Специфика репрезентации концепта PR фразеологическими средствами американского и британского вариантов английского языка

“There is an increasing tendency to concentrate the functions of propaganda in the hands of the propaganda specialist. This specialist is more and more assuming a distinct place and function in our national life. He has come to be known by the name of public relations counsel” [там же: 2]. Здесь ярко высвечиваются образные параллели: the public mind - the bodies of soldiers; public relations counsels - invisible rulers, behind-the-scenes operators.

PR – это настоящее искусство, и мастера этого искусства должны быть “профессиональны и мудры”, тогда их деятельность станет “невидимой рукой (invisible hand)”, регулирующей общество: “wise men … had to pull the wires which control the public mind” [там же: 2]. Э. Берни также указывал на исключительную значимость таких качеств как высокий профессионализм и интуиция в работе PR-специалиста, т.к. она связана с игрой на тонких струнах человеческой психики, и способны на это далеко не все. Э. Берни возводит роль PR-специалиста в превосходную степень, тем самым создается представление об исключительности, элитарности этой профессии. Простые обыватели становятся марионетками в руках PR-специалиста, который способен, подобно кукловоду, повести публику в любом нужном ему направлении:

“People need sacred dances. Public relations counsels should be trained to call the tunes”. В связи с этим яростные противники PR, считавшие, что манипулирование сознанием простых обывателей неэтично и аморально, сравнивают PR с  шаманством и дают ему соответствующее определение - “a black art” [там же: 3].

В определениях PR-деятельности и роли специалистов по PR, данных Э. Берни, явно просматривается аллюзия к образам театра и понятиям из военной сферы: pull wires - 1) быть заправилой, быть скрытым двигателем, стоять за спиной кого-л., тайно влиять на ход дела [букв. дергать за ниточки; первонач. тк. в кукольном театре]; 2) нажимать на тайные пружины, прибегать к протекции; пустить в ход связи; заниматься политическими интригами (отсюда wire-puller - политический интриган) [АРФС: P-694]; behind the scenes - за кулисами, скрытно, тайно [АРФС: K-123]; call the tune - задавать тон, хозяйничать [АРФС: T-697] (от пословицы he who pays the piper, calls the tune кто платит волынщику, тот и заказывает песни [АРФС: P-340]); regiment public mind – формировать общественное мнение подобно тому, как военачальник строго регламентирует жизнь вверенных ему солдат (to regiment  ‘формировать полк’; ‘организовывать, распределять по группам’; ‘cтрого регламентировать жизнь’; ‘вводить строгую дисциплину’; ‘вводить единообразие’; ‘помыкать’).

Принимая за постулат категориальную принадлежность таких видов деятельности как война, охота, спортивное соревнование к классу “игра” (game), а также, учитывая их состязательный характер как особый родовой признак (в отличие от театральной постановки), мы считаем возможным объединить их в качестве метафоры PR-деятельности и ее частных случаев, таких как борьба за создание благоприятного имиджа политика, положительного образа товара или услуг и т.д., под родовым именем contest (contest n struggle; fight; competition [OSDCE: 127]).      

Родовыми признаками театральной деятельности являются, с одной стороны, зрелищность, декоративность, сценичность, с другой стороны,  спланированность и регламентированность, поэтому в данном случае мы предлагаем использовать в качестве имени метафоры слово performance (perfomance n 1 performing; 2 notable action; achievement; 3 performing of a play at the theatre; public exhibition; concert; 4 (fig) bad, action, etc. [OSDCE: 465]). 

Руководствуясь положением, что по данным языка можно определить «стиль» концептообразования в сознании языковой личности о неком фрагменте действительности, вполне правомерно, на наш взгляд, признать игру (game) базовой концептуальной метафорой концепта PR (PR – GAME), с включением производных от нее концептуальных метафор PR --- CONTEST; PR----PERFORMANCE.

Исходя из антитетического характера игры, а также учитывая и коммуникативный аспект PR-деятельности, можно считать, что абстрактная схема концепта PR включает все компоненты, присущие коммуникативному акту: a sender, a message, a medium,  a receiver.

 “Public opinion doesn’t really exist until something affects a number of people who have similar or identical attitudes. The people must be aware of the issue or they will have no opinion about it. Usually the awareness results from some event… Someone must call for action, and the action must be possible…To communicate is to make known – to project ideas into the minds of others. This process depends on four events: a sender, a message, a medium, and a receiver. If all these elements are operating, there will be communication”[Duffy 1991: 126].

Учитывая вышеизложенное, можно констатировать, что в англо-язычной лингвокультуре сложилось унифицированное представление о PR-деятельности как о своего рода игре. Игровое пространство в схеме интересующего нас концепта PR представлено как контекст ситуации игры, и, в более широком смысле, - как контекст культуры. Очевидно, общая характеристика ситуации, составляющей концепт PR, может быть представлена следующим образом: это организованная, спланированная постановка, включающая элементы состязания, цель которой - создание благоприятного имиджа кого-либо/чего-либо; для достижения этой цели каждое действующее лицо (sender) (политик, бизнесмен, общественная организация и т.п.)  играет особую роль в процессе выполнения коммуникативного замысла (message); для этого создается определенный план действий и стратегий – сценарий (medium), в котором процессом руководит режиссер (пиаровец); сцена действия – различные СМИ; зрители (receiver) – широкая публика, общество в целом, либо отдельные его представители; желаемый исход – манипулирование настроением, мнениями и оценками публики в сторону положительного полюса, и, как результат - убеждение зрителей выразить симпатию и сочувствие по отношению к  персонажу, для которого была «написана» положительная роль.

Однако, две национальные культуры никогда не совпадают полностью. Национально-культурная специфика может проявляться в способах языковой репрезентации концептуальной метафоры, в частности, в национально специфических языковых образах.

Так, языковой материал показал, что образы «охота», «война», «театр» являются наиболее типичнымы образным стержнем в номинациях различных фрагментов PR-деятельности, созданных в американской лингвокультуре.

Образный гештальт «охота» воплощается в следующих номинациях, этимологически восходящих к американской культуре: stalking horse, head hunter, shotgun interview, legal teeth; гештальт «война» - в номинациях guerilla strategy, pull/push strategy, defensive strategy, ideological warfare, food for peace, fringe candidate, fight fire with fire, flak catcher, “Don’t ask, don’t tell”; гештальт «театр» - в идиоме behind the scenes operators. Высокая частотность обращения к этим образам для кодирования информации о PR-деятельности в APR обусловлена влиянием внешних факторов: особенностями природно-географической среды, быта, нравов, культурно-исторического развития США.

Так, номинации fight fire with fire; flak catcher ‘человек, в обязанности которого входит справляться с любыми комментариями и информацией, наносящими вред его нанимателю’ (flak - зенитный огонь) восходят к периоду зарождения PR, когда А. Ли был нанят Дж. Рокфеллером для урегулирования опасного конфликта, грозящего перерасти в гражданскую войну между бастующими рабочими и их работодателями. Фразеологический неологизм “Don’t ask, don’t tell”, получивший распространение после принятия вооруженным силами США в 1994 году указа, согласно которому служащих в армии перестали спрашивать об их сексуальной ориентации, стал употребляться в качестве метафоры политкорректного общения во всех сферах общения [APD: 380]. Номинация stalking horse связана с историко-географическими особенностями Америки и общими условиями жизни и быта народа.

В британской лингвокультуре, для кодирования информации о различных фрагментах PR, наряду с прототипом «войны», характерно использование прототипа «спортивного состязания», а также специфического театрального образа – образа «плохого шоу».  Проиллюстрируем аллюзию к этому образу следующим речевым фрагментом:

“Parties and candidates running for office … stage events specifically to get air time (Mr. Blair in a factory, Mr. Blair amidst a crowd, Mr. Blair talking to ordinary people, Mr. Blair making a statement, setting the agenda for the day). Politicians increasingly use sound bites suitable for the evening news, and devote more and more time and resources to audience research, marketing techniques, presentation and television training” [Media and Elections: 17].  

“ ‘New Labor’ adopted the PR and marketing techniques of successfully branded companies … and for a time, in our postmodern … ironic mode we thought that that was fun, and they were playing us beautifully” [News Statesman, 10/07/2000: 9].

Великобритания недаром считается родиной многих видов спорта, в том числе и командных, поэтому умение подчиняться и управлять, соблюдать правила игры относятся к одним из важнейших качеств национального характера британцев [см. Ощепкова 2004: 298]. Это нашло отражение в следующих номинациях: winner-takes-all system, electoral race, horse race coverage, heavy weight, clear blue water, fair play.

Связь с военной тематикой имеет идиома prawn cocktail offensive/сharm offensive. Национально-культурный фон этих номинаций еще раз иллюстрирует специфику преломления PR в британском сознании. Выражения образованы путем слияния  существительного ‘offensive’ (военная атака, нападение) и субстантивного словосочетания ‘prawn cocktail’ (салат из креветок или морепродуктов). В надежде заручиться поддержкой Лондонского Сити, лидер лейбористов в 1992 г. Д. Смит выступил с инициативой организовать серии обедов для обсуждения экономических и политических вопросов. Очень часто на них подавались морепродукты:

“In the mid-1990s there was a paranoia about being left wing, but the prawn cocktail offensive did a lot to demonstrate that the Labor Party didn’t have horns” [Guardian 30 July 1994. P. 38]. На одном из заседаний парламента того года один из наиболее известных членов партии консерваторов М. Хезельтайн заметил: “Never have so many crustaceans died in vain… Save the prawns…” [там же].

Для BPR также характерно метафорическое переосмысление PR как морского сражения:

“He (David Hill, Labour’s director of communications) was Labour’s right-hand man until last July, when Labour asked him to steady a communications ship rocked by the sudden resignation of John Underwood.” [Campaign, Feb. 21, 1992:  28].

На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что национально-культурная специфика проявляется лишь в способах языкового выражения основных, базовых концептуальных метафор, поскольку в формировании понятийных систем главную роль играют универсальные, общечеловеческие факторы.

Универсальное в американской и британской лингвокультурах использование образов, связанных с театром,  войной, состязанием, для кодирования представления о PR, обусловлено, с одной стороны, онтологической связью с игрой таких видов человеческой деятельности, как война, охота, спорт, театр, и, с другой стороны, наличием в PR-деятельности признаков игры.

Поэтому правомерно говорить о включении в когнитивную модель PR универсального для двух лингвокультур представления о PR-деятельности как о разновидности своего рода игры: метафора PR --- GAME (игра) и ее родовые категории PR --- CONTEST (состязание); PR----PERFORNANCE (постановка) являются унифицированными.

Следовательно, на примере концепта PR мы еще раз подтвердили положение, что в формировании понятийных систем различных национально-культурных сообществ главную роль играют универсальные факторы, такие как единство материального мира, общность механизмов восприятия человеком окружающей действительности.

2.3. Универсальный слой  концепта PR

Мы придерживаемся точки зрения, что культуры разных наций – американской и британской, рассматриваемые внутри всеобщего культурного континуума и в контексте их близкого взаимодействия могут иметь общую долю. Отсюда следует, что и в рассматриваемом концепте PR, появившемся в американской и британской лингвокультурах практически синхронно, можно выделить наднациональную долю.

В своей трактовке универсального слоя концепта PR мы исходим из того, что феномен PR-деятельности – это интернациональное явление, эмпирически познаваемое обществами разных лингвокультур, вследствие чего PR является межъязыковым концептом, то есть он имеет словесное обозначение и в Британской, и в Американской лингвокультурах, использующих практически одни и те же языковые средства. Поэтому в универсальтый слой мы относим общее для двух лингвокультур представление о PR-деятельности.

Несмотря на то, что средой порождения этого концепта является профессиональная субкультура, часть его языковых репрезентаций может быть отнесена к общепонятным единицам: electoral race, political advertising, politicall correctness, global village и т.д. Это соответствует общей для всех современных языков, тенденции к расширению обще-социального употребления профессиональной лексики и фразеологии вследствие воздействия экстралингвистических факторов: успехов человечества в научно-техническом прогрессе, ускоряющейся открытости общества, экономических и культурных контактов, интернационализации рабочей силы и др.

Для некоторых наук, в основном общественно-политического характера, свойственно ускоренное распространение созданных ими понятий и номинаций, их означающих, за пределами профессионального социума: напр., Black Wednesday, feel-good factor, brain drain, matinee idol  и др. Такое положение вещей объясняется тем, что номинации, связанные с политикой, коммерцией, общественными отношениями, шоу-бизнесом  довольно быстро перестают быть профессионализмами, поскольку все эти виды деятельности ориентированы на широкого потребителя и имеют своей целью максимально быстрое информирование именно широких масс о различных аспектах своей деятельности.

Таким образом, в процессе когниции определенная доля знания, стоящая за тем или иным профессионализмом, переходит в когнитивное пространство непрофессионалов, вследствие чего такой профессионализм может быть отнесен к разряду общелитературных номинаций, которые, активизируясь в процессах коммуникации непрофессионалов, репрезентируют обыденное знание, стоящее за данными номинациями.

Так, профессионализм public relations очень быстро перешел в общелитературный английский язык (а также и в другие языки, например в русский, который полностью заимствовал выражение «паблик рилейшнз», «пиар») и его дефиниции представлены в неспециальных лексикографических источниках:

public relations – relations between a government department or authority; business organization, etc, and ordinary people [OSDCE: 508];

public relations – the work of forming in the minds of general public a favorable opinion of an organization [LDLC: 1063].

Исходя из вышеизложенного мы считаем, что в универсальном слое концепт PR реализуется в своей интернациональной доле и существует как средство коммуникации (актуализации обыденного знания, закрепленного за номинацией “public relations”) для всех пользующихся данным языком (английским языком в США и Великобритании).