Маркетинговые исследования в социально-культурном сервисе и туризме

В быстро изменяющихся условиях рынка важнейшей маркетинговой  функцией любого туристического предприятия является проведение маркетинговых исследований. Без них компания не сможет ориентироваться в бизнес-среде, узнать характеристики интересующих её рынков, изучить действия конкурентов и потребности своих клиентов.

Взгляды, потребности и желания  клиентов постоянно меняются. Рассматривая туристскую индустрию нельзя не заметить, что понятия населения о наилучших видах отдыха изменяются, как и мода на престижные места отдыха. Основываясь на рассказах классиков русской литературы, можно сделать вывод, что в прошлом веке весьма популярными и престижными курортами была Ницца, Баден-Баден, где можно было встретить весь свет петербургского и московского общества. А в наши дни Ницца известна в основном как оздоровительный курорт и не является столь престижным местом отдыха, каковым она была в те времена. Например, в работе туристической фирмы «Краски мира» наибольший показатель спроса на традиционный отдых в Турции, а также детский отдых на чёрном море.

Увеличивается число деловых путешественников, взгляды и пожелания которых  тоже необходимо учитывать, так как  деловой туризм сейчас развивается  очень динамично. Уже сейчас на долю делового туризма приходится свыше половины выручки от продаж гостиничных номеров.

Поэтому, любая туристическая фирма  должна постоянно следить за всеми  изменениями, происходящими на рынке  туристских услуг, успевать реагировать  на каждое из них: отставание от более  удачливых и прозорливых грозит недоверием потребителя фирме, что  может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению  общего имиджа фирмы, т.е. к утрате существенной части потенциальных и постоянных клиентов.

Таким образом, наиболее важные характеристики маркетинговых исследований следующие: маркетинговые исследования представляют собой комплекс научных методов  сбора, анализа и интерпретации  маркетинговых данных; служат для  принятия управленческих решений в  области маркетинга.

Маркетинговые исследования однозначно необходимы для успешной работы любой  фирмы. Ответы на вопросы типа: Кто пользуется услугами нашей фирмы? Почему? Зачем? Что ими движет? Не только интересно, но и очень важно знать, потому что, зная ответы на эти вопросы сегодня, можно планировать деятельность фирмы, исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а, следовательно, привлекать большее число клиентов.  

Маркетинговыми исследованиями занимаются в основном крупные фирмы, которые  могут позволить себе содержать  специальный отдел. В таком отделе может работать от одного до нескольких десятков сотрудников. [9] Среди сотрудников отдела – разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой спланировать, или провести такое исследование в специальную организацию или кооперироваться для их проведения. Схема маркетингового исследования такова (рис.1):

 

Рисунок 1 – Схема маркетингового исследования

Все эти этапы взаимосвязаны  между собой и немыслимы один без другого. 

Маркетинговые исследования в туризме  являются функцией, связывающей через  информацию туристическое предприятие  с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Предпосылкой любого такого исследования можно назвать управленческое решение, для принятия которого необходима соответствующая информация. Цель маркетингового исследования заключается в создании информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и уменьшения степени неопределённости, связанной с ними. Предметом маркетингового исследования является маркетинговая деятельность, а также процессы и явления, тем или иным образом с ней связанные.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования должны отличаться комплексностью. Так, чрезвычайно  сложно отделить друг от друга такие  направления (объекты) маркетинговых  исследований, как рынок, потребители, конкуренты. Рынок невозможно представить  без конкурентов, а поведение  потребителей формируется в определенной рыночной среде.

С определённой мерой условности выделяют следующие объекты маркетинговых  исследований в туризме:

• среда маркетинга;
• рынок;
• туристический продукт;
• конкуренты;
• потребители;
• маркетинговые коммуникации.

Итак, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие  перед фирмой и сформулировать цели исследования. Цели могут быть:

-поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;

-описательными, то есть предусматривать  описание определенных явлений,  например, выяснить численность  пользующихся услугами данной  фирмы;

-экспериментальными, то есть предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен путевок на 10% вызовет увеличение численности клиентов более чем на 15%.

В зависимости от целей исследования на практике применяются различные  виды маркетинговых исследований, классификация  которых осуществляется по ряду признаков (табл. 1).

Таблица 1 – Классификация маркетинговых исследований

Классификация маркетинговых  исследований
Признак классификации	Виды исследований
Способ проведения исследования	Кабинетные Полевые
Характер и цели исследования	Поисковые Описательные Аналитические
Вид собираемой информации	Количественные Качественные

 

Следующим этапом проведения маркетингового исследования является выбор источника информации.  Собираться могут вторичные или первичные данные.

Вторичные данные – это  информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее, для других целей.

Первичные данные – это  информация, которая собрана впервые  для какой-либо конкретной цели.

Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования.  Они дешевле и более доступны.

В зависимости от направления  и характера исследований информация может черпаться из самых различных  источников. Исследования могут разделяться на внутрифирменные исследования и исследования внешней среды. Источниками информации для внутрифирменных исследований являются, прежде всего, различные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы. Они составляются в основном работниками фирмы. Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основных источников:

• собственные источники - информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;
• заказная информация – информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы;
• независимые источники – отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами.

Например, какая-нибудь мелкая фирма, которая не может провести собственное исследование, захотела узнать данные о посещаемости стран  туристами России. Некая газета публикует данные исследования, которое проводилось популярной туристической компанией в декабре 2011 года (табл. 2)

Таблица 2 – Данные о посещаемости стран туристами России

Страны, посещаемые россиянами в 2011		Намерены посетить в 2012
Турция	37%	Турция	38%
Египет	22%	Египет	21%
Италия	9%	Италия	10%
Испания	7%	Испания	7%
Греция	6%	Греция	8%

 

Опираясь на эти данные, компания может планировать свою деятельность. Например, обратить большее внимание на туры в Турцию и меньшее на туры в Испанию.

Однако вторичные данные могут  быть устаревшими, неполными, неточными  или ненадежными.

Существует несколько способов сбора первичных данных.  Они адекватны целям и задачам работы для конкретного заказчика.

Голубков Е.П. различает качественные и количественные методы маркетинговых  исследований. К качественным он относит наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. К количественным – различного вида опросы. Рассмотрим три метода маркетинговых исследований - наблюдение, эксперимент, опрос. [6. C.3] 

Обобщенное планирование сбора первичной информации (табл. 3).

Таблица 3 - Планирование сбора первичной информации

Метод	Контакт	План выборки	Инструментарий исследования
Наблюдение Интервью Эксперимент	По почте По телефону Личный	Единица выборки Размер выборки Процедура выборки	Опросники-анкеты Механические инструменты

 

Наблюдение – один из способов сбора первичных данных, когда  исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. 

Другой способ сбора данных –  эксперимент.  Эксперимент подходит для выявления причинно-следственных связей.

Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, тогда  как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований.  Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте предоставляемых услуг.  Это позволяет фирме определиться в выборе маркетинговых воздействий.

Опросами, наблюдениями и экспериментами могут заниматься агенты по сбыту  или другие сотрудники фирмы, совмещающие  их проведение со своей основной работой  или занимающиеся этим в специально выделенное время. 

Для проведения опроса фирма может  пригласить временных работников. Чаще всего приглашаются старшеклассники или студенты, поскольку выполнение этой работы не требует особой квалификации.

Иногда фирма приглашает для  этой цели специалистов, однако такое  привлечение должно быть хорошо продуманно и обоснованно, так как затраты  на использование специалиста должны окупиться.

2.2 Маркетинговые  исследования в индустрии гостеприимства

В современной  научной литературе существует много  определений терминов «туризм» и  «гостеприимство».

Гостеприимство  – это более точное понятие, так  как направлено на удовлетворение потребностей не только туристов, но и потребителей вообще.

Следует отметить, что понятия туризма и гостеприимства нельзя рассматривать в отдельности: это два взаимосвязанных термина. Туристы являются потенциальными потребителями, имеющими разнообразные желания  и потребности, зависящие от целей  их путешествий.

Понятие «гостеприимство» во всех словарях толкуется как любезный прием гостей, радушие по отношению к гостям.

Гостеприимство – это одно из понятий цивилизации, которое благодаря прогрессу и времени превратилось в мощную индустрию, в которой работают миллионы профессионалов, создавая все лучшее для потребителей услуг (туристов). Индустрия гостеприимства включает в себя различные сферы деятельности людей – туризм, отдых, развлечения, гостиничный и ресторанный бизнес, общественное питание, экскурсионную деятельность, организацию выставок и проведение различных научных конференций.

Таким образом, индустрия гостеприимства – это комплексная сфера деятельности работников, удовлетворяющих любые запросы и желания туристов.

Рассмотрим  значение маркетинговых исследований в индустрии гостеприимства на примере  гостиничного хозяйства.

Гостиница – это предприятие, целью которого является получение прибыли с помощью продажи своего «товара» в виде комплекса услуг (услуги размещения и услуги питания).

Существуют  различные понятия услуги. В узком смысле услуга – это действие, приносящее пользу, помощь другому.

В широком  смысле услуга – это результат, достигаемый при непосредственном взаимодействии исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя.