Сущность и содержание рекламы, ее роль в обществе

Кроме этого, другие авторы, например, Арман Дейян, имея в виду способы воздействия, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе. По способу выражения рекламу он также делит на «жесткую» и «мягкую». Рассмотрим эти виды рекламы более подробно.

· Рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного словами.

· Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысли, она обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному; она воздействует через ассоциацию идей, путем воссоздания обстановки; ее излюбленное средство— рисунок и в меньшей степени звук.

Одни рекламные сообщения  являются чисто рациональными или  эмоциональными, однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов.

· «Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и эти меры, такая реклама (в отличие от прочих ее типов) имеет краткосрочные цели— воздействовать на свой объект таким образом, чтобы привести его к мгновенной покупке с помощью кричащих, без полутонов, рассчитанных на внешний эффект объявлений вроде: «Здесь сбивают цены» или «Все должно исчезнуть».

· «Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружить его неким ореолом... Чаще всего это, конечно, эмоциональная реклама, затрагивающая чувства. Это— реклама, рассчитанная на средние сроки воздействия на потребителей. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара или марки, вызывая у него ассоциации, которые влекут за собой сначала согласие на покупку, внутреннюю готовность к ней, а потом и саму покупку.[16]

Вообще же, многообразие функций рекламы, по существу, универсальный  и всеобъемлющий характер этой формы  маркетинговых коммуникаций делает необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. При  классификации рекламы используется множество критериев. Вот некоторые  из них.

Классификация рекламы  по типу ее спонсора:

· реклама от имени производителя;

· реклама от имени торговых посредников;

· реклама от имени частных  лиц;

· реклама от имени правительства  и других общественных институтов.

Реклама от имени  производителей и торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит в подавляющем большинстве случаев коммерческий характер (т.е. способствует достижению маркетинговых целей рекламодателей). При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей. Соответственно— реклама является индивидуальной или корпоративной (коллективной). К примеру, в недавнем прошлом в нашей стране проводились мощные кампании, призывавшие покупать морепродукты, фруктовые соки, организовывать праздничные и семейные обеды в предприятиях общественного питания и т.д. При этом не указывались продавец или определенные предприятия общественного питания. Это пример коллективной, или корпоративной, рекламы.

Реклама от имени  частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, о знаменательных событиях, поздравления и т.п.).

Реклама от имени  правительства, общественных и политических организаций носит, как правило,  некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т.п. Примером такой рекламы может служить кампания, проводимая Министерством обороны России («Я выбираю службу по контракту»); реклама отдельных партий и политических деятелей в ходе предвыборных кампаний (например, ЛДПР и ее лидера В.В. Жириновского). К этому же типу относится реклама общественных организаций, таких, к примеру, как движение «Гринпис», организации Красного Креста, спортобщества «Спартак», общества защиты прав потребителей и многих других.

В зависимости  от типа целевой аудитории выделяют:

· рекламу на сферу бизнеса (для производственных потребителей, для торговых и других типов посредников  и т.п.);

· рекламу на индивидуального  потребителя.

Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории  позволяет различать:

· селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);

· массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент.

В зависимости  от охватываемой рекламной деятельностью  территории выделяются:

· локальная реклама (масштабы—  от конкретного места продажи  до территории отдельного пункта). Ее можно  условно подразделить на рекламу  по месту продажи и наружную рекламу;

· региональная реклама (охватывает определенную часть страны);

· общенациональная реклама (в масштабах всего государства);

· международная реклама.

Субъект рекламной  деятельности, его характеристики определяют необходимость следующей классификации:

· товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

· престижная реклама (реклама  конкретной фирмы);

· реклама идеи и т.д.

Цель, которую  преследует рекламная кампания, позволяет  выделить рекламу, которая:

· формирует спрос;

· стимулирует сбыт;

· способствует позиционированию и перепозиционированию товара и  т.д.

Определение цели в рекламных  кампаниях конкретного товара в  увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она объединяет последовательно  информативную (вводящую), увещевательную (утверждающую) и напоминающую рекламу.

Классификацию рекламы  по способу воздействия предложил  чешский рекламист Б. Гекл:

· зрительная (витрина, световая, печатная реклама и т.п.);

· слуховая (радиореклама, реклама  по телефону и т.д.);

· зрительно-обонятельная  (ароматизированная листовка и др.);    

· зрительно-слуховая (теле-, видео- и кинореклама и др.).

В зависимости  от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу:

· печатную (полиграфическую);

· в газетах и журналах;

· радио- и теле рекламу;

· рекламу на транспорте и т.д.

Итак, мы рассмотрели довольно обстоятельно классификацию рекламы  по различным критериям. И все  же перечень этих критериев не исчерпывается  критериями, приведенными выше. Например, важным является деление рекламы  по используемым мотивам обращения  на этичную–неэтичную, на добросовестную–недобросовестную  и т.д. Несомненно, жизнь, творческая деятельность людей и в дальнейшем будет развивать, обогащать теорию и практику рекламы ее новыми видами, эффективными формами, а, значит вносить  новые критерии  ее классификации.

Еще раз подчеркиваем: мы акцентируем наше внимание на характеристике рекламы, ее целей и задач, исходя из концепции последней как одного из важнейших средств системы  маркетинговых коммуникаций. В то же время роль и задачи рекламы  можно рассматривать с разных сторон: экономической, социально-психологической, идеологической, эстетической и др. Реклама является комплексной деятельностью. Она аккумулирует знания, опыт, достижения науки, отраслей народного хозяйства. Задачи рекламы можно разделить на две группы: преимущественно экономические и преимущественно политико-культурно-воспитательные. Говорим «преимущественно», т.к. обе эти группы задач взаимозависимы и взаимообусловлены.

По мнению некоторых авторов, ведущими являются экономические задачи рекламы, а политико-культурно-воспитательные играют второстепенную роль. Другие авторы полагают, что политическую миссию реклама выполняет прежде всего  путем решения других задач, например, стимулируя повышение эффективности  процесса воспроизводства, ориентируя людей на рациональное потребление, содействуя повышению их культурно-образовательного уровня.

Реклама обобщает интересы всех участвующих в ней сторон. То, что полезно для общества, полезно для организаций и  отдельных лиц. Например, в рационализации потребления заинтересовано и общество в целом, и отдельные его члены[17].

Правильно организованная рекламная  информационная деятельность в рыночных условиях оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных  потребителей. При этом воздействие  рекламы имеет как положительные, так и отрицательные стороны. Эти положения подтверждает следующая таблица.

Таблица 1. Роль рекламы  в условиях рынка

Положительные стороны рекламы	Отрицательные стороны рекламы
1. Влияние на экономику
Способствует росту экономики, капиталовложений и числа рабочих  мест. Поддерживает конкуренцию, информирует  потребителей и облегчает конкуренцию.	Расточительность приводит к истощению ресурсов. Ведет к  монополизации. Создает неценовую  конкуренцию.
2. Влияние на промышленность
Расширяет рынки для новых  товаров. Поддерживает конкуренцию  между фирмами.	Создает барьеры для выхода на рынок. Ликвидирует конкуренцию  между фирмами.
3. Влияние на фирму
Обеспечивает рост поступлений  пропорционально объему деятельности. Снижает степень риска и неопределенность в деятельности маркетинга	Приводит к росту издержек и цен. Обеспечивает получение сверхприбыли.
4. Влияние на потребителей
Обеспечивает информацией. Служит средством для контроля за качеством изделий. Способствует увеличению, поддержанию или стабилизации спроса. Обеспечивает стимул для повышения  уровня жизни.	Дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию. Дифференцирует товары за счет раздувания мелких различий.

В настоящее время рекламная  деятельность осуществляется абсолютным большинством участников рыночных отношений. Проведение рекламной деятельности, особенно в общенациональном масштабе, требует очень серьезных затрат, которые непрерывно возрастают. Например, в США в 1970 году они составили  около 20 млрд. долларов, в 1980 году— 50 млрд. долларов, в 1988 году— около 70 млрд. долларов[18], а в 1994 году— более 100 млрд. долларов. Суммарный годовой объем затрат на рекламу в мире оценивается более чем в 250 млрд. долларов[19]. Вызывают интерес и следующие данные. Затраты на рекламу, приходящиеся на душу населения, в 1990 году составили: в Швейцарии— 458 долларов в год, в США— 451 доллар, в бывшем СССР— 35 копеек, а в среднем в мире— 52 доллара[20].

Эффект рекламы является следствием ее влияния на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности фирм-рекламодателей. Объем  этого эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение  практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют  говорить о колоссальном размере  этого эффекта, исчисляемого триллионами  долларов.   

 Следует также сказать,  что в современных условиях реклама представляет собой  одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.

Как показывает опыт, рекламный  бизнес в странах развитой рыночной экономики дает высокие прибыли. Так, например, годовая прибыль таких  крупнейших рекламных агентств, как  «Денцу» (Япония) составила 1229 млн. ф. ст., «Янг энд Рубикэм» (США)— 758 млн. ф. ст.; «Саатчи энд Саатчи» (Великобритания)— 740 млн. ф. ст.[21].

Важнейшей особенностью развития рекламного бизнеса в последние 10-15 лет является создание международной  сети рекламных агентств, что способствует усилению обмена опытом разных стран. Новые возможности для рекламы  открываются в связи с интернационализацией средств массовой информации. Спутниковое  и кабельное телевидение (специальные  станции «Юроспорт», МТВ и «Артс  Чепел», новейшая информационная система  «Интернет») становится международным, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран,— все это создает благоприятные  условия для эффективного осуществления  и совершенствования рекламной  деятельности. Таким образом, в современных  условиях реклама становится транснациональной, рекламные компании— международными.

Формирующийся в России рынок  товаров и услуг все настойчивее  требует привлечения и использования  рекламы. Безусловно, задачи рекламы  неоднородны. Они изменяются в зависимости  от степени развития рынка. В условиях административно-командной системы  реклама зачастую использовалась для  активизации продажи товаров, не пользующихся спросом. На начальном  этапе перехода к рыночным отношениям (1991-1992 гг.) для рекламы было характерно информирование населения об импортных  средствах электронной, вычислительной и организационной техники. Рекламные  организации информировали об услугах  банков, бирж, страховых компаний, обучение в бизнес— школах в стране и  за рубежом, учебно-методической литературе по бизнесу и др. Подлинно товарная реклама была представлена слабо  из-за сохраняющегося дефицита товаров  в период зарождения рыночной экономики. В то же время появление рекламы  в средствах массовой информации свидетельствовало о начале естественного  формирования в стране системы рекламно-коммерческой информации, без которой невозможна подлинно рекламная деятельность.

Социально-психологический  процесс восприятия рекламы

Мы уже говорили о том, что в своих исследованиях  в области рекламы ученые  широко используют формы и методы таких научных дисциплин, как психология, социология, теория коммуникации, математика и др.