Геомаркетинговые технологии в индустрии гостеприимства

- пресс - рилейшнз. Установление  и поддержание контактов с  прессой для обеспечения освещения  в ней деятельности фирмы, представления  ее товаров и услуг;

- позишинг. Придание товарам  и услугам определенной искомой  позиции на рынке, придание  фирме и ее услугам лидирующего  положения на рынке [1].

• Реклама – один из основных элементов маркетинга

В гостиничном бизнесе  высокие объемы продаж неотделимы от высокого качества обслуживания и достигаются  сознательной работой всего коллектива, правильным подбором и расстановкой кадров, созданием на гостиничном  предприятии эффективной корпоративной  культуры. Этому же способствуют процессы формирования положительного имиджа гостиничного предприятия, который работает на рост доверия клиентов к услугам и, следовательно, на повышение объемов  продаж. Однако все эти механизмы  воздействуют на продажи с помощью  эффективных решений привлечения  рекламы в маркетинговую деятельность гостиницы.

К основным инструментам коммуникативного маркетинга, определяющего успех  гостиничных продаж, относятся:

·        реклама;

·        продвижение;

·        техника  продаж.

С помощью этого инструментария достигаются настройка, координация, взаимодействие, выработка общего языка, единодушие в методах торговли и  формирования имиджа. В этом смысле все коммуникативные мероприятия  должны проводиться по единой схеме, определенной центральной стратегией, цель которой – следить за созданием  неповторимого облика гостиничного предприятия. Каждое отдельное мероприятие  способствует выработке предприятием собственного стиля. Различия между  этими инструментами играют значимую роль при определении бюджетных  расходов.

Реклама как инструмент коммуникативного маркетинга и продаж в своей основе имеет три стадии:

а) предварительное планирование;

б) постановка целей;

в) реализация целей.

Предварительное планирование рекламной кампании включает обобщение  сведений о местных средствах  рекламы и анализ деятельности гостиничного предприятия с подробным описанием  местной истории, традиций предприятия, особенностей месторасположения, качества услуг, современности стиля, вместимости  и величины капиталовложений. Далее, под предварительным планированием понимается анализ расходов с исследованием мотивов и предположений, анализом гостиничных продуктов с соответствующей мотивировкой возможностей; анализ применяемых ранее средств рекламы, конкурентоспособности предложения и финансовый анализ средств, расходуемых на рекламу [7].

Созидательность всех маркетинговых  инструментов и увязывание между  собой соответствующих идей стимулируют  профилирование предприятий в гостиничном  бизнесе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 2. Геомаркетинг, как  инструмент формирования конкурентоспособной  стратегии в индустрии гостеприимства.

 

Гостиничный комплекс функционирует  в тесном взаимодействии с другими  сферами туристической отрасли, но при этом сохраняет свою ярко-выраженную специфику, отражающую особенности  рынка гостиничных услуг. Особенностями  спроса на данном рынке являются его  индивидуальная дифференцированность услуг, отдаленность по времени и  месту от центров предоставления туристской услуги и ее реального  потребления; уровень предложения  определяется высокой фондоемкостью  гостиничной отрасли, низкой эластичностью, комплексностью услуг и уровнем  обслуживания.  В рамках рынка гостиничных услуг в Украине выявлена асимметричность спроса и предложения вследствие значительного износа материально-технической базы комплекса, недостаточного объема инвестиций, несовершенства законодательной и нормативной базы, неразвитости информационной и статистической базы [26].

Суть отельного геомаркетинга - выявление тенденций и закономерностей  развития и функционирования различных  типов гостиничных услуг с  использованием методов экономических, географических и социологических  наук. В основу тематических направлений  геомаркетингових исследований относятся: анализ существующих и потенциальных  территориальных рынков (общественно-географическое положение, вместимость, спрос и  предложение, товарная и конкурентная структура, конъюнктура), территориальная  сегментация гостиничных рынков, выделение районов обслуживания и перспективных  зон для строительства  новых отелей, выбор географических каналов распределения  услуг, мест для размещения предприятий гостеприимства и т.д.

Использование геомаркетингового  подхода дает возможность адекватно  реагировать на изменения гостиничного  спроса, выявлять особенности и отношение  потребителей  тех или иных услуг, стимулы и препятствия, которые  влияют на выбор гостей. Именно это  является необходимым условием для  создания конкурентоспособного гостиничного рынка [30].

2.1.Методы геомаркетинговых  исследований на рынке гостиничных  услуг.

 

Использование методов геомаркетинга  с практической целью является одним  из факторов, способствующих становлению  рыночной экономики, повышению престижа гостиниц  в решении актуальных социально-экономических проблем. Результаты геомаркетингових исследований создают  научную базу для принятия эффективных  управленческих решений в условиях конкурентной бизнесовой среды и  направлены на формирование позитивного  имиджа отеля, усиление его инвестиционной привлекательности. Таким образом,  возникает необходимость детального анализа рынка гостиничных  услуг,  изменения ориентиров их  развития с помощью методов геомаркетинговых исследований [31].

Методы геомаркетингового  исследования являются особенно важными  при изучении рынка гостиничных  услуг, учитывая его специфику и  особенности спроса и предложения.

Спрос на гостиничные услуги достаточно гибкий, зависит от  уровня доходов и цен, испытывает влияния  политических и  социальных факторов, имеет сезонные колебания. Зато  предложения предприятий гостеприимства более стабильны и  гостиничные  услуги используются непосредственно  по месту их производства.

Таким образом, для дополнительных знаний в сфере гостиничного бизнеса  возникает необходимость развития основных и дополнительных методов  изучения  геомаркетинговых исследований [30].

Далее рассмотрим некоторые  из методов геомаркетинговых исследований в гостиничной индустрии.

1. Социологический метод.

Сбор фактических данных (социологическое исследование) является одним из основных этапов  маркетингового исследования. Для сбора данных обычно используются четыре метода: наблюдение, эксперимент, имитация, опрос.

• Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой метод сбора маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом наблюдение рассматривается как процесс, который:
• преследует определенную исследовательскую цель;
• проходит планомерно и систематически;
• служит не только для сбора интересных фактов, но и для выработки обобщающих суждений;
• подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности  и прочности [5].
• Экспетиментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные (цены, затраты на рекламу) могут меняться по усмотрению экспериментатора. В то же время зависимые переменные (объем продаж, изменение доли рынка) практически не находятся в сфере его непосредственного управления.
• Использование метода имитационного моделирования предопределяет построение и анализ модели, описывающей конкретную ситуацию, с использованием средств вычислительной техники.
• В последнее время одним из наиболее распространенных способов сбора информации о гостиничном рынке становятся опросы. Опрос является основным методом получения маркетинговой информации о клиентах, их поведении на рынке, предпочтении при выборе определенных услуг средств размещения, оценке различных форм обслуживания. Опрос – это устное или письменное обращение к опрашиваемым с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования  [11].

Цель опроса состоит в  том, чтобы выяснить субъективные мнения людей, их предпочтения, убеждения, установки  в отношении какого либо объекта. Поэтому применение метода опроса позволяет:

_ идентифицировать потенциальных  туристов (возможных клиентов);

_ осуществить сегментацию  рынка в соответствии с качественными  и количественными характеристиками  клиентов;

_ оценить осведомленность,  восприятие, отношение и требования  клиентов относительно продукта (гостиничного предприятия), его  услуг, цен и других элементов  комплекса маркетинга;

_ выявить предпочтения  клиентов по брендам;

_ изучить поведение и  мотивацию и предпочтения клиентов, покупательские решения и процесс  их принятия;

_ установить факторы,  влияющие на поведение потенциальных  клиентов, и возможности управления  ими;

_ оценить эффективность  воздействия на клиентов маркетинговых  программ, приемов и инструментов (праздничные скидки);

_ отследить динамику потребления,  предпочтений, потребностей, установок  и убеждений клиентов;

_ выявить характеристики  возможных клиентов (социальнодемографические, психографические, поведенческие) и  т.д. [11].

  На рынке гостиничных  услуг Украины  главной целью  социологического опроса   является  выявление географии спроса, потребительского  выбора, степени удовлетворения  отдыхом, мотивов и препятствий  при проведении отдыха в регионе  и в определенном отеле [30].

В зависимости от типа респондентов различают массовые и специализированные опросы. Наиболее полезным выступает одновременное анкетирование потребителей и производителей гостиничного продукта. При этом некоторые ключевые вопросы двух видов анкет должны быть одинаковыми.

При  опросе потребителей гостиничных  услуг  - т.е самых туристов,  главная задача - изучить потребности  клиентов, их предпочтения и дальнейшие пожелания, а также выявить негативные стороны при обслуживании, которыми они остались не довольны.

Главной задачей второго этапа  социологического опроса является изучение мнения качественно иной группы респондентов – организаторов отдыха. Вопросы  в  этих анкетах направлены на выявление  структуры предложения, особенностей организации рекреационной деятельности, а также степени соответствия между спросом и предложением.

Сопоставление ответов обоих групп  позволяет выявить уровень сбалансированности гостиничного  рынка, проанализировать, в какой степени предложение  удовлетворяет потребительский  спрос, и определить стратегию совершенствования  гостиничного обслуживания посетителей [32].

2. Картографический метод исследования.

Метод исследований, основанный на получении необходимой информации с помощью карт для научного и  практического познания изображенных на них явлений.

Картографический метод  располагает большим числом приёмов  анализа карт, включая описания по картам, графические построения по ним, картометрические определения, математическое моделирование. Для исследования привлекают отдельные карты, атласы, серии карт, а также снимки. С помощью картографического  метода изучают структуру и морфологию явлений, их динамику и взаимосвязи, функционирование, дают прогнозы развития и размещения во времени и пространстве [38].

Задачей туристического картографирования  в гостиничном бизнесе можно  назвать:

- Освещение закономерностей  и форм территориального распространения  гостиничных объектов, освоение  конкурентоспособных территорий  для расширения гостиничного  рынка.

- Оценка современного  состояния уровня туристического  освоения и рекреационной нагрузки  на территорию;

- Моделирование оптимальных  вариантов развития и совершенствования  территориальной организации сферы  гостеприимства на основе анализа  комплекса природных и социально-экономических  факторов.

Туристические карты распределяют на обзорные, маршрутные, и планы  городов с перечнем объектов туристической  инфраструктуры, списком улиц и площадей, маршрутов городского транспорта и  другие. Они должны стать ориентиром на местности и реально отражать существующие связи между гостиничными объектами определенной территории, быть надежным инструментом их познания.

В построении туристических  карт очень важно применять такие  картографические методы:

• точечный (это помогает локализовать гостиничные объекты);
• метод картограмм;
• метод картодиаграмм;
• значковий;
• линейный.

Каждый из них имеет  свою нагрузку и отражает определенный смысл гостиничной индустрии  региона.

Для туристических исследований важным остается метод пространственного  анализа, основной задачей которого является выявление особенностей размещения туристических объектов (гостиниц), поиск закономерностей развития гостеприимства на разных территориях  и разработка рекомендаций по улучшению  обслуживания, перспектив развития и  охраны окружающей среды в районе [19].