Геомаркетинговые технологии в индустрии гостеприимства

 Реально внешняя маркетинговая  среда существует только в  контексте конкретной территории, поскольку связана с ней. Внешняя  маркетинговая среда гостиничного  предприятия, связанная с конкретной  территорией, носит название территориальной  маркетинговой среды, или геомаркетинговой  среды. Она представляет собой  конкретно-географическую форму  внешней маркетинговой среды  [34].

Геомаркетинговая среда  — сочетание сил, действующих  на определенной территории и оказывающих  влияние на реализацию гостиницей своей  маркетинговой функции. Она представляет собой территориальную абстракцию, так как включает лишь те из них,  изменение состояния которых  может каким-либо образом оказать  влияние на этот процесс. Последние  носят название факторов геомаркетинговой среды. По характеру воздействия  выделяют факторы-стимуляторы и  дестимуляторы. Первые содействуют  реализации маркетинговых мероприятий на определенной территории, вторые, наоборот, тормозят этот процесс. Характер воздействия является функцией места, времени и вида предпринимательской деятельности, то есть в зависимости от места, времени и вида предпринимательской деятельности одни и те же факторы могут оказывать как стимулирующее, так и дестимулирующее влияние.

 Основными признаками  геомаркетинговой среды являются: территориальная общность, территориальная  целостность и специфика. Территориальная  общность означает то, что все  факторы геомаркетинговой среды  расположены в пределах одной  и той же территории. Однако  этот признак не предполагает  каких-либо связей между ними. На самом деле между факторами  геомаркетинговой среды существует  определенная генетическая взаимосвязанность  — территориальное единство, придающее  ей характер целостности —  новое качество, не выводимое  из простой суммы факторов. Специфика  — это наличие определенного  качества, отличающего одну геомаркетинговую  среду от другой.

 В каждой точке земной  поверхности гостиничное предприятие  испытывает различное (дифференцированное) результирующее воздействие со  стороны факторов геомаркетинговой  среды. Это различие обусловлено:  во-первых, изменением при движении  «от места к месту» их количественных  и качественных характеристик;  во-вторых, особенностями сочетания  территориальных факторов в данном  конкретном «месте». Однако гостиничное  хозяйство не только испытывает  влияние со стороны факторов  геомаркетинговой среды, но и  сама воздействует на нее. Взаимодействуя  друг с другом, гостиничное предприятие  и геомаркетинговая среда образуют  геомаркетинговую систему. В зависимости  от величины гостиничного номерноо  фонда  и охвата территории  она может оказывать то или  иное влияние на геомаркетинговую  среду, а посредством обратных  связей и на саму себя, то  есть, иными словами, способна  регулировать состояние геомаркетинговой  системы [13].

Концепция геотовара. Для  организации определенных видов  человеческой деятельности в пределах географической оболочки необходимо наличие  вполне определенных географических условий. Степень благоприятности тех  или иных из них во многом обусловливает успех этого процесса. На фоне постоянного предложения благоприятных географических условий (связанного с предельностью географической оболочки) и растущего спроса на них (являющегося следствием безграничных человеческих потребностей) возникает дефицит, редкость этих условий. Редкость условий порождает их стоимость. То, что имеется в изобилии и доступно для всех желающих, не имеет какой-либо экономической стоимости, насколько бы это благо ни было желательным по моральным, эстетическим или иным причинам. Прекрасный закат или чистый воздух не имеют никакой экономической стоимости до тех пор, пока они свободно доступны для всех. В тот момент, когда они прекращают быть свободно доступными, они приобретают потенциальную экономическую стоимость.

 Организация определенных  видов человеческой деятельности  обычно сопряжена с конкретной (конкретными) территорией (территориями). Территория является носителем  конкретно-географических или территориальных  условий. Экономическая стоимость  этих условий позволяет рассматривать  ее как специфический товар  — геотовар. Предельным материальным  носителем географических условий  и связанной с ними экономической  стоимости является географическая  оболочка. Географическая оболочка  — предельный геотовар [14].

 Если стоимость геотовара  связана с редкостью благоприятных  географических (территориальных) условий,  то величина стоимости зависит  от степени их благоприятности  для организации того или иного  вида человеческой деятельности.

 Географические (территориальные)  условия формируют свойства и  пространственные отношения территории  и расположенных на ней территориальных  объектов. Степень благоприятности  условий, а значит, и величина  стоимости геотовара определяются  количественными и качественными  характеристиками этих свойств  и отношений.

 Кроме стоимости важным  аспектом геотовара являются  его границы. Пространственная  дифференциация географической  оболочки обусловила различие  и разнообразие геотоваров и  их стоимостей. Поэтому возникает  вопрос о делимитации геотоваров. Важно знать не только то, на сколько различаются величины стоимостей геотоваров, но и где заканчивается одна стоимость и начинается другая. Делимитация геотоваров представляет собой сложную методологическую задачу и требует отдельного рассмотрения.

 Концепция геотовара  обладает значительным прикладным  потенциалом. Она могла бы найти  свое применение как в области  государственного управления, так  и в сфере бизнеса.

Территориальный маркетинг  представляет собой относительно новый  для отечественной экономической  науки раздел в изучении геомаркетинга. 

Территориальный маркетинг  – управленческая дисциплина, представляющая инструментарий развития территорий в  конкурентных условиях рынка.

Он является инструментом для решения таких разнопорядковых  и функционально далеко не родственных, но весьма значимых для территорий проблем, как привлечение инвестиций, управление развитием региона, повышение  эффективности туризма, гостиничного и ресторанного бизнеса. и др.

Территориальный маркетинг  — это маркетинг в интересах  территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:

·     маркетинг  территорий, объектом внимания которого выступает территория в целом, осуществляется как внутри, так и за ее пределами;

·     маркетинг  на (внутри) территориях,  объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый в пределах территории  [7].

Маркетинг территории –  разновидность геомаркетинга или  маркетинг, осуществляемый на территории и за ее пределами в целях формирования конкурентных преимуществ территории в сознании ее стейкхолдеров и  удовлетворения их потребностей. Маркетинг  территории изучает наиболее эффективные  способы продвижения территорий на глобальный рынок территорий, методы формирования их конкурентных преимуществ  и имиджа (бренда) в целях привлечения  на территорию необходимых стейкхолдеров, их ресурсов и капиталов. Маркетинг  территории  призван обеспечить привлекательность конкретной территории для ее внешних потребителей (инвесторов, туристов, эмигрантов и т.п.).

Субъектом управления маркетингом  территории является территориальная (местная) администрация. Отличительной  особенностью маркетинга территории является факт определяющего влияния на стратегию  и тактику маркетинга геополитического фактора.

Рис. 1. 1. Виды геомаркетинга [7]

Регион, муниципальное образование, в целом территория рассматривается  как субъект, предоставляющий роль потребителя не только самому себе, но и другим субъектам (внешним и  внутренним по отношению к территории). Именно их благополучное потребление  территориальных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет  территории, в конечном счете, построить, увеличить и собственное благополучие.

В целом выделяют четыре крупных целевых рынка покупателей: приезжих; жителей и работающих по найму; отраслей экономики (промышленность, торговля и т.п.) и инвесторов; внешние  рынки.

Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командированные  лица, коммивояжеры) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или  родственники). Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку  других товаров и услуг. Эти расходы  влияют на доходы населения, занятость  и налоговые поступления в  бюджет.

Жители и работающие по найму — это второй важный целевой  рынок. Территории стремятся или  привлечь дополнительную неквалифицированную  рабочую силу, или стимулировать  рождаемость, или привлечь отдельные  категории высокооплачиваемых работников и специалистов.

Отрасли экономики и инвесторы  — это третья категория целевых  рынков. Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический  базис, чтобы создать для своих  жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т.д.

Отечественные региональные и международные рынки — это  четвертая группа целевых рынков. Активность региона на этих рынках демонстрирует способность города или региона производить товары и услуги, необходимые находящимся  за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам [13].

Региональная маркетинговая  политика должна быть направлена на создание благоприятных условий для повышения  качества продукта региона, поиск его  потенциальных потребителей и вывод  территории  на лидирующие  позиции  в межрегиональном разделении труда  с целью повышения качества жизни  населения.

Рынок, на котором регионы  осуществляют региональный маркетинг, представляет собой так называемый «рынок регионов», на котором территория, желающая привлечь инвестиции в свою экономику, установить выгодные связи  с зарубежными партнерами, продвигает себя. Как на экономическом рынке  в ходе реализации политики продвижения необходимо рекламировать товар, пропагандировать его, так и на рынке регионов необходимо продвигать свою территорию с целью привлечь к ней то внимание, в котором она заинтересована. Для этого «продавцы», в роли которых могут выступать государственные органы власти, органы местного самоуправления и другие государственные и негосударственные организации данной территории, используют элементы регионального маркетинга, даже если они не называют данную деятельность маркетинговой.

Региональный маркетинг  относится к некоммерческому  маркетингу. Это деятельность, предпринимаемая  с целью создания, поддержания  или изменения отношений и/или  поведения субъектов рынка, социальных общностей по поводу конкретной территории, сосредоточенных там природных, материально-технических, финансовых, трудовых и социальных ресурсов, а  также возможности их реализации и воспроизводства.

Маркетинг региона, включает в себя разработку и реализацию долгосрочной концепции комплексного развития экономики  и социальной сферы территории, постепенного устранения негативных явлений и  решения сложных социально-экономических  проблем.

Основой регионального маркетинга является планомерное и системное  изучение состояния и тенденций  развития территории региона с целью  принятия рациональных решений [11].

Главные цели маркетинга региона:

1.     Сохранение  или  повышение конкурентоспособности  расположенных в регионе экспортных  предприятий. 

2.     Создание  в регионе предприятий нового  типа (в частности, с участием  иностранного капитала).

3.     Формирование  благоприятного имиджа региона.

Меры регионального и  муниципального маркетинга включают в  себя публикацию и распространение  печатных материалов о регионе или  городе, целенаправленные визиты руководителей  администрации, встречи с руководителями организаций, готовых открыть в  регионе новый вид бизнеса; кампании, проводимые совместно с торгово-промышленной палатой и пр. Региональный и муниципальный маркетинг представляет собой действенный инструмент социально-экономического развития региона и города [7].

3. Инструменты геомаркетинга в гостиничной индустрии.

Маркетинговые инструменты  включают в себя весь комплекс мер  или действий, направленных на то, чтобы  повлиять на участников рынка и макросреду.

Существует широкий спектр инструментов маркетинга, каждый из которых  тесно взаимосвязан с другими: маркетинговые  исследования, товарная политика, каналы сбыта, цена, реклама, сервисное обслуживание. В целом инструменты маркетинга формируют систему маркетинга гостиничного предприятия, от эффективности которой  во многом и зависит успех деятельности самой гостиницы. Инструменты маркетинга направлены на обеспечение прочных  связей между туристом  и гостиничным  предприятием, и  поддаются контролю со стороны организации.

• Сущность товарной политики