Специфика прессы в рекламе

     3) Каталог товаров или услуг, “вживлённый” в издание, составляющий его неотделимую часть. На нескольких страницах подряд представляются различные продукты одной и той же марки. Обычно, таким образом, рекламируются различные модели одежды, бытовой техники, деловых аксессуаров, автомобилей.

     4) Это тип многостраничной рекламы часто называют “раскладушкой”. Чтобы сделать “раскладушку”, при печати номера журнала рекламу воспроизводят на большом листе бумаги, который потом загибается внутрь издания  по его формату в несколько страниц. Иногда “раскладушку” делают с одним отворотом – левым или правым, полным или частичным. Чаще с двумя – сразу и влево, и вправо. Реже делают сложную “раскладушку”, когда получается три или четыре отворота.

     Считается, что одностраничная реклама, разделённая  современными интервалами, привлекает больше количества читателей, чем реклама, использованная за один раз в виде “раскладушки”. Однако эффективность  “раскладушки” существенно возрастает, когда она используется не формально, а творчески. То есть когда “раскладушка”  действительно “раскладывает”, раскрывает перед читателем свой товар или  услугу.

     Клубная реклама обычно используется теми рекламодателями, которые могут позволить себе дать значительную скидку на свои товары или услуги. Суть этой рекламы в  том, что в активное сотрудничество вовлекаются все три стороны  одного процесса: издание, читатель и  рекламодатель.

     Издание является организатором клуба. Оно  объединяет подписчиков, изготавливает  и выдает им клубные карты плюс каталог "клубных" рекламодателей. Издание также бесплатно и  регулярно печатает на своих страницах  перечни компаний - участников клубной  программы. Рекламодатель предоставляет  участникам клубной программы специальную  скидку. Размещает на входе в магазин  или офис клубную символику. Читатели вступают в клуб на основе подписки на издание. Участвуют во всех мероприятиях клуба, в том числе в социологических  опросах. Предоставляют сведения о  себе и соглашаются получать в  свой адрес рекламу по почте.

     Издание, таким образом, получает группу для исследований, адресную базу для услуги почтовой рассылки, привлекает новых рекламодателей. Рекламодатель получает бесплатную рекламу и новых клиентов. Читатель получает возможность сэкономить при приобретении определенных товаров или при пользовании определенными услугами. Также читатели с удовольствием участвуют в различных мероприятиях, организуемых для них изданием (утренники, вечера).

     Клубная реклама весьма эффективна, если соблюдается  ряд основных условий: скидки, предоставляемые  рекламодателем, не должны быть менее 5-10%, число клубных подписчиков  должно быть значительным, а их членство бесплатным. Спонсорская реклама  обычно ориентирована не на конкретную продажу, а на запоминание торговой марки, а также на создание ассоциативной  связи между торговой маркой и  характером редакционного материала. Обычно спонсируются спортивные и кулинарные колонки, а также рубрики обозревателей  потребительских рынков. Часто внимание спонсоров привлекают телевизионные  программы, метеорологические или  астрологические прогнозы. Иногда для  спонсоров создаются специальные  рубрики. Чаще всего рекламодатели  выступают в роли спонсоров при проведении различных читательских конкурсов, лотерей. 

3. Редакционная реклама

     Редакционное  рекламное объявление – это сообщение  рекламодателя, имитирующее газетные или журнальные публикации. Форма  и содержание редакционного объявления зависит от издания, в котором  оно печатается. В журналах редакционное объявление обычно имитирует иллюстрированный репортаж. В газетах такая реклама  часто “маскируется” под статью, информационную заметку, интервью.

     В отличие от традиционного объявления, редакционное может не иметь явных  рекламных признаков: торговой марки  товара или компании, реквизитов, прямых обращений о покупке. Как правило, редакционные объявления направлены на косвенное воздействие на аудиторию, на создание благоприятной атмосферы  вокруг товара или компании, его  производящей.

     Редакционное  объявление, в сравнении с традиционным, замечаются меньшим количеством  читателей, но прочитываются значительным большим (в среднем их аудитория на 50% больше, чем у модульных).

     К этому следует добавить то, что  редакционное объявление привлекает больше читателей не тогда, когда в точности копирует редакционный материал, а  когда имеет отличие от редакционных статей, репортажей, заметок.

     Использование редакционных объявлений, однако, не получило большего распространения в силу нескольких причин. Во – первых, для  многих компаний важно, чтобы их реклама  именно выделялась, замечалась, чтобы  читатели запоминали образ повторяемой  рекламы вместе с фирменными атрибутами: слоганом, торговой маркой, элементами оформления. Во – вторых, должного эффекта  редакционное объявление достигает  только будучи достаточно профессионально  подготовленным.

     Человек, читая низкокачественное редакционное объявление, воспринимает такой подход как попытку обмануть его и  относится к такой рекламе  более негативно, чем к традиционной. Качественные же редакционные объявления достаточно редки. Даже то, что такое  объявление будет написано профессиональным журналистом, не гарантирует высокого качества.

     В цивилизованных странах редакционные объявления обязательно помечаются указателем “реклама”. В таком случае читатель может отличить редакционный материал от рекламы и не растерять  своего доверия к изданию, что  очень важно и для рекламодателя. 

4. Купонная  реклама

     Купонным  называется объявление, включающий специальный  отрывной или отрезной купон. Как  правило, купон даёт потребителю  право на дополнительную выгоду. Часто  предлагаются прямые скидки для товаров  длительного пользования, таких  как автомобили или бытовая техника. По купону также можно получить подарок, участвовать в лотерее, сделать  заказ. Иногда предлагается возмещение расходов потребителя после подтверждения покупки (в основном почтовых расходов).

     Как правило, купон предъявляется в  указанном месте распространения  товара или услуги – в конкретном магазине, ресторане.

     Обычно  купон используют для привлечения  покупателей в местные магазины. Но часто купон используют и для  изучения потребителей. В таком случае в него заносятся графы, интересующие рекламодателя: отношение к продукту, пожелания, возраст, пол, профессия, место  жительства и т. д. Возраст анкетных купонов также стимулируется  скидкой, подарком или лотереей.

     Объявление  с купоном привлекает внимание немного  большего количества читателей, чем  традиционное объявление, убеждает же прочитать его 2 раза больше читателей. Общая эффективность рекламного обращения с купоном в среднем  выше на 20 – 25%.

     Люди  с удовольствием пользуются с  очевидными преимуществами купонов. Например, в США около 80% американских семей  делают покупки с использованием купонов.

     Купон наиболее эффективен, когда с его  помощью убеждают попробовать товар  в первый раз. Особо выгодно для  продавца использование купона при  продаже большого дорого товара или  мелкого недорогого, но в большой  упаковке. В таком случае ценовая  разница купонного предложения  и обычного становится весьма ощутимой.

     Но  эффективность купонного объявления также влияют следующие факторы. Во – первых, в нём должна предлагаться действительно существенная и конкретная выгода. Если предлагается скидка, то она не должна быть менее 10%. Если предлагается подарок, то он не должен быть откровенно копеечным, ничего не стоящим ни продавцу, ни покупателю. В противном случае теряется стимулирующий потребительский эффект.

     Во  – вторых, купон должен быть удобен в пользовании, то есть легко отделяться от объявления и издания. Для этого  его нужно размещать в углу объявления, а само объявление –  на внешней стороне страницы издания. Тогда, вырезая купон, читателю не нужно  будет резать всю газету или весь журнал.

     Линия отреза должна быть указана точками, изображениями ножниц или другими  понятными символами. Такой подход ещё больше побуждает читателя к  отделению купона.

     Хорошо, если купон имеет перфорацию или  приклеен к объявлению на каплю клея. В таком случае его можно отделить без использования ножниц.

     Размер  купона должен быть таким, чтобы он легко помещался в обычном  кошельке или портмоне. Особенно это  важно, когда в рекламе подразумевается  накопление нескольких купонов.

     Необходимо  следить, чтобы адрес, наименование товара, условия и сроки получения  выгоды были не только в объявлении, но и на самом купоне. Ведь читатель зачастую переводит свой взгляд от заголовка объявления сразу к  самому купону, чтобы посмотреть, что  ему предлагают. К тому же покупатель может забыть содержание объявления и не воспользоваться купоном, на котором нет описания деталей.

     Весьма  эффективным бывает купон, содержащий точные прямые распоряжения “а ля инструкция”. Зная точно, что и как нужно  делать, покупатели будут более активны.

     Если  используется купон с анкетой, которую  покупатель для получения обещанной  выгоды должен вернуть по почте, то эту операцию необходимо как можно  больше облегчить. Лучше всего, если потребителю не нужно будет ничего покупать дополнительно (конверт, марку), не придётся писать длинных предложений. Только поставить крестики (или не поставить) в нужных продавцу местах анкеты и заполнить свой адрес.

     Для адреса и имени должно быть оставлено  достаточно места. Купон можно напечатать в цвете, выделив на фоне самого объявления. При этом, однако, не должно быть таких  “изысков”, когда купон выполнен в тёмном цвете, и писать по нему нужно светлыми чернилами.

     Купоны  действительно эффективны, только когда  соблюдаются вышеуказанные рекомендации. Иначе их ждёт незавидная участь. Например, в США реализуется лишь 3% из всех распространённых купонов. 

5. Строчная  реклама

     Это реклама в словах, размещаемая  в газетах или журналах построчно. Обычно отличается от редакционных материалов шириной колонки, специальными шрифтами. Оплачивается в разных зданиях по-разному: исходя из количества знаков, слов или строк.

     Строчная  реклама не требует от рекламодателя  специальных знаний полиграфии, макетирования  для создания эффективного объявления. Оформляется она самими работниками  издания. Они выберут шрифт и  наберут объявления в строки и  в колонки в соответствии со своими редакционными требованиями.

     Строчные  объявления – очень удобная форма  рекламы, так как их можно заказывать, не выходя из дома или офиса в  ближайшем номере газеты по телефону, по обычной или электронной почте.

     Это единственная форма рекламы, где  частное лицо может достаточно дёшево купить несколько слов или строк. Часто строчная реклама используется и небольшими компаниями со скромным рекламным бюджетом. Иногда к ней  прибегают средние и крупные  предприятия с целью тестирования спроса, цен на свою продукцию, а  также при подборе персонала. Компании размещают строчную рекламу  и в дополнение к модульной  – для привлечения как можно  большего количества потенциальных  покупателей.

     Наиболее  эффективна строчная реклама, когда  объявления размещаются строго под  тематическими рубриками.

     При подготовке текста для строчной рекламы  основной упор делается на цену и использование  экспрессивных слов. Ведь в строчной рекламе нет места для поясняющих, увлекающих иллюстраций. Только слова. 

6. Рубричная реклама

     Этот  вид рекламы интересен сам  по себе: читатели специально ищут рубричные  объявления, чтобы удовлетворить  свои специфические потребности  в приобретении, продаже, обмене товаров  или услуг. Ценность рубричной рекламы  для рекламодателей заключается  в возможности контакта с большим  количеством людей, готовых к  позитивному восприятию информации. Ведь читатели специально обращаются к определенной рубрике, они готовы со всем вниманием отнестись к  размещенной под ней информации. Популярность и читаемость рубричной  рекламы зависит от нескольких факторов. В первую очередь от правильной рубрикации.