Социология рекламы. Вводная лекция

По мнению Велена 1я  стратегия все более уступала место 2й стратегии.

В современном обществе преобладает 2я стратегия.

Демонстративное потребление  – потребление с целью получения полезности не от самого использования продукта, а от демонстрации его использования.

Товары как способ подключения  к более статусным  группам.

Демонстративное потребление  является более характерным для  городов и для обществ с  высоким уровнем мобильности.

 

Эффект Веблена: снижение цены на продукты воспринимается покупателями как ухудшение качества продукта и утраты его престижности

Т.е. такой продукт  перестает пользоваться покупательским спросом. А при повышении цены на товар, услугу, идею увеличивается  его социальная значимость.

Условия (симуляция) дефицита делают продукт еще более дефицитным.

Цена формирует псевдокачество.

 

Следующее направление  в исследовании потребительского поведения  связано с Вебером.

Он рассматривает потребление  в контексте классовой структуры, как значимый фактор социальной дифференциации.

Ввел понятие «статусная группа», которое отражает представление общества о стиле жизни каждого класса и рассматривает с помощью таких понятий как социальный престиж, социальное уважение, социальное одобрение и т.д.

Понятие класс связано  с материальным производством, а  статусные группы определяются согласно принципам потребления продукта (стиль жизни).

 

Эту же линию развивал Бурдье. Вкус – опр. принадлежность индивида к определен. классу и характеризует  его стиль жизни.

Работа «Отличие. Социальная критика суждений о вкусе». Высшие классы меньше денег тратятна еду, а больше на досуг.

 

В середине 20 в. появляются новые теории потребления – Бодрийяр. Потребительское общество, общество изобилия, консюмеризм.

В работе «система вещей» потребление – глубинный процесс, связанный с обновлением бытовых  вещей, в кот. участвует каждый индивид.

Потребительские практики являются способом социального конструирования  мира и потребляемая вещь становится знаком, символом.

Бодрийяр рассматривает  потребление как способ систематического манипулирования знаками, символами.

 

Ролан Барт изучал потребление в рамках семиологии, т.е. науки о скрытых и бессознательных значениях.

Работа «Мифология Р».

 

Советская традиция потребления  рассматривалась через понятие  образа жизни. Следовательно, Основной задачей  социологического изучения области потребления являлось определение специфики потребления в социальной группе с разным образом жизни.

2. Специфика  культуры потребления

Культура потребления  – совокупность норм и ценностей, регулир. деятельность индивида в процессе выбора и приобретения товара.

Культура потребление включает:

1. потребительские ценности – это убеждения индивида по выбору образа, стиля жизни. Формальные и неформальные правила, определенные характеристики потребления продукта.
2. потребительские нормы – правила, образцы поведения разделяемые членами данного сообщества и регулирующие деятельность людей в процессе выбора, приобретения и потребления продукта.
3. потребительские обычаи и традиции, кот. передаются из поколения в поколение(покупки к праздникам)
4. потребительские стереотипы – типовые стандарты, сценарий, который определяет отношение индивида к тем или иным событиям, вещам, товарам и т.д.

Культура потребления связана со следующими механизмами:

1. социальное сравнение, т.к. на его основе индивид формирует представление о его потребностях.

Социальное сравнение выступает на 2х уровнях:

• пространственный – индивид сравнивает свои практики, с практиками тех людей, которые проживают с ним на одной территории, а за сим сходны с ним статусными позициями.
• временной – настоящ, прошедшее, будущее.

2. Создание собственной идентичности

Потребление выступает  механизмом формирования собственной  личности.

3. стремление к новизне – склонны к потреблению новых продуктов.
4. приведение в соответствие.

Потребляемые продукты должны соответствовать выбранному стилю. (Эффект Дидро).

 

Формирование  культуры потребления.

Культурные традиции -> ценности -> социальные нормы -> образцы потребления

Культура потребления  – совокупность ценностей, норм и  социальных стандартов поведения при  выборе товаров и услуг, а также как регулятор деятельности людей в этой сфере.

 

 

 

Функции культуры потребления:

1. идентификации – позволяет реализовать потребности индивида в  осознании групповой принадлежности.
2. адаптации и социализации (приобщение к социальным нормам и стандартам, а также определенным правилам потребительского поведения)
3. коммуникации
4. ориентации (в многообразии товаров и услуг)

 

3. Влияние Р на потребительское поведение.

Прямой способ убеждения  – при подготовленном мышлении потребителя. (есть ориент. на покупку).

Действенность Р зависит от элементов:

1. источники Р информации
2. доводы, изложенные в Р
3. убедительность доводов. Убедительные доводы формируют уместность, объективность утверждений, возможность убедиться в истинности (валидность).
4. количество доводов
5. элемент оформления Р объявлений (сообщений)

При разработке Р стратегии следует учитывать  характерные черты потребителя:

1. мотивация потребителя
2. уровень знаний потребителя
3. степень возбуждения (мотивация и стимулирование.) акцент на содержании информации – низший уровень. акцент на источниках информации – высший уровень возбуждения.
4. настроение потребителя. Р должна поднимать, а не портить настроение.
5. индивидуальные особенности потребителя и укоренившиеся предубеждения.

 

Тема № 6. Потребительское поведение как предмет социологического анализа

1. Поведение потребителей как предмет изучения социологии. Функции потребительского поведения.
2. Модернистское мировоззрение в сфере поведения потребителей.
3. Постмодернистское мировоззрение в сфере поведения потребителей.
4. Соц. пространство потребителей.

 

1. Поведение потребителей как предмет изучения социологии. Функции потребительского поведения.

Поведение потребителей – прикладная дисциплина, междисциплинарная н., в осн. которой – социология, СП, эк. теория, маркетинг и менеджмент.

Объект – потребители; предмет – изучение потребителей по всем аспектам деятельности на рынке.

Традиционно под потреблением понимается:

Потребление – удовлетворение осн. потребностей посредством разового или длительного потребления -  уничтожения.

Это процесс, который  включает несколько этапов:

1. выбор продукта
2. покупка
3. использование продукта
4. поддержание продукта в порядке
5. ремонт и распоряжение

Поведение потребителей выполн. ряд ФУНКЦИЙ:

1. Описательная – создание и обобщение портрета поведения потребителей.
2. Объяснительная – выявление причин тех или иных моделей поведения потребителей.
3. Прогнозирования – определение возможных моделей поведения потребителей на рынке.

 

2. Модернистское  мировоззрение в сфере потребительского  поведения.

К 20 в. сформировался модернизм, для кот. характерно несколько мифов:

1. Миф об однолинейном развитии мира – человечество идет по одному пути развития, проходя одни и те же этапы, но в разные периоды времени.
2. Миф «о светлом будущем» - по мере развития общество приближается к идеальному образцу, где будут решены все проблемы и созданы условия для всеобщего счастья.
3. Миф о прогрессе – старое отмирает и заменяется новым, всегда.
4. Миф о единообразии мира – в процессе анализа нац. разнообразие рассматр. как признак отсталости, станов. едиными образцы добра, зла, справедливости.
5. Миф о познаваемости мира – общество и природа рассматр. как объекты, открытые научн. познанию, следовательно возрастает роль образования и престиж. науки.
6. Миф об управляемости мира – гос-во решает что хорошо и что плохо.

 

3. Постмодернистское  мировоззрение.

В 70е гг 20 в склад. постмодерн.

Характерные черты:

1. На смену нормативн. регулирования приходит стремление «соблазнения» потребителя. Станов. востребованной соц. конкурентоспособность.
2. Вместо насаждения пропаганды проедлаг. реклама.
3. Вместо легитимации символической власти открыв. пресс-центры, пресс-бюро, становится популярной гласность.
4. Вместо понимания культуры как единого феномена предлагают ее воспринимать как фрагмент феномент, достаточно гетерогенный для разных потребителей.

Осн. цель поколения этого  периода – консьюмеризм.

4. Социальное  пространство потребления.

Статусн. позиция –  место в соцн пространстве, наделенное определен статусом.

Соц статус определяется эк. потенциалом в каждом отдельном  обществе.

Роль – это статус в действии, модель поведения, обусл. статусной позицией.

В процессе проявления поведения  потребителей становятся возможными следующие  роли:

1. Роль инициатора, которая предполагает решения о том, какая потребн. в данный момент актуальна для потребителя.
2. Роль (ф)актора, предполаг. определен. того действия, кот. оказывает влияние на окончательн. принятие решения о покупке.
3. Роль покупателя – непосредств. участие в акте покупки
4. Роль пользователя – все действия, выполн. в процессе потребления.

В рекламе 1,2 пункт присутствуют, 3,4, - чаще всего не использ. хотя нужно.

Чем более последовательна  Р, тем более она эффективна.

I. По типу связи  выделяют след. группы потребителей:

1. Первичная группа  – в осн. кот. межличностные  связи.

2. Вторичная - в осн.  кот. опосредованное общение.

II. По степени организованности:

1. формальные группы
2. неформальные группы.

При изучении поведения  потребителей подвергаются анализу  след. группы:

1. Потребители  как скопление людей (толпа) – труднее всего работать.
2. Потреб. как стат. группа, выдел. по опр признаку. (гендер, доход)
3. Потреб. как соц. группа, кот. может подразделятся на:
1. «группу в себе» - проф.. группа (
2. группу «для себя»  - кот. орган. забастовки, против.

Для разработки Р            выдел несколько типов власти:

1. Власть –вознаграждение -  способность оказ. влияние на другого путем обещаемого вознаграждения (материальн. или социальн.)
2. Власть – принуждение – предполаг. использование наказания или лишение вознаграждения
3. Легитимная – по закону, что можно, что нельзя
4. Власть самоидентификации – способн. оказ влияние на других играя на их стремлении стать членом какой-либо группы, с кот. он сам себя идентифицирует или хочет быть походим.

 

Тема № 7. СОЦИАЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ В РЕКЛАМЕ

1. Сущность и особенность социального влияния.
2. Соц. влияние в рамках концепции управления потребительским поведением.
3. Соц. влияние как основа формирования Р сообщения.

 

1. Сущность  и особенность социального влияния.

Соц влияние  – способ побуждения к действию или изменению действительности сводится к манипулированию ситуацией таким образом, что  изменение знания. установки, поведения или эмоций человека приводит к утверждению нового способа поведения в соотв. с нашей целью.

Власть, в отличие от влияния, всегда предполагает обязательное подчинение.

З. Бауман: «В отличие  от власти, влияние – это то, что  непосредственно сказывается на ценности: оно проявл. в том, что сдвигаются относит. позиции целей в их иерархии значимости, когда одни цели начинают казаться более привлекательными, чем другие и поэтому заслуживают больших усилий».

Соц. влияние  можно наблюдать в 2х сферах:

1. межличностная среда (в рамках     группы)
2. опосредованная среда, где посредн. выступает СМИ, а влияние направлено на корпоративного актора, т.е. на аудиторию.

В социологии выделяются 2 теорет. концепции, в рамках кот. рассматр. сущность соц. влияния:

1. Реляционистская концепция

2. системная.

Реляционистская концепция – Френч и Рейвен рассматр процесс соц влияния как межличностн. отношения, аозволяющие одному индивиду изменить поведение другого.

Классификация типов соц. влияния по Френчу и  Рейвену:

1. принуждающее влияние. Осн. средство давления – возможное наказание за отказ подчинятся.
2. вознаграждающее влияние. Осн. средство давления – вознаграждение за согласие подчинится.
3. легитимное (законное) – влияние, кот. предписывается законом. Оно основано на признании права предписывать соц. поведение одними индивидами другим индивидам.
4. информационное (экспертное) влияние. Осн. на убеждении в компетенции источника соц. влияния.
5. референтное влияние. Осн. на идентификации объекта соц. влияния с его S, т.е. единения.

Системный подход. Т. Парсонс, Н. Луман.

Соц влияние рассматр. как свойство или атрибут микросоциальной  системы.

Парсонс. Соц влияние рассматр как средство, связ. властный аспект оц. контроля со структурой норм в об-ве.

Луман. рассматр. соц. влияния в рамках трех осн. категорий: авторитет, репутация, лидерство. !

2. Соц. влияние  в рамках концепции управления  потребит. поведением.

Уровни и преимущества соц. слияния в Р. Конечная цель –  изменение потреб. поведения.