Социология рекламы. Вводная лекция

1. прошлый опыт
2. образовательный уровень
3. тип мышления (абстрактное или аналитическое)
4. тип темперамента
5. ценностные ориентации

Ценность (в маркетинге) – это свойство общественного продукта удовлетворять определенные потребности социального субъекта.

Ценностные ориентации – это поведение социальных субъектов направляемое и управляемое определенными ценностями.

3. посткоммуникативная фаза (внимание акцентируется на результате воздействия на потребителя)

Факторы, повлиявшие на развитие Р деятельности:

1440 г. – изобретение печатного станка Гуттенберга.

1650 – первое Р объявление

1780 – усовершенствование  телеграфной системы братьями  Шапп.

1856 – появление цветных  фотографий

1876 – изобретение Беллом  и усовершенствование Эдисоном  телефона

1920 – первая радио-реклама

1941 – изобретение телевидения

Этапы развития Р и  Р деятельности:

1. развитие Р, ориент. на новое уникальное в продукте
2. развитие Р, ориент. на полифункциональность продукта (Гала с лимоном)
3. развитие имиджевой Р.
4. развитие Р, направленной на (номинацию) критику  конкурентов и использование косвенного сравнительного анализа продукта.

Согласно закону о  Р:

Недобросовестная Р  – это заведомо использующая то, что может вести в обман потребителя, то, что уводит от действительности потребителя.

 

Позиционирование продукта в маркетинговой коммуникации может быть выявлено только после определения потенциального объема сбыта.

Чтоб его определить нужна следующая информация:

1. торговая статистика фирмы
2. торговая статистика отрасли
3. перечень предприятий розничной торговли
4. выборочное изучение розничных продаж, которое осуществляется на основании обзоров Нильсона.

Обзоры Нильсона требуют  следующую информацию:

1. инфа об объеме продаж потребителям
2. инфа об объеме закупок в разницу
3. ревизия торговых запасов разницы
4. инфа о системе распределения (количество магазинов, торгующих продуктами и инфа о статусе этих магазинов)
5. инфа об объеме продаж на момент ревизии (магазин торгует определенной торговой маркой. но на момент ревизии ее нет в наличии)
6. инфа о розничных и оптовых ценах
7. инфа об особой (фирменной упаковке)
8. инфа о выставках и Р
9. дополнительная информация в обзорах Нильсона:
1. размер заказов
2. информация о повторных закупках
3. информация о прямых закупках и через поставщиков
4. ревизия домашних запасов

Статистический  индекс потенциального объема сбыта включает информацию следующего характера

1.Численность населения;

2.Денежный доход, получаемый  жителями района, совокупность личных  доходов, который составляет общий  фонд покупательской способности  (района);

3.Если продукт интересен  семьям с определенным уровнем дохода, то можно воспользоваться индексом, основанном на количестве семей;

4.Структура распределения  дохода;

5.Общий розничный объем  продаж (сколько тратится на преобретение  рекламных продуктов).

Цели рекламы и предубеждения  как сдерживающий фактор рекламной деятельности.

Цели:

1.конкретные;

2.количественные измерения;

3.конкретно выполняемые.

Конкретные  цели в рекламе способствуют:

-стимулируют доверительное  отношение к продукту;

-повышают коэффициент  использования продукта;

-обосновывают необходимое  изменение отношения потребителя  к продукту;

-демонстрируют уникальность продукта;

-предложение нового  качества старого продукта.

Тенденции развития рекламной деятельности в Украине  сводятся к:

-отслеживание первостепенных  потребностей потребителя;

-новая интерпретация  старых потребностей;

-открытие новых повседневных  потребностей.

Предубеждения (по Ильину) – полное непринятие достоинств и недостатков рассматриваемого продукта, а так же предрасположенность к увеличению его воображаемых, мнимых или реальных пороков.

Источниками предубеждений  служат:

-социальное окружение  в период первичной социализации;

-социальные ценности.

Предубеждения делятся  на:

1)имеющие социальные  корни;

2)складывающиеся на  основе экономических авторитетов;

3)эмоциональные предубеждения.

Символический способ:

М. Вебер: Власть – способность  одного субъекта проводить свою волю внутри данных отношений не смотря на сопротивление других.

Бауман: Власть – способность  осуществлять действия, то есть выбирать цели действия и распоряжаться средствами, которые делают эти цели реалистичными.

Бурдье: Власть – степень  автономности поля пр-ва определяющего его способность производить и навязывать нормы своего пр-ва и критерии оценки собственного продукции, т.е. способность проводить и реинтерпретировать все внешние определения в соовт. со своими принципами. Чем больше поле способно ф-ционировать как замкнутое поле конкурентной борьбы, за культурную легитимность, т.е. за чисто культурное признание и культурные возможности ее (борьбу) обеспечить, тем более принципы, по которым осущ. внутр. отделение предстают как несводимые к любым внешним принципам деления: происхождение, богатство, власть.

Существуют способности, которыми мы обладает только благодаря  оценке другого.

Инструменты социальной власти языка в рекламе.

1)выбор последовательного  изложения информации;

2)использование суперсегментов признаков (ударение);

3)выбор имплицитных  способов подачи информации.

Психология власти в  рекламе.

Власть (по Бауману) –  то, что непосредственно сказывается  на ценностях и проявляется в  том, что сдвигает позиции цели в  их иерархии значимости (некоторые цели кажутся более значимыми).

Принципы власти по Чалдини:

-принцип последовательности;

-принцип социального  доказательства (обращение к большинству);

-принцип благорасположенности;

-авторитета;

-дефицита (в пространстве  и во времени);

Психология влияния в Р:

Влияние по Бауману –  то, что непосредственно сказ. на ценности, и проявл. в том, что  сдвигаются позиции различных целей  в их иерархии значимости, когда  одни цели начинают казаться более  привлекательными, чем другие.

 

Тема №12 Гендер и реклама.

1. Сущность  гендера и его отличие от  пола.

2. Гендер в  контексте социологического знания.

3. Гендер в  рекламе.

1. Сущность  гендера и его отличие от  пола

Пол – это обозначение  анатомо-физиологических потребностей человека. Но кроме биологических  отличий есть отличия социальных ролей, форм деятельности и эмоциональных характеристик.

Гендер – понятие, которое определяет социальную роль.

Гендер – совокупность социальных и культурных норм, которые общество предписывает людям в зависимости от их биологического пола.

 Именно социо-культурные  нормы определяют психологические  качества, модели поведения, виды  деятельности мужчин и женщин.

Гендер – это так же социальный конструкт, связанный с культурными определениями маскулинности и феминности, содержание которых наполнено обыденными представлениями о мужском и женском. И эти представления функционируют на уровне социальной реальности.

Гендерная система – социально сконструированная система неравенства по полу и которая таким образом является одним из способов социальной дифференциации и стратификации. Общества, которое в сочитании с социально-демографическими характеристиками организует систему социальной иерархии. Эта система построена так, что все мужское является первичным, а женское – вторичным, подчиненным.

2. Гендер  в контексте социологического  знания

К основным теориям гендера  относятся:

1. Теория социальной  конструкции гендера;

2. Понимание гендера  как стратификационной категории;

3. Интерпретация гендера  как культурного символа.

1. Теория социальной  конструкции гендера:

Основные положения:

а)гендер конструируется по средствам социализации, средствам  труда, системы гендерных ролей, семьей и СМИ.

б)гендер конструируется самими индивидами на уровне их сознания – гендерные идентификации, принятие общественных норм и ролей, подстраивание под них.

Используются  понятия:

-гендерная идентичность  – человек принимает определения  мужественности и женственности  существующие в данной культуре.

-гендерная идеология  – система идей, посредством которых  гендерные различия и стратификация получают социальное оправдание;

-гендерная дифференциация  – процесс в котором различия  между мужчиной и женщиной  наделяются социальным значением  и употребляются как средства  классификации4

-гендерная роль –  выполнение определенных социальных предписаний, то есть соответствие полу поведения в виде речи, жестов, одежды и т.д.

2. Понимание  гендера как стратификационной  модели. Гендер рассмотривается в совокупности с такими категориями6 класс, раса, национальность, возраст.

Методологические  основы теории: это социологические концепции дифференциации и гендерных ролей – например,  структурно-функциональный анализ Парсонса о роли мужчин и женщин, Марксизм и неомарксизм – теория о распределении социальных ролей.

3. Интерпретация  гендера как культурного символа

Пол человека имеет не только социальную, но и культурно-символическую  интерпретацию, то есть является источником возникновения символического смысла мужского и женского. Мужское – ополонистическое, светлое, божественное, сильное, активное, рациональное. Женское – дионисийское, природное, подчиненное, слабое, пассивное, темное. Классификация мира на мужское и женское отражает и поддерживает существующую гендерную иерархию в обществе.

Методологические основы – культурный символизм Юнга и  Адлер, где расссматр. рождение героя, образ злой матери.

Предметом Г. исследований – не столько описание, различий м и ж, сколько анализ отношения  власти и доминирования.

3. Гендер  в рекламе.

1)Функция рекламы как  идеологической оболочки – передача  информации не только о продукте, но и о других видах отношений в обществе (в том числе межличностные между мужчиной и женщиной). В рекламе эти отношения сводятся к стереотипам.

Для продвижения продукта Р использ. господствующие в обществе всем известные ценности (чувство солидарности, толерантности, патриотизма).

Г. использ. Р от противного – м в фартику. Нарушение Г. стереотипа – привлечение внимания.

2)Технологии использования  гендерных образований в рекламе:  технологии экстраполяции (перенос  социального статуса или чувства на определенный продукт( то есть покупают не кресло, а уют). Основная технология – технология создания желаний, которые часто ассоциируются с продуктом, которые есть традиционной ориентацией того или иного гендера.

3)Специфичность мужского  и женского в рекламе:

-женщина – обладает  традиционным гендерным образом  (самостоятельна, независима).

-с современной гендерной  идентичностью (женщина не способна  действовать самостоятельно, зависима  от дома и семьи).

В современной Р использ. жен образов сводится к:

1. ж, облад традиционной  идентичностью.

2. ж, с своремен. гендерной  идентичность.

 

Тема 13. Реклама  как прагматическая форма коммуникации.

1. Определение  прагматизма

2. Прагматический  смысл социальной коммуникации

3. Социальный  прагматизм рекламы

1. Определение прагматизма

Прагматизм  – свойство явления или действия, которое предполагает ориентацию на практические следствия этого социального действия, а также на то, что полезного для себя извлечет индивид или актор из взаимодействия.

Ч.Пирс. Основатель концепции прагматизма.

Прагматизм – философский взгляд, который видит смысл человеческого существования и взаимодействия в продуктивной деятельности, а ценность деятельности и мышления ставит в зависимость от того, служат ли они потребностям жизненной практики.

Практика – материальная, чувственно-предметная целеполагающая деятельность человека, имеющая своим содержанием освоение, преобразование природных и социальных объектов и составляющая всеобщую основу, движущую силу развития человеческого общества.

Проблемы прагматизма коммуникации разраб. в работах таких ученых как Пирс, Джемс, Р. Рорти (неопрагматизм), Хабермас и др.

Ч. Пирс писал:

«Целью всякого действия является достижение некоторого ощутимого  результата»

Согласно его концепции, реальность заключается в ощутимых характерных действиях, результат которых объединяет в себе как материальную прибыль, так и нематериальную.

К нематериальной прибыли  относят получение нового знания, информацию, доказательство или установление истины, установление новых контактов.

Основные положения  концепции Вильяма Джемсона

К пониманию прагматизма  подходит с 2 позиций

1) Прагматизм – метод  улаживания финансовых споров

2) Прагматизм – свойство  явлений отражать практические  свойства какого-либо действия

С т. зр. прагматизма как метода решения финанс. споров, прагмат. метод ориентирует на практич. следствия каждого мнения, а также на причинно-следственную связь между ними.

Ориент. на получение  прибыли.

2 направления  в концепции прагматизма

1) Прагмат. деятельность является методом регения проблем с помощью определенного отношения к действительности.

2) Прагматизм как теория истины. Истина представляет собой родовое название для всех видов ценностей практике. Это критерий того, что представленные свойства объекта или какие-либо действия и как были подтверждены на практике.