Маркетинговые исследования в социально-культурном сервисе и туризме

 

ФГБОУ ВПО  Ставропольский государственный университет 

 

Кафедра Предпринимательства

 

 

 

 

 

 

 

К У Р С О В А Я Р А Б О Т А

на тему: «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОМ СЕРВИСЕ И ТУРИЗМЕ»

 

Выполнила:

Студент 2курса 10группы

Экономического факультета

Аксёнов А. Г.

Проверил: к.э.н.,

старший преподаватель

Ерменко А.Б.

 

 

 

 

Ставрополь 2012 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. БАЗОВЫЕ  КАТЕГОРИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 6

1.1 Маркетинговые  исследования. Направления маркетинговых  исследований 6

1.2 Этапы маркетинговых  исследований 7

ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ 10

2.1 Маркетинговые  исследования в туристическом  бизнесе 10

2.2 Маркетинговые  исследования в индустрии гостеприимства 16

2.3 Законодательство, регулирующее маркетинговую деятельность 21

ГЛАВА 3. ЗАТРАТЫ  НА МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 24

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 28

ПРАКТИЧЕСКАЯ  ЧАСТЬ – ТУРФИРМА 30

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 60

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Главная цель, которую я  ставлю перед собой в написании  курсовой работы – определить значение маркетинговых исследований в социально-культурном сервисе и туризме. Актуальность данной темы заключается в том, что в наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. 

Туризм принадлежит к  сфере услуг и является одной  из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его  развития влияют на различные сектора  экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии. 

Для успешного ведения  дел необходимо не только уметь предоставлять  качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких  целей. Для этого проводятся маркетинговые  исследования.

Так что же такое маркетинговые  исследования? Маркетинговые исследования (англ. marketing research) — форма бизнес-исследований и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

Маркетинговые исследования - существенная составляющая и массовая субъектная база цивилизованного рыночного  хозяйства, неотъемлемый элемент присущего  ему конкурентного механизма. Они  придают рыночной экономике должную  гибкость, мобилизуют крупные финансовые и производственные ресурсы населения, несут в себе мощный антимонопольный  потенциал, служат серьезным фактором структурной перестройки и обеспечения  прорывов по ряду направлений научно-технического прогресса, во многом решают проблему занятости и другие социальные проблемы рыночного хозяйства. Вот почему становление и развитие маркетинга и маркетинговых исследований представляет собой стратегическую задачу реформационной экономической политики.

Изучить роль маркетинговых  исследований в социально-культурном сервисе и туризме, проследить основные направления, затрагиваемые в данного  рода исследованиях и убедиться  в их необходимости - вот основные задачи, которые я ставлю перед  собой в написании данной работы.

Объектом исследования выступает  туристическая деятельность и индустрия гостеприимства. Предметом же исследования являются непосредственно маркетинговые исследования в данной отрасли.

Понятие маркетинга в мировой практике появилось  не сразу и имеет сравнительно большую историю. Зародившись в  производственной сфере, маркетинг  достаточно длительное время не находил  соответствующего применения в сфере  туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализация туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристских предприятий. Вместе с тем, туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж, характером труда и т. д. В силу этого маркетинг в туризме  имеет целый ряд характерных  черт, которые и выделили его в  отдельное направление маркетинга как науки и учебной дисциплины.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена. Его сущность заключается в удовлетворении потребностей потребителя, т.е. ориентация на потребителя.

Цель маркетинга – это удовлетворение потребностей.

Маркетинговая деятельность на предприятии относится к производственно-сбытовой деятельности. Маркетинг на предприятии  охватывает вопросы, которые составляют содержание комплекса mix 4P:

• product – продукт;
• price – цена;
• place – место;
• promotion – продвижение туристского продукта.

В индустрии гостеприимства данный комплекс расширен в силу специфики  туристского продукта. Комплекс mix 7P:

• people – персонал;
• process – технология;
• physical evidence – материальное свидетельство.

Данные мероприятия комплекса  маркетинга применяются в единстве, взаимосвязаны между собой исходя из требований клиентов, из сложившейся  структуры спроса на туристском рынке. Т.е. в зависимости от требований целевых рынков, на которые направлена деятельность туристского предприятия, формируется маркетинг – mix.

 

ГЛАВА 1. БАЗОВЫЕ КАТЕГОРИИ  МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Маркетинговые  исследования. Направления маркетинговых исследований

Маркетинговым исследованиям  отводится важная роль в системе  маркетинга. Они являются информационной основой для принятия управленческих решений в маркетинге по поводу разработки новых туристских продуктов, формированию ценовой политики для различных  сегментов потребителей туристских услуг, выбору оптимального сочетания  каналов сбыта, оценки эффективности  рекламной кампании.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку  и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

С целью уменьшения степени  неопределенности и риска хозяйствования туристское предприятие должно располагать  современной, достоверной, полной информацией  о складывающейся рыночной ситуации. Получение такой информации обеспечивается в результате проведения маркетинговых  исследований.

Направления маркетинговых  исследований:

• исследование среды маркетинга туристского предприятия:

1. анализ внутренней среды;
2. анализ внешней среды;
3. определение маркетинговых возможностей туристского предприятия.

• исследование туристского рынка:

1. анализ структуры туристского рынка;
2. оценка конъюнктуры рынка;
3. определение емкости рынка;
4. сегментация туристского рынка.

• исследование туристского продукта:

1. анализ структуры туристских продуктов предприятия;
2. изучение жизненного цикла продукта (ЖЦП);
3. позиционирование туристского продукта;
4. оценка конкурентоспособности туристского продукта.

• исследование конкурентов:

1. изучение конкурентной среды туристского предприятия;
2. построение конкурентной карты рынка.

• исследование потребителей туристских услуг:

1. факторы, влияющие на поведение потребителей;
2. изучение мотивов поведения потребителей;
3. исследование процесса принятия решения о покупке туристских услуг;
4. оценка степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей туристского продукта.

• исследование маркетинговых коммуникаций:

1. исследование эффективности и воздействия рекламы;
2. тестирование и оценка мероприятий стимулирования сбыта;
3. анализ результатов участия в выставочных мероприятиях.[9]

1.2 Этапы маркетинговых  исследований

I этап: Определение целей и задач.

Задачи маркетинговых  исследований:

• нахождение потенциальных потребителей туристских услуг;
• изучение их потребностей, мотивации;
• оценка динамики рыночного спроса;
• текущие наблюдения за целевыми рынками (степень удовлетворенности/неудовлетворенности туристским продуктом);
• прогнозирование тенденций развития рынка.

Цели сбора информации определяются выбором направления исследования.

II этап: Отбор источников информации.

Методы получения данных:

• первичная информация формируется непосредственно в процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений, тестирования и т.п.), направленных на решение конкретной проблемы. Она необходима в тех случаях, когда вторичные данные выглядят неудовлетворительно с точки зрения их полноты или «свежести»;
• вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений. Источники вторичной информации подразделяются на внутренние (по отношению к предприятию) и внешние. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией на рынке, тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, направлениями технического прогресса и т.п.

Методы выборки:

• неслучайная выборка (произвольная, типовая, метод концентрации, метод квот);
• случайная (простая, групповая, метод «клумб», многоступенчатая).

Объем выборки зависит  от уровня однородности или разнородности  изучаемых объектов, т.е. чем более  однородны объекты, тем меньше объем  выборки.

III этап: Сбор информации.

Самый распространенный способ сбора информации – опрос – устное или письменное обращение к клиенту с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования. Устный (телефонный) опрос называется интервью. Письменный опрос – когда участники получают опросные листы с вопросами.

Наблюдение – рассмотрение обстоятельств ситуации без воздействия на нее. Виды: полевое, лабораторное.

Интервью – опрос участников рынка и экспертов.

Эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой.

Панель – повторяющийся сбор данных из одной группы через равные промежутки времени.

IV этап: Анализ собранных данных.

• исключение непригодных анкет;
• проверка анкет на читаемость и отсутствие противоречий;
• кодирование информации через ЭВМ (категории открытых и закрытых вопросов);
• ввод данных в ЭВМ;
• сравнение с данными предыдущего исследования;
• приведение в соответствие структуры данных выборки генеральной совокупности;
• матрица данных: перекрестные таблицы, диаграммы.

V этап: Представление результатов.

Результаты маркетинговых  исследований представляются в виде отчета. В отчете разъясняется схема  исследования, содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.

Виды отчетов:

• общедоступный (популярный) – в его задачу входит передача основных выводов и рекомендаций;
• технический отчет, содержащий схему исследования, важные гипотезы, подробные выводы, ограничения, доказательства необходимых мероприятий.

 

ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ  МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ

2.1 Маркетинговые  исследования в туристическом  бизнесе