Сущность и содержание рекламы, ее роль в обществе

Многие авторы считают, что  значительная часть затрат на рекламу  нецелесообразна. Еще в 30-е годы подсчитали, что в США такие затраты  составили более 30 %, в Германии —  более 50 %, и в Чехословакии — более 80 % от общей суммы расходов на рекламу.

В настоящее время мы являемся свидетелями огромного роста  расходов на рекламу во многих странах. Однако ни теоретики, ни практики рекламы  не могут ответить на решающий вопрос: как обосновать действенность или  нецелесообразность рекламы[38].

Термин «действенность» используется для обозначения комплексного воздействия рекламы.

Воздействие рекламы выражается отношением между поставленной и достигнутой рекламной целью.

Воздействие рекламы = достигнутая  цель рекламы / поставленная цель.

Эффект рекламы выражается отношением результата, полученного от рекламы, к затраченным средствам.

Эффект рекламы = результат  от рекламы / средства, затраченные  для достижения результата от рекламы.

Для выражения частичного воздействия рекламы в области экономики употребляют термин «эффективность».

Об эффективности рекламы  можно говорить и в связи с  ее частичным воздействием, например в области культуры, эстетики, причем комплексное воздействие нельзя выразить единым, общим показателем.  В литературе можно встретить другие значения терминов «действенность» и «эффективность». Реклама может оказывать желательное (положительное, отрицательное, смешное) и нежелательное воздействие. Действенность рекламы можно оценить с точки зрения потребителя, рекламодателя или всего общества. Наиболее правильной можно считать комплексную оценку действенности рекламы с учетом интересов всех, кто с нею связан. Как правило, реклама отличается высокой действенностью с точки зрения рекламодателя и относительно низкой действенностью с точки зрения общества в целом.

Абсолютно  точно определить эффективность отдельных средств рекламы,  а также рекламной кампании, в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, ибо позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность  рекламы чаще всего определяют путем  измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно  лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В тоже время покупке дорогостоящего товара длительного пользования  обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую  формулу:

, где

Э — экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд — дополнительный  товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Рр — расходы на рекламу, руб.;

Рд — дополнительные расходы  по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его  осуществление. Результаты такого соотношения  могут выражаться в трех вариантах:

· Эффект от рекламного мероприятия  равен затратам на его проведение.

· Эффект от рекламного мероприятия  больше затрат (прибыльное).

· Эффект от рекламного мероприятия  меньше затрат (убыточное).

Более точно эффективность  затрат на рекламу характеризует  ее рентабельность.

Рентабельность  рекламы— это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

, где

Р — рентабельность рекламирования товара, %;

П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

З — затраты на рекламу  данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Коммуникативную структуру  рекламной компании можно проиллюстрировать  следующим образом:   

Рекламодатель (заказчик) →  производитель рекламы (рекламное  агентство— исполнитель) → распространитель рекламы (средства массовой информации) → потребитель.

И на каждом этапе психология выполняет определенные функции.

1. На первом этапе рекламодатель может пригласить психологов, чтобы изучить потребности потребителя и его психологические особенности. Психологи могут осуществить серию мероприятий, традиционно входящих в понятие маркетинга. Учитываются также интересы самого рекламодателя, вырабатываются общие рекомендации для изготовителя рекламы, т.е. для будущего диалога;

2. На втором этапе психологи работают совместно с изготовителями рекламы (художниками, дизайнерами, сценаристами, режиссерами и т.д.). Они могут дать рекомендации по поводу того, как лучше представить материал, могут применить психологические знания для наилучшего рекламного воздействия на человека и т.д. На данном этапе осуществляется психологическая экспертиза вариантов рекламы, отбираются лучшие из них;

3. На третьем этапе психологи изучают эффективность воздействия рекламы, предлагаемой различными средствами массовой информации, разрабатывают рекомендации на восприятие рекламы посредством слуха, зрения и т.д.;

4. На четвертом этапе изучается эффективность рекламных воздействий, анализируется процесс принятия решений покупателем о приобретении того или иного товара, изменение в предпочтениях, связанных с модой, с социально-экономическими процессами. Психологи пытаются определить момент, когда лучше всего будет приобретаться товар, выполненный по новой технологии. Здесь изучаются потребности и мотивы потенциального потребителя, как осознаваемые им, так и неосознаваемые. Обычно в этом случае руководствуются формулой, определяющей направление исследований: AIMDA (attention — внимание; interest — интерес; motive — мотив; desire — желание; activity — активность).

Основное назначение рекламы  состоит в том, чтобы информировать  потенциальных потребителей о товаре, его достоинствах и побудить их к  потреблению. Отсюда и показателями эффективности рекламы являются степень знакомства аудитории с предлагаемым товаром или услугой и вовлечение их в потребление.

Поэтому классическим показателем  эффективности рекламного воздействия  является коэффициент «вовлечения в потребление»[39]. Эта величина связывает известность ролика и потребление рекламируемого в нем товара и определяется как разница между долей «пользующихся» товаром среди «помнящих» его рекламу и долей «пользующихся» среди «не помнящих» по формуле:

, где

З — респонденты, запомнившие  рекламу;

НЗ — респонденты, не запомнившие  рекламу;

ЗП — респонденты, запомнившие  рекламу и пользующиеся данным товаром;

НЗП — респонденты, не запомнившие  рекламу и пользующиеся данным товаром.

Положительные значения показателя «вовлечения» свидетельствуют о  том, что люди, покупающие данный продукт, с большой степенью вероятности  знакомы с его рекламой и, следовательно, потребление товара связано с  эффективностью рекламного воздействия. Снижение этого коэффициента до отрицательных  значений говорит о том, что потребление  товара не продиктовано рекламой, и  люди, покупающие продукт, с ней чаще всего не знакомы.

Напомним, что эффективность  психологического воздействия рекламы  на потребителя можно определить методом наблюдений (носят пассивный  характер), экспериментов (активный характер), опросов (активный характер).

Оценивая эффективность  отдельных средств рекламы, в  первую очередь устанавливают, достигает  ли это средство поставленной им цели. Так, для определения степени  привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

, где

В — степень привлечения  внимания прохожих;

О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в  тот же период.

Безусловно, экспериментальное  психологическое исследование невозможно без измерительных процедур, опросников, тестов, шкал. В научной литературе приводятся различные виды таких  шкал для оценки эффективности рекламного сообщения[40]. Приведем пример шкалы психологической эффективности рекламы. По пятибалльной системе можно оценить любую рекламу (в газете, по телевидению, на стенде и т.д.). Шкала является ранговой. Она показывает, что одно рекламное сообщение оказывается более эффективным чем другое.

Таблица 2. Шкала  психологической эффективности  рекламы

Баллы	Содержание шкалы
1	Потребитель (зритель, читатель, слушатель и т.д.) стремится избавиться от воздействия рекламы. Он выключает  телевизор, радиоприемник, закрывает  газету или переворачивает страницу. При этом он испытывает яркие отрицательные эмоции (раздражение, гнев, отвращение и т.д.), запоминает или не запоминает то, что рекламируется, у него не появляется желания приобрести товар или воспользоваться услугой.
2	Потребитель остается равнодушным  к рекламе. Не испытывает никаких  эмоций, не запоминает того, что рекламируется, у него не возникает желания приобрести товар или воспользоваться услугой.
3	Реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает интерес, любопытство, но потребитель запоминает только сюжет рекламы, а не то, что  рекламируется, у него появляется желания  приобрести предлагаемый товар или  воспользоваться услугой. Здесь  реклама существует как бы сама по себе, живет отдельной жизнью от рекламируемого товара. В сознании потребителя товар не ассоциируется  с его рекламой.
4	Реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает живой  интерес, любопытство, потребитель  запоминает и сюжет рекламы и  то, что рекламируется, но у него не появляется желания приобрести рекламируемый  товар или воспользоваться услугой. У него не возникает отвращения к  рекламе, он с удовольствием посмотрит  ее второй раз. Здесь реклама может  рассматриваться скорее как произведение искусства, если, конечно, понятие искусства  применимо к рекламе.
5	Реклама вызывает очень сильный  интерес у потребителя. Он испытывает сильные положительные эмоции. Запоминает, то, что рекламируется, и стремится  во что бы то ни стало приобрести рекламируемый товар или воспользоваться  предлагаемой услугой.

Можно предложить другое основание  для определения эффективности  рекламы, что позволяет сформировать еще одну шкалу оценки психологической  эффективности рекламы. Здесь учитываются  как когнитивные, так и эмоциональные  аспекты воздействия.

Таблица 3. Шкала  психологической эффективности  рекламы

Балл	Внимание к рекламе (интерес)	Запоминание рекламы	Запоминание рекламируемого материала	Эмоциональное отношение  к рекламе	Желание приобрести товар
1	–	–	–	–	–
2	+	–	–	±	–
3	+	+	–	±	–
4	+	+	+	±	–
5	+	+	+	+	–
6	+	+	+	+	+

В таблице показано знаком «+» — наличие соответствующего качества; знаком «–»— его отсутствие; «±» означает, что данное качество может как присутствовать, так  и отсутствовать. Очевидно, что некоторая  реклама, которая вызывает негативное эмоциональное отношение (раздражение, отвращение), может также привлекать внимание и запоминаться. Реклама, которая порождает желание приобрести рекламируемый товар, как правило, вызывает позитивные эмоции.

Конечно, эти шкалы достаточно условны. Тем не менее они достаточно удобны чтобы проводить оценку рекламных  сообщений и делать прогнозы в  плане возникновения потребностей в рекламируемых товарах и  услугах.

Таким образом, теория и практика современной рекламной деятельности, располагая богатым арсеналом средств  воздействия на потребителя, находится  в творческом поиске новых форм и  методов повышения эффективности  рекламы.

Предпринятая попытка  комплексного рассмотрения данной темы позволяет внести некоторые рекомендации и советы, которые, на наш взгляд, могут быть использованы или учтены в деятельности фирм и учреждений, занимающихся как производством  товаров и услуг, так и изучением  рекламного дела.