Социология рекламы. Вводная лекция

Джемс говорил, что истина – это то, что случается с  объектом.

Польза – ценностное понятие, отражающее положительное значение предметов и явлений в их отношении к чьим-либо интересам (т.е. нечто признается полезным, если отвечает чьим-либо интересам и обеспечивает достижение поставленных целей).

Эффективность – отношение результата к затраченным средствам, которые обеспечили этот результат.

2. Прагматический  смысл соц. коммуникации.

Прагм. аспект рассматр. в работах: Хью Бибен, П. Вацславик. «Практика соц. коммуникации».

Оценивая эффективность  коммуникации, следуетосновываться  на 3х параметрах эффективности:

1. социальные эфф.

2. экономические эф.

3. коммуникативная эфф.

Р всегда должна быть прагматична.

Ориент. на достижение практического результата, что и станет основой стимулирования потребителя к покупке, поддержанию….. лидера, к следованию повторения опр. модели поведения, если речь идет о соц. Р.

Соц. прагматизм – характеристика результата и процесса соц. взаимодействия ориент. на достижение пользы и получение выгоды путем удовлетворения интересов участвующих сторон.

В основе соц. прагматизма:

1. Принцип формирования доверия

2. Социальная привлекательность

3. Соц. ответственность

Социальная привлекательность – совокупность соц-эк. и соц-культурн. представлений, содержащих обобщающий стереотипный положительный имидж в сознании потребителей в разных сферах человеческой деятельности.

Соц. ответственность  – мера соответствия действий соц. субъекта взаимным требованиям: правовым и др. соц. нормам и общим интересам.

 

Тема 14. Экономика  и социология доверия

1. Социологические теории доверия
2. Доверие и отчуждение: аспекты социальной концепции Зиммеля.

1. Социологические  теории доверия

Тема доверия станов. востребованной в соц. лит. с 70 гг. 20 в.

П. Штомпка: «Доверие –  это социальное благо, которое следует  сохранять и защищать».

«Все согласны, что  без доверия современное общество врядли будет функционировать вообще.»

Общий принцип: Легко  потерять доверие. Гораздо труднее его восстановить.

Уровни доверия:

-базовый уровень: установка  доверия на основе его определения  разными учеными в разных сферах  деятельности.

-личностный уровень:  зависит от психологической структуры  личности, воспитания, а также собственного  опыта доверия или недоверия.

-социальный уровень:  предполагает исследование отношений  взаимодействия в рамках малых  и больших групп. Т.е. это  СП и ориент. установка на восприятие  окружающего мира по «свой  -чужой»

-культурный уровень  доверия связан с универсальными  атрибутами доверия в различных национальных обществах.

Функция базового доверия  по Гидденсу состоит в обеспечении  чувства онтологической безопасности. Т.е. человек уверен в постоянстве  своей личности, постоянстве социального  окружения неизменности материального окружения мира.

Личностный уровень  доверия является социальным по своей  природе в зависимости от:

1)условий первичной  социализации

2) социально-историч.  условий, в кот. происходило  формирование доверия. 

Когда речь идет о личн. уровне доверия говорят о формировании доверия «к своим»

Социальный уровень  доверия предполагает формирование доверия или недоверия. Предполагает формирование доверия «к чужим».

Начиная от Зиммеля и  заканчивая работами Гидденса социологи  отмечали, что доверие – это  уверенность в действиях других людей, осн. на чувстве, а не на рац. понимании.

Хотя Гидденс подчеркивает «доверие – не просто вера в кого-либо или что-либо, а связь веры и  уверенности в надежности человека или системы по отн. к определенному  ряду событий или явлений.

Это интерпретация феномена доверия в традиционном отношении.

II группа социологов считает, что доверие – исключительно современный феномен =>осн. не на уверенности и вере, а на расчете и рациональности поведения.

Луман – один из 1х  обосн. такую точку зрения:

«Отношение между незнакомыми  людьми имеет высшую степень неопределенности, что связывается с риском. Поэтому  доверие – это решение особых проблем риска.

Дж. Колмен (один из авторов  теории рац. выбора): «Доверие связ. с  рац. выбором и означает действия человека и его прогнозирование будущего.

Штомпка: «Доверие – ставка на то, как другие люди поведут себя в будущем».

Проблема определения  доверия может быть решена след. образом:

1) доверие сущ в  традиц. и совр. об-вах

2) раз отл. 2 типа об-в,  то отл. и типы доверия, присущие им.

3) в традиц. об-ве доверие  осн. на чувстве веры и уверенности,  в совр – на рац. знании  и расчете.

4)в совр. об-ве оба  типа доверия существуют друг  с другом

5) совр тип доверия  доминирует, однако переход от  одного типа отношений у другому весьма распространен

6) для традиц. типа  доверия больше подходят малые  соц-н. группы.

Для совр. – рын. отношения  в целом.

Т.о. обе концепции  доверия имеют право на существование.

Отличит. черты современного общества:

Доверие в совр. об-ве можно трактовать как соц-н капитал.

Штомпка:

Первичный и вторичный  уровень в структуре доверия.

Сначала доверие к  человеку склад. на основе первичного импульса «доверять». Огромное значение приобр. первичные признаки: стили  одежды, символические образы, черты  лица, манера поведения.

Играет роль и представление  себя другому.

По Гофману, т.е. когда  человек отв. на вопросы, поддерживает разговор и вып. свою социальную роль с соотв. или не в соответствии со  так склад. драматургия. Далее  в анализ вкл. и другие факторы: репутация, отзывы других, рекомендации.

Вторичн. уровень в  структуре доверия зависит от контекстуальных установок, которые  способствуют или препятствуют доверию.

Имеет место и ситуационный контекст доверия: больше вероятность, что ч. могут обмануть на рынке, меньше вероятность – в магазине.

Такой уровень доверия (вторичн.) будет строится не на впечатлении, а на рац. оценке ситуации.

Дж. Колмен отмечал значимую роль посредников в построении доверительных  отношений. Например, в доверии к  деньгам присутствует роль государства как посредника, кот. выполняет свою роль легитимации денег как платежного средства.

По-другому доверие  на соц. уровне:

Факторы: доверие соц. групп, институтам, культурам.

Самнер:

Малая группа воспр. отношение  к своим и чужим, однако доверие  легче трансформируется в недоверие, чем наоборот.

Одна из самых сложных  проблем – проблема измерения  доверия. Для измерения доверия  в малых группах используются социометрич. метод. на уровне общества – опросы общ. мнения + разрабат. методы сравнительного анализа.

Суть: ответить на вопрос: можно ли доверять большинству людей.

Швейцария – 48

Испания – 28

Венгрия – 18

Южная Корея – 60.

Н основе этих данных делают вывод о высоком, среднем или  низком уровне доверия.

Степень интенсивности  доверия (шкала доверия выделяет следующие градации):

-враждебность

-полное недоверие

-подозрительность

-нормальное недоверие

0-нейтральное отношение

5-норальное доверие

6-избыточное доверие

-полное доверие

-слепое доверие

Согласно исслед. Штомпки  в совр. об-ве - нейтральное отношение или публичное невнимание.

Внимание может рассматриваться  как девиация.

Радиус доверия –  категория, опр. круг лиц (или групп), входящих в единую систему доверительных  отношений.

Самое главное в досовременном  и совр. об-вах заключается в  том. что отношение доверия связывает не одинаковых, а разных людей.

Существуют различные  культуры доверия.

Гидденс: Дружба и связ. с ней доверительные отношения  главная добродетель.

Сегодня дружба – личное дело каждого.

Фукуяма. Доверие –  вера в надежность (события. человека).

Рассматр. нац культуры доверия и делит их на 3 группы:

1)страны с самым  высшим уровнем соц. доверия.  Этим объясн. и высокий эк. рост. США, Япония, Германия.

2)Доверие поддерживается  семейными структурами. Китай,  Италия, Франция.

3)Посткоммунистические страны. Уровень доверия самый низкий.

В США – разруш. и  упадок традиционной культуры доверия., а в странах восточной Европы формир. новую концепцию доверия.

 

2. Доверие  и отчуждение: аспекты социальной  концепции Зиммеля

Для Зиммеля доверие  – это одна из важнейших синтетических сил в обществе.

Согласно его концепции:

Доверие наряду с верностью  и признательностью относится к  социологич. формам II порядка, без которых  общество не могло бы существовать.

Для Зиммеля об-во сущ. там, где индивиды имеют возможность взаимодействовать друг с другом.

Зиммель рассматривая взаимодействие субъектов на микроуовне, считал, что  индивидуальное знание всегда ограничено => любому актору для адаптации  в социуме это знание должно дополниться  доверием.

Доверие, т.о., выступает промежуточным звеном между знанием и незнанием субъектов.

По Зиммелю критерии, кот. могут вызвать чувство доверия:

1)рекомендации

2)квалификация

3)стаж работы

4)внешний вид

5)манера общения

6)степень научной квалификации

7)компетенция (совокупность  знаний, навыков)

Значимость в целом.

Экономика доверия

В 1776 книга А. Смита  «Богатство народов», кот. предала эк. н. статус отдельной академической  дисциплины.

Концепция А. Смита предполагает эк. действия в рамках социальных ограничений, а именно: нравственности, долга, чувства симпатии, благожелательности, кот. руководят поведением человека, но не  расчетливости и благоразумия.

Маршал: рациональность, а не эгоизм сост. особенность современной  эпохи.

Ситуативное формирование доверия становится социальной привычкой.

Ситуативное доверие  в условиях рынка.

Общая теория Кейнса выходит  из принципов неравенства.

Кейнс один из немногих попытался  изменить модель эк. человека. С ростом дохода ч. обычно не увеличивает свое потребление, а предпочитает кое-что  сберечь.

Для сохранения и сбережения ресурсов существуют 8 стимулов (по Кейнсу)

-осторожность

-предусмотрительность

-расчетливость

-стремление к лучшему

-независимость

-предприимчивость

-гордость

-скупость

М. Вебер в дискуссии  с Зомбартом утверждал, что эк. обмен осн. на мирном и добровольном установлении отношений между эк. агентами, а любое применение насилия или обмана выводит эк. действие за пределы экономики.

Интересна т. зр. представителей новой, институциональной эк. в частности  Коуза, Норта и Уильямсона.

Они считают: для формирования доверия важны положения:

1) ограничен рациональность

Общей явл. проблема неопределенности (энтропии), кот. возникает в следствии  неполноты информации в процессе эк. обмена обе стороны в результате рыночной сделки не спешат открывать  всю доступную им информацию. Т.о. рациональность в эк. мире по своей природе ограничена, т.е. если партнер, кот. участвует с тобой в эк. сделке чего-либо не знает => у тебя есть выгоды.

2)апартунизм

В рын. сделке участники  склонны использовать недостающую  для других информацию в своих целях.

В институц. сфере осущ. эк. доверия и в этих условиях речь идет о доверии, т.к. социум-доверии (Уильямсон)

Уильямсон считает, что  культура доверия в Японии выше, чем в Великобритании.

…..обращается к доверию  в своей работе «Социальное действие и социальная структура. Проблема включенности».

Центральный вопрос: почему люди в эк. мире в общем доверяют друг другу?

Ответ: Есть институц. ограничения  – 

Соц. лит выделяет 3 модели формирования доверия:

1)доверие базируется  на непосредственном личном опыте.

на сложных социальных характеристиках

на веровании в то, что основой явл. внешние источники. Например, соцн. институты, кот способны гарантировать, что ожидание доверяющей стороны будут оправданы.

Тема 15. Социология эмоций

1. Необходимость  эмоций по теории Джена Барбалета

2. 2 традиции  в социологии эмоций

3. эмоции –  социология – странная парочка

1. Необходимость  эмоций по теории Джена Барбалета

Изучение эмоций в  социологии важно т.к. ни одно действие не возможно без проявления эмоций.

Чем выше интеллектуальный потенциал, тем больше люди склонны скрывать свои эмоции.

Согласно теории рационального  выбора индивиды пытаются создать социальный порядок, т.к. им выгодно поступать  так на основе сопоставления затрат и выгод (Вебер, Зиммель, Дюркгейм, Блау, Коит).

Причина теории – люди редко имеют информацию о том, каковы действительные затраты и  реальные вознаграждения от определенного  выбора конкретного действия и, более  того, у них нет способов и средств  для конкретного расчета.

Если говорить о рекламе, то эмоции становятся доминирующими и значимыми на этапе внедрения продукта на рынок.

На этапе роста и  зрелости Э. должны быть на рац. уровне.

На этапе спада –  Э. на уровне сравнения (восприятие продукта и эмоции потребителя).

Э. обозначают действия и  события через привлечение чувств (огорчение, сожаление, интерес, симпатия).

1978  работа Кимпера  «Социально взаимодействующая теория  эмоций».

Теория эмоций включает 3 этапа:

1)все соц-н. взаимодействия  могут быть охарактеризованы  в терминах 2х измерений социальных  отношений: власть – статус; сдержанность – несдержанность.

Очень часто вынуждены  сдерживать эмоции, т.к. статус явл. ограничением.

2)специфические психологические  процессы.

3) проявление особых  Э., кот. психологически специфичны. Благотворительность, сострадание.

Цель – средства –  результат

По модели Кимпера  люди, раздел. одни и те же обстоятельства, могут испытывать одинаковые эмоции.