Сущность и содержание рекламы, ее роль в обществе

 
В связи с широким использованием АВС перед разработчиками возникает  множество научных и технических  проблем. Одной из них является обеспечение  эффективного взаимодействия АВС с  аудиторией в форме диалога. В  основу воздействия технических  средств закладывается типовой  алгоритм реализаций циклограммы, представленный на рисунке 4.

 
Содержательно такой алгоритм наполняется  примерно следующей семантикой:

1. Привлечение внимания зрителя путем:

· создания на экране зрительных (световых, цветовых, яркостных, семантических  и т.д.) контрастов в пределах световых частот, воспринимаемых человеком;

· создания слуховых (звуковых и звукосмысловых) контрастов в области  звукового, ультразвукового или  инфразвукового диапазона частот;

· создания на экране необычной (конфликтной, динамической и т.д.) ситуации;

· активизации природной  человеческой любознательности (трансформации  смысла, показа фантастических кадров, моды, стиля и т.д.)

· создания комических ситуаций.

2. Настройка психики зрителя:

· навевание определенных ощущений (состояний или настроений);

· направление мышления в  определенное русло на фоне вызванного настроения.

3. Фиксация внимания зрителя с помощью различных средств художественно техники (растяжки кадров, мультипликации, монтажа фактографической и образной фотографии и т.д.)

4. Воздействие на интеллект и поведение зрителя осуществляется в четырех направлениях: на сознание, на подсознание, на ощущение и чувства.  При этом влияние на поведение реализуется как развитие непосредственного воздействия на интеллект:

· прямым побуждением (прямым указанием, что нужно сделать);

· возбуждением мотива соперничества;

· подчеркиванием значительности каждой личности и важности ее конкретного  поступка в данной ситуации;

· намеком на возможность  выделяется, отличается, получить некоторые  преимущества при определенном (подсказываемом) поведении.

5. Возвратная информация — повтор только что пережитого, заставляющий зрителя еще раз вернуться к основной теме, сделать подсознательные обобщение или оценку конкретной ситуации.

6. Мемориальная информация — представление титрами галереи авторов и марки устроителей показа рекламы (студии, фирмы, региона, страны и т.д.), побуждающее зрителя запомнить программу и тех, кто ее создал.

Сегодня АВС позволяют  в ряде случаев вообще отказаться от организации натурных экспозиций. Благодаря этому экономятся значительные средства на специальную подготовку натурных образцов и аппаратуры, моделей  сложного оборудования и макетов  крупномасштабных сооружений и др.

Благодаря сильному эмоциональному воздействию на объект АВС становятся действенным и высокоэффективным  средство научно-технической пропаганды. Они улучшают восприятие, понимание, запоминание и аналитико-синтетическую  переработку полученной информации[32]. 

Эффективность рекламной  деятельности и пути ее совершенствования

Вопросы эффективности воздействия  рекламы находятся в центре внимания ее теоретиков и практиков. Но вряд ли можно  считать эти проблемы до конца решенными.

Для рекламной деятельности любой фирмы одним из основных факторов является знание внешней среды  рекламы — средств массовой информации. Задача же средств массовой информации состоит в том, чтобы установить диалог между рекламодателем и потенциальным потребителем, помочь им найти друг друга. Только в этом случае можно говорить, что реклама эффективна.

Однако российская реклама  только пытается стать диалогом. Для  этого она должна изменить навязчивость, монологичность, хвастливость, лживость, неуважение к собеседнику и т.д. Реклама характеризует психологию не только непосредственного изготовителя рекламы, но и самого рекламодателя. Поэтому в российской рекламе, как  нигде более отражается психология современного российского гражданина вообще, российского бизнесмена в  частности, а также социально-экономические  процессы, происходящие в нашем обществе.

Как подчеркивалось ранее, реклама  представляет собой одну из важнейших  маркетинговых функций, которая  осуществляется абсолютным большинством участников рыночных отношений.

Уже этот факт свидетельствует  о настоятельной необходимости  эффективного управления рекламной  деятельностью. Проблема управления рекламой весьма актуальна.

Среди основных функций управления, определенных еще классиком менеджмента  Анри Фатолем, выделяются следующие:

1. Информационное обеспечение  процесса управления;

2. Целеполагание или планирование;

3. Организация и руководство  практической реализацией поставленных  целей;

4. Контроль.

Принципиальная схема  взаимосвязи основных функций управления рекламой представлена на рисунке 5.

Указанные функции управления рекламой необоснованно рассматривались  не как отдельные, механически связанные  между собой части, а как взаимосвязанные  и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.

К организации информационного  обеспечения рекламы предъявляются  следующие требования:

1. Полнота информации;

2.

 
Объективность информации;

3. Разумная достаточность  для принятия эффективных управленческих  решений;

4. Информация должна быть  систематизирована и удобна для  пользования управляющими.

Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей  информации являлся недостаточным  для принятия эффективного решения. Поэтому фирмы предпочитают снижать  степень риска с помощью получения  дополнительной информации посредством  маркетинговых исследований. Ежегодный  объем затрат на маркетинговые, в  т.ч. рекламные, исследования превысил во всем мире 4 млрд. долларов[33]. В нашей же стране этот вид деятельности находится в стадии формирования, имея огромные перспективы по мере развития рынка.

Наиболее простым и  распространенным методом исследования психологии потребителя, в частности, его отношения к рекламе является метод анкетирования. Если человека опрашивают непосредственно в беседе, то это иногда называют опросом или интервью. Иногда слова «опрос» и «анкетирование» используются как синонимы.

Анкетирование является удобным  эмпирическим методом, как правило, предшествующим глубокому экспериментальному исследованию. Анкетирование применяется  как в социологии, так и в  социальной психологии. Результаты, полученные методом анкетирования, опроса, интервью, обрабатываются с помощью методов математической статистики. Анкетирование, чаще всего, является выборочным. Его задача, изучая мнение опрашиваемых респондентов (выборки) выяснить мнение всех людей из генеральной совокупности.

Примером проведения такого исследования может являться анкетирование  московскими социологами 200 человек. Цель исследования состояла в том, чтобы  выработать такой способ воздействия  на экономическое поведение граждан  в процессе рекламной компании, которое  способствовало бы наиболее успешному  размещению акций. Не вдаваясь во все  аспекты проблемы, отметим лишь некоторые  моменты. Как выяснилось, в рекламе  ищут ответы не все. Лишь один из пяти просматривает  объявления регулярно, еще 2/5 регулярно, читают объявления фирм, предлагающих населению свои акции, изредка. Исследователи отметили неудовлетворительный уровень рекламы. Отвечая на вопрос о том, что удерживает от приобретения акций, вслед за отсутствием средств были названы недоверие к фирмам, предлагающим свои акции (26%), и недостаток информации о том, какие акции покупать стоит, а какие — нет (15%). Опрос позволил выявить в самых общих чертах социальный портрет наиболее активных потребителей рекламы, предлагающей акции. Это, прежде всего, молодежная группа, в которой зафиксирована максимальная доля (24,8%) регулярно читающих такую рекламу. Это наиболее высоко обеспеченные люди. Среди них постоянным читателем объявлений о продаже акций также является каждый четвертый. Наконец, люди с высшим образованием, где также каждый четвертый регулярно интересуется рекламой акций. Для сравнения отметим, что среди лиц, со средним специальным образованием таких читателей всего лишь 16 % , а со средним— 4 %. Но даже притом, что реклама в прессе далека от совершенства, она, как показал опрос, уже существенно  влияет на формирование моделей экономического поведения, выбор населением антиинфляционной стратегии. Что же является главным для человека, решающего: приобретать или не приобретать акцию? Конечно, надежность компании. Доверие к ней— определяющий фактор в условиях  широкого выбора. И тем не менее реклама надежности— ключевой компонент, который необходимо тщательно продумать, связывая его с механизмом формирования человеческих представлений о надежности[34].

Если кратко охарактеризовать отношения основной массы потребителей к рекламе вообще, то можно сказать, что оно чаще отрицательное, чем  положительное. По данным проведенных  в США исследований, 60% потребителей согласны с утверждением «реклама оскорбляет мой ум»; более 70% не верят рекламе, утверждающей, что рекламируемая  продукция превосходит продукцию  конкурентов[35]. Четверо из десяти телезрителей покидают комнату при трансляции рекламы[36].

В процессе подготовки настоящей  работы было проведено анкетирование студенческой молодежи вузов г. Хабаровска с целью изучения ее отношения к рекламе. Опросом было охвачено 205 юношей и девушек в возрасте от 19 до 25 лет, т.е. это были студенты 3-4 курсов. Выбор данной аудитории не был случайным. Известно, что молодежь и прежде всего студенческая, в своих взглядах и действиях наименее консервативна по сравнению с другими возрастными и социальными группами. Она более восприимчива к тем политическим и социально-экономическим изменениям, которые происходят сегодня в нашем обществе. Относительно высокий интеллектуальный уровень (это молодые люди с неоконченным высшим образованием), некоторый жизненный опыт позволяет им, более-менее объективно оценить сложившуюся ситуацию с рекламой, высказать свое отношение  к ней.

Опрос имел зондажный характер и не мог со статистически высокой  степенью представлять (репрезентировать) совокупность всей студенческой аудитории  вузов и тем более генеральную  совокупность молодого (взрослого) населения  г. Хабаровска. Однако он дает достаточно точное представление о преобладающих  и наиболее ярко выраженных тенденциях во мнениях и суждениях данной аудитории, на которую ориентирована  наиболее массовая реклама.

На вопрос «Как Вы относитесь к рекламе вообще?» ответы анкетируемых распределились следующим образом: относятся положительно — 88 человек (43%), относятся отрицательно 53 человека (25,6%). Затрудняются ответить 25 человек (12,2%), другой ответ дали 39 человек (19%). Здесь имеется в виду и положительное, и отрицательное отношение к  рекламе: «положительно, если рекламодатель  отвечает за содержание своей рекламы», «положительно, но много непрофессиональной рекламы», «положительно— но это зависит от качества рекламы», «отрицательно— все хорошо в меру», «отрицательно— качество должно быть гораздо выше» и т.д. Таким образом, можно считать, что более половины молодых потребителей отрицательно относятся к рекламе. Молодые люди настроены к рекламе скептически, но не ко всякой рекламе.

Среди основных восьми видов  рекламы предпочтение отдается прежде всего рекламным сувенирам и подаркам (135 человек или 65,8%). Причины привлекательности для молодежи данного вида рекламы, думается, вполне понятны, поэтому не требуются особые комментарии. Второе место занимает телевизионная реклама (93 человека или 45,4%), третье — реклама в витрине магазина (81 человек или 39,5%), четвертое место занимает печатная реклама (70 человек или 34 %). Здесь следует пояснить, что многие респонденты отдают предпочтение одновременно нескольким видам рекламы: рекламным сувенирам и телевизионной, рекламным сувенирам и рекламе в витрине магазина, телевизионной и печатной рекламе.     

Вызывает некоторое удивление  тот факт, что лишь 9,3% респондентов (или 19 человек) предпочитают радиорекламу, занявшую в шкале лишь последнее (восьмое) место. В чем причины данного явления? Со всей очевидностью можно утверждать, ссылаясь на ряд авторов[37], что радио как одно из основных средств распространения рекламы, при всех своих достоинствах и преимуществах, имеет и серьезные недостатки, которые снижают его эффективность воздействия. Эти недостатки следующие: представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта. Вторая причина, можно предположить, заключается во все еще недостаточно высоком качестве рекламы. И, наконец, существует еще одна немаловажная, на наш взгляд, причина социально-бытового характера.  Дело в том, что значительная часть студентов, подвергавшихся анкетированию, проживает в общежитиях, порой недостаточно благоустроенных не располагающих радио информацией. Некоторые респонденты прямо отвечают: «У нас отсутствует радио в комнате».

Хотя телевизионной рекламе  отдается, по сравнению с радиорекламой, явное  предпочтение, тем не менее более 31 % телезрителей выключают телевизор и покидают комнату при трансляции рекламы. Более 19 % опрошенных лиц ответили, что смотрят телерекламу от случая к случаю. Некоторые из них, отмечая ее навязчивый характер, предлагают создать на Центральном и Хабаровском телевидении отдельный канал рекламы.

Если говорить о рекламном  воздействии на покупателя, то 32,6 % респондентов ответили, что информация, содержащаяся в рекламе, помогла им принять  наиболее выгодное решение при покупке  товаров.

Однако на вопрос «Верите  ли Вы рекламе, утверждающей что рекламируемая  продукция превосходит продукцию  конкурентов?» дали отрицательный ответ 70,2 % (144 человека) опрошенных. По сути дела, по данному направлению они выразили рекламе полное недоверие. Лишь 5,8 % респондентов ответили утвердительно.

Из анализа данных проведенного анкетирования можно сделать главный вывод о  том, что студенческой молодежи вовсе небезразличны проблемы отечественной рекламы. Юноши и девушки с пониманием и заинтересованностью откликнулись на предложение участвовать в анкетировании в роли респондентов, вносили конкретные предложения по совершенствованию рекламной деятельности.

Безусловно, данные социологического опроса могут быть необъективными, если люди заблуждаются. То есть никто  не застрахован от субъективизма. Но в то же время хочется надеяться, что респонденты в большинстве  своем объективно подошли к оценке того или иного вида рекламы, реалистично  ответили на все вопросы анкеты.

Итак, рассмотренные примеры  социологических исследований лишний раз подтверждают актуальность и  необходимость изучения проблем  эффективности рекламной деятельности. Остановимся на этих вопросах.