "Юный натуралист". Но когда на российском рынке появились иностранные издатели, советские журналы, по определению Сергея Верейкина, главного редактора журнала Cool, "сдулись" из-за того, что перестали быть эксклюзивными источниками информации и не смогли вовремя закрепиться в новых рыночных условиях. Выжили только "Ровесник" и "Собеседник", но и они, как говорят специалисты, "слишком постарели", для того чтобы считаться молодежной прессой. Не выдерживая конкуренции, с рынка уходят и журналы, которые начали издаваться уже в России (например, "Круто"). 

     Попадание изданий в сегмент подростковой и молодежной прессы обеспечивается в первую очередь их аудиторией: возраст читателей - 12-24 года, ядро - 14-17 лет. Лидерами на рынке молодежной прессы сегодня являются издания, которые  появились в постсоветское время, в 90-е годы и в начале 2000-х.

     В этом материале я рассматриваю журналы  "Yes! Звезды", Yes!, "Молоток", "Хулиган", Oops!, Cool, Cool Girl, Elle Girl [10].    

     Издатели  отмечают, что рынок молодежной прессы сейчас находится в активной фазе развития. По их мнению, пик популярности этого сегмента еще впереди, ведь массовая культура потребления еще  только формируется.  
          Подростковая и молодежная аудитория - очень специфический сегмент. С одной стороны, это одна из самых легко соблазняемых громкими брендами часть населения. С другой - по сравнению со взрослыми у них более низкая покупательная способность. К тому же если взрослые интересуются одними и теми же темами в 25, 35 и 45 лет, подростки меняют свои пристрастия гораздо чаще. И более категорично отстраивают себя от окружающих по возрасту и полу. Соответственно и журналы тоже вынуждены ориентироваться на эти группы аудитории.  
         Что касается возраста, то издатели выделяют две группы. Первая - подростки 12-16 лет (школьники средних и старших классов, верхняя граница - окончание школы). На эту аудиторию больше других ориентированы Cool и "Молоток". Вторая группа - молодежь 16-24 лет. В свою очередь, вторую группу тоже условно разделяют на студентов младших курсов (16-20 лет) и старших (20-24 года). Старшекурсники часто уже имеют самостоятельный доход, независимы в материальном плане от родителей. Это переходная аудитория от молодежных журналов к взрослым, и поэтому не очень многочисленная. Девушки с Elle Girl, как правило, переходят на женские журналы. А молодые люди - с "Хулигана" на мужские, автомобильные, компьютерные. К подсегменту подростковых журналов относятся Cool, Cool Girl, "Молоток", молодежных - Oops!, Elle Girl, Yes!, "Хулиган".  
По полу прессу для подростков и молодежи издатели сегментируют таким образом. Универсальные журналы: "Молоток" и Cool;