Влияние рекламы на повышение эффективности коммерческой деятельности

Некоторые исследователи  утверждают, что реклама должна предварительно тестироваться с использованием даже более чувствительной методики, чем узнаваемость, такой, например, как завершение фразы или изречения  из рекламного текста или идентификация  изображения. Такие оценки «скрытой памяти» лучше применяются в  ситуациях, когда потребитель просматривает  рекламу лишь весьма пассивно. В  таких условиях традиционный тест узнаваемости может означать, что реклама неэффективна, но потребители, которые видели рекламу  и минимально ее обработали, способны «дополнить» представление или  фрагмент наименования марки лучше, чем потребители, которые не видели рекламу.

Критерий запоминаемости рекламы относится к измерению  части произвольно выбранной  аудитории, которая может вспомнить  рекламу. Существует два вида показателя запоминаемости: вспоминание с подсказкой и самостоятельное вспоминание. При вспоминании с подсказкой реакция респондента стимулируется  показом иллюстрации из рекламы, на которой имя рекламодателя  или марки закрыты. При вспоминании  без подсказки может быть дано только название продукта или услуги. Наиболее известный метод определения  запоминаемости на телевидении –  опрос телезрителей спустя 24-30 часов  после показа рекламы – называется методом запоминания на следующий  день (day-after-recall) – DAR. Телезрителям задают вопрос, могут ли они вспомнить какую-либо рекламу предыдущего дня по одной из категорий продукции (например, мороженое). Если они не могут указать правильно марку, им сообщают категорию и марку продукта и снова спрашивают, не могут ли они вспомнить эту рекламу. Затем их спрашивают, могут ли они что-либо вспомнить об этой рекламе, что в ней было сказано, что показано и какая главная мысль рекламы.

DAR представляет процент  зрителей коммерческой рекламы  (тех, кто смотрел передачу  до и после показа рекламы), которые вспомнили что-нибудь  конкретное из этой рекламы,  например предложение продажи,  сюжет, интригу. Этот показатель  называется процентом доказанного  запоминания. Менее строго определяемый  показатель – доля зрителей, которые  видели кое-что из рекламы,  но, пожалуй, не могут воспроизвести  очень специфические элементы  – называется процентом относительной  запоминаемости. Этот процентный  показатель запоминаемости тестируемой  рекламы сравнивается с нормой  – исторически установленным  средним показателем для реклам  подобной длительности и продуктов  подобной категории. Тесты также  обеспечивают получение специальной  дословной передачи (воспроизведения) того, что зрители помнят о рекламе, и позволяют анализировать запомненную информацию по сущности главного сообщения, которое будет передано.

Убедительность как критерий эффективности рекламы – изменение  предпочтения марки, вызванное показом  рекламы.

Например, используется произвольно  выбранная группа из 450 человек из разных мест проживания. Важным элементом  теста является использование двух показов рекламы. Использование  менее двух показов дает искусственное  и неправильное тестирование большинства  рекламных объявлений. Особенно важно, чтобы «эмоциональная» реклама  тестировалась в режиме многократных показов, поскольку (по сравнению с  «рациональной» рекламой) такая реклама  «создает» воздействие более  медленно при повторении, и одноразовый  показ тестируемой рекламы не будет точно оценивать ответы, которые были бы получены при часто  повторяющихся показах ее на рынке.

Поведение покупателей. Четвертым  критерием является фактический  выбор марки в магазине, в реальной обстановке. Эти тесты сосредоточены  на влиянии показа на смещение в  сторону реального режима покупки. Применяется два популярных теста  – использование купонов для  стимуляции приобретения товара и привлечение  к тестированию аудитории кабельного телевидения.

Стимуляция покупки с  помощью купонов. Тестируемой группе показывают пять телевизионных или  радиорекламных роликов, или же шесть рекламных печатных объявлений. Обеим группам выделяются по пачке купонов, включающей один по тестируемой марке, которые можно реализовать в ближайшем магазине. Показатель эффективности продаж – это отношение числа покупок телезрителей к числу покупок покупателей. Хотя обстановка демонстрации рекламы создана искусственно, покупательский выбор относительно реалистичен, так как в этом случае в реальном магазине тратятся реальные деньги.

Многоканальное кабельное  тестирование, основанное на достоверности  тестирования, позволяет рекламодателю  экспериментально проконтролировать  воздействие других элементов маркетинга и точно измерить эффект рекламы  в короткий период продаж. Но это  может стоить в 20-50 раз дороже, чем  тест принудительного рекламного воздействия, потребовать от 6 месяцев до 1 года или больше времени до того, как  будут известны результаты. К этому  времени появление новых марок  или изменение выбора потребителя  может привести к тому, что эти  результаты несколько устареют. По этим причинам большинство фирм гораздо  меньше используют многоканальное кабельное  тестирование, чем другие методы.

Психологическая эффективность  – степень влияния рекламы  на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие  на мотив покупки и др.)

Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных  средств рекламы на человека.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств  характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которое  эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя  можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется  при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных  средств. Этот метод носит пассивный  характер, так как наблюдатель  при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее  разработанной схеме наблюдатель  регистрирует полученные данные, которые  всесторонне анализируются. Например, отмечает, какой стенд ярмарки  или выставки продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как  долго задерживаются пешеходы у  той или иной витрины, сколько  человек после ознакомления с  витриной заходит в магазин, какой  товар вызывает интерес и каким  спросом он пользуется.

Метод эксперимента носит  активный характер. Он проходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Экспериментатор может создавать  самые различные комбинации рекламных  средств и путем сравнения  реакции покупателей выбрать  из них самую удачную. Так, если нужно  оценить психологическое воздействие  на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (например стиральный порошок) помещают в разную упаковку. Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст его объявления достаточно убедительным и интересным. Следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужным покупателям. Поэтому способ является приемлемым лишь в том случае, когда заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

Метод опроса также относится  к активным. Метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Можно оценить воздействие рекламы на покупателя и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для этого метода составляются анкеты по заранее разработанной программе письменно, изложив в ней задание опроса с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Чем больше потенциальных  потребителей охвачено рекламой, тем  меньшими окажутся расходы на нее  в расчете на одного человека.

Данные об эффективности  психологического воздействия рекламы  позволяют прогнозировать ее действенность.

Говоря о психологическом  воздействии рекламы нельзя не упомянуть  о целевых группах воздействия  рекламной кампании (целевых аудиториях). Целевая группа воздействия –  это группа населения, выделяемая по возрастному, социальному или другому  признаку, на которую, прежде всего, направлена та или иная реклама. Расчет рекламы  на целевую группу воздействия –  одна из основных составляющих при  подготовке любой рекламной кампании, будь то телевизионная реклама, объявления в периодической печати, специальные  виды рекламы и т.д. Необходимость  рассмотрения целевой группы с точки  зрения психологии продиктована тем, что  любая группа (большая или маленькая) развивается по одним и тем  же законам, и в основе ее существования  лежат одни и те же принципы.

Конечно, есть разница между  целевыми группами различных типов, у каждой группы есть какие-то свои особенности, и, на первый взгляд, может  показаться, что такие разные целевые  группы, как пенсионеры, студенты и  бизнесмены не имеют ничего общего. Это не так.

Более того, чем глубже рекламопроизводитель понимает процессы, происходящие в группах, тем меньше остается для него различий между разными целевыми группами и становится очевидным, что эти группы (и все остальные) развиваются аналогично.

Важнейшим внешним атрибутом  любой целевой группы является "униформа" – своеобразная визитная карточка, которая показывает принадлежность индивида к данной группе. Это может  быть дорогая машина или радиотелефон бизнесмена, молодежный сленг, военная  форма, стиль одежды и т.д.

Подготовка рекламной  кампании в расчете на целевую  группу воздействия – одно из многих правил изготовления рекламы, мало освоенных  отечественными рекламопроизводителями.

 В настоящее время  очень часто наблюдаются попытки  к изготовлению рекламы "для  всех", причем в тех видах  рекламы, где наиболее важен  расчет на определенную группу.

3 Оценка эффективности  коммерческой деятельности предприятия  ОАО «Беллакт»

Независимо от выбранной  стратегии развития и методов  ее реализации, главной целью каждой коммерческой организации является получение прибыли. В конечном итоге, осуществление любых коммерческих операций должно привести к получению  фирмой положительного финансового  результата. Таким образом, коммерческая деятельность тесно связана с  конечными результатами работы торговой организации - чем эффективнее коммерческая деятельность, тем лучше конечные результаты, и наоборот. Поэтому  необходимо не только непрерывно вести  коммерческую работу по установлению хозяйственных связей, оптовым закупкам, формированию ассортимента, управлению товарными запасами, оптовой продаже  товаров, стимулированию продаж, но и  постоянно проводить оценку ее эффективности. Это позволит своевременно выявлять «слабые места» и разрабатывать  мероприятия по совершенствованию  коммерческой деятельности фирмы и  повышать ее эффективность.

Несмотря на тесную связь  между коммерческой деятельностью  и конечными результатами, нельзя считать коммерческую деятельность фирмы эффективной лишь только по наличию положительных финансовых результатов - ведь прибыль, возможно, могла быть больше? Поэтому, чтобы  оценить эффективность коммерческой деятельности торговой организации, необходимо произвести оценку эффективности каждого  направления коммерческой работы.

В настоящее время не существует единой системы показателей, по которым  можно наиболее полно провести оценку эффективности коммерческой деятельности торговой организации. Исходя из сущности и содержания коммерческой деятельности, целесообразно проводить оценку ее эффективности, основываясь на оценке эффективности каждого из ее элементов. Оценив эффективность коммерческой деятельности по каждому из направлений, можно сделать вывод о том, насколько эффективна коммерческая деятельность торгового предприятия  в целом.

Реклама - средства информационного  воздействия на покупателей с  целью привлечения их внимания к  фирме, формирования у них определенных знаний и положительного мнения о  товаре, предлагаемом фирмой.

Стимулирование продаж - совокупность приемов, используемых на протяжении всего жизненного цикла  товара в отношении покупателей  с целью краткосрочного повышения  объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.

Одним из направлений коммерческой деятельности торговой организации  является рекламная деятельность. При  оценке эффективности реализации рекламных  мероприятий определяется прирост  товарооборота в результате проведения стимулирующих мероприятий; сумма  прибыли, полученной вследствие применения рекламы; сумма затрат на рекламные мероприятия; рентабельность затрат на рекламу.

Однако эффективность  рекламных мероприятий невозможно оценить в один момент, так как  эффект может наступить не сразу, поэтому планируя рекламную компанию, необходимо это учитывать при  расчете окупаемости затрат. Кроме  того, увеличение объема продаж в данный период может быть вызвано и другими  факторами, которые также нужно  учесть при оценке эффективности  рекламной деятельности.

Успех рекламной политики предприятия может быть обеспечен только в случае эффективного сочетания:

1 Рекламы отдельных товаров;

2 Информации о новых  видах товаров;

3 Обеспечения информативности  рекламы (в настоящее время  в мире все большее значение  придается информативности рекламы  по сравнению с ее декоративностью).