Геомаркетинговые технологии в индустрии гостеприимства

Базовые конкурентные стратегии представляют собой три вида действий, направленных на получение предприятием конкурентных преимуществ. М. Портер определяет их как:

 Стремление гостиничного  предприятия стать производителем  с низкими издержками. Как правило, эти преимущества получаются  путем продажи стандартной продукции  и услуг без добавленной стоимости, когда производятся и реализуются  товары и услуги массового  спроса и когда предприятие  располагает сильными каналами  распределения.

 Дифференциация (стремление  предприятия к уникальности в  каком-либо аспекте своей продукции  очень важном для большинства  потребителей). Дифференциация может  заключаться в самой продукция, в методах доставки, в условиях  маркетинга или каком-либо другом  факторе.

 Фокусирование, т.е. выбор  сегмента рынка, который данное  предприятие в состоянии обслужить  более эффективно, чем его конкуренты. При этом фокусирование обычно  касается или достижения преимуществ  в области снижения издержек, либо в усилении дифференциации  продукции.

Относительно предприятий гостиничного комплекса -  основной конкурентной стратегией для большинства из них сегодня является стратегия «минимизации издержек». Это связано, прежде всего с тем, что многие из них для поддержания конкурентоспособности вынуждены вкладывать огромные финансовые средства в реконструкцию и совершенствование основных производственных фондов.

После выбора конкурентной стратегии следует приступать к ее реализации. Процесс реализации стратегии в теории маркетинга определяется как тактика конкурентной борьбы, или система мероприятий направленных на реализацию конкурентной стратегии. В зависимости от выбора стратегии предприятия с ориентацией на собственные возможности и на рыночную ситуацию приступают к реализации действий.

 С учетом выбранной  стратегии тактика конкурентной  борьбы для предприятий гостиничного  комплекса может состоять из  рада мероприятий с учетом  цели стратегии:

1. Охват рынка за счет  привлечения дополнительных посетителей;

2. Повышение качества  обслуживания и увеличение перечня  услуг;

3. Активизация рекламы, создание  бренда;

4. Использование средств  и методов бенчмаркетинга в  стратегии следования за лидером;

5. Повышение эффективности  менеджмента;

6. Модернизация, реконструкция  и совершенствование условий  проживание;

7. Снижение и/или повышение  цен и много другое.

При этом важным в реализации стратегии и тактики конкурентной борьбы для предприятий гостиничного бизнеса будет являться достаточное экономическое обоснование с учетом внутренних и внешних факторов [21].

 

2.3.2. Бенчмаркетинг, как инстумент  управления конкурентоспособностью  гостиничных услуг.

 

Исследование опыта ряда крупных предприятий гостиничного бизнеса показывает, что наличие в гостинице технических условий для производства услуг (уютные номера, общественные помещения, высокотехнологичное оборудование и т.п.) совершенно не гарантирует качество обслуживания и стабильный доход. Для достижения успеха в краткосрочной и долгосрочной перспективе, в первую очередь, должны быть обеспечены организационные условия, т.е. разработана и внедрена специальная система управления, позволяющая повысить уровень эффективности и конкурентоспособности предпринимательских структур гостиничного бизнеса [28].

А ведь еще в конце девятнадцатого века "отцом" научного менеджмента Ф. Тейлором была предложена теория изучения не слабых, а сильных (научных) сторон организации труда. Именно этот концептуальный подход можно считать основой развивающейся в последующее время теории и практики бенчмаркетинга ("начало отчета", "зарубка" - англ.).

Название метода происходит от английских слов "bench" (уровень, высота) и "mark" (отметка). Это словосочетание переводится по-разному: "опорная отметка", "отметка высоты", "эталонное сравнение" и т. п. Бенчмаркинг - это непрерывный поиск новых идей и последующее воплощение их в практику. Сущность бенчмаркинга заключается, во-первых, в сравнении показателей своей деятельности с показателями конкурентов и лучших организаций, во-вторых, в изучении и применении успешного опыта других в своей деятельности [4].

.Бенчмаркетинг - это анализ преимуществ конкурентов на товарном рынке, т.е. это отраслевой взгляд на ситуацию в своем бизнесе. Целью бенчмаркетинга является не только изучение чужих и лучших практик, но и овладение ими, внедрение у себя новых технологий, методологий, а значит, выработка новых стратегических решений по развитию предприятия с учетом ключевых факторов успеха [45].

Бенчмаркетинг в гостиничном бизнесе - (англ. Benchmarking) — это процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования гостиничного предприятия с целью улучшения собственной работы [46].

Анализируя развитие сферы услуг в Украине, и в том числе сферу услуг гостеприимства, аналитики констатируют медленный темп развития ассортимента и качества услуг, а также слабую политику сбыта и продвижения. Таким образом, сегодня стоит обратить внимание руководителей предприятий индустрии гостеприимства) на бенчмаркетинг как на способ нахождения новых и эффективных возможностей развития бизнеса.

Как и все методы геомаркетинговых исследований гостиничной индустрии, бенчмаркетинг имеет как преимущества, так и недостатки, при внедрении в гостиничный рынок Украины. (Рис.2.4.)

Рис. 2.4. Преимущества и недостатки бенчаркетинга [47]

Однако, зарубежный опыт бенчмаркинга при применении его в украинской практике сталкивается с тяжелейшими проблемами:

1. Менталитет украинских предпринимателей. Укрепившиеся за многие годы советской власти и последнего десятилетия демократических преобразований недоверие и подозрительность ко всему и ко всем. А бенчмаркинг предполагает формирование честных и доверительных отношений с конкурентами, позволяющими себя изучать.
2. Несформированность понимания у персонала того, что в коллективе успехи могут быть значительно выше, чем индивидуальные. Бенчмаркетинг предполагает объединение всех сотрудников в единый процесс, здесь должен работать коллективный, командный принцип.
3. Высочайшая амбициозность работников индустрии гостеприимства. Бенчмаркинг предполагает обучение всего персонала при помощи анализа превосходства, ведь этот анализ является методом при помощи которого имитируют удачные образцы поведения конкурентов.
4. Личность топ-менеджеров. Зачастую руководитель не идет на преобразования из-за финансовых трудностей. Однако, в большой степени срабатывают и личностные характеристики: мотивация, знания, отношения, персональные ценности, эмоции, перечеркивающие объективный взгляд на ситуации. А бенчмаркинговый проект может быть внедрен при условии наличия у руководителей воли и мужества, чтобы осознать существование проблемы.
5. "Закрытость" украинского бизнеса. В противоположность мировой практике "открытости" украинские предприниматели гордо декларируют "конфиденциальность", охрану коммерческой тайны [45].

Необходимо также отметить, что в настоящее время конкуренция в гостиничном секторе может восприниматься с двух точек зрения. Во-первых, с одной стороны, отечественный рынок предложения гостиничных услуг  меньше спроса на них. Это может в меньшей степени заметно в крупных городах, являющихся объектами туристической сферы, и в курортных регионах. С другой стороны, усиливается конкурентная борьба в определенных сегментах рассматриваемой сферы, что не в последнюю очередь связано сростом интереса со стороны мировых гостиничных цепей к рынку гостиничных услуг Украины [5].

Такой подход позволяет определить направления повышения эффективности функционирования предпринимательских структур гостиничного бизнеса, реализация которых позволила бы не только повысить уровень конкурентоспособности украинских гостиничных структур на отечественном рынке, но способствовала их выходу назарубежные.

Первое направление – глобализация и концентрация гостиничного бизнеса, заключающаяся в принятии зарубежного опыта в области создания гостиничных цепей.

Второе направление – аккредитация отечественных средств размещения под требования системы классификации гостиниц, поскольку в настоящее время гостиницы, имеющие одинаковую категорию, существенно различаются по уровню комфорта.

Третье направление – применение к менеджменту и разработке управленческих решений основных научных подходов (системного, маркетингового, функционального, воспроизводственного, нормативного и др.).

Четвертое направление – проведение исследований по формированию принципов управления гостиничным бизнесом в рыночных условиях.

Пятое направление – формирование системы стандартизации гостиничных структур и гостиничного продукта [28].

В рамках настоящего исследования появляется необходимость формирования методики оценки и повышения уровня конкурентоспособности предпринимательской структуры сферы гостиничного бизнеса, которая позволила бы российским гостиничным структурам не просто соперничать с иностранными гостиничными компаниями и цепями, но и опережать их по основным показателям конкурентоспособности. Исходя из этого, повышение конкурентоспособности отечественный гостиничных предприятий должны базироваться на следующих основных принципах:

1) Принцип ориентированности  на потребителя. Конкурентоспособность гостиничного предприятия определяется совокупностью только тех его свойств, которые представляют интерес для потребителя и обеспечивают удовлетворение определенных его потребностей.

2) Принцип комплексности. Оценка конкурентоспособности должна учитывать характеристики собственных продуктов, продукции конкурента и требования потребителя.

3) Принцип нормативности. Повышение конкурентоспособности должно осуществляться с учетом нормативных требований сферы гостиничного бизнеса.

4) Принцип динамичности. Конкурентоспособности присущ динамический характер – ее следует рассматривать применительно к конкретному моменту времени, с учетом изменений во времени конъюнктуры на рынке гостиничных услуг.

С учетом данных принципов можно предложить следующую схему обеспечения     конкурентоспособности предпринимательских структур на рынке гостиничных услуг (рис. 2.5.)

 

 

 

 

Блок 1. Минималистическая область

 

 

 

Блок 2. Область повышенного качества процессов

 

Блок 3. Выбор направления развития

 

 

 

 

 

 

 

 

Блок 4. Область самостоятельного развития  Блок 5 Область корпоративного развития

 

Рис. 2.5. Схема обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур на рынке гостиничных услуг [28].

Как видно из рисунка, гостиничная предпринимательская структура способна обеспечить (или повысить) уровень конкурентоспособности, как за счет самостоятельного развития, так и за счет присоединения к одной из гостиничных цепей, либо за счет передач управления управляющей компании [28].

Суть предполагаемой методики заключается в определении приоритетных групп факторов и их развитии на основе принципов бенчмаркетинга, сущность которого заключается в следовании не просто определенному лидеру рынка,  а в использовании в своей деятельности опыта различных компаний, которые по тем или иным конкурентным преимуществам являются лидеры на гостиничном рынке.

Таким образом, бенчмаркетинг в Украине применяется сегодня лишь в крупных компаниях, имеющих контакты преимущественно с зарубежными партнерами и ориентирующихся на мировые стандарты. В отечественном малом и среднем бизнесе на сегодняшний день большинство руководителей не знают об эталонном сопоставлении как об инструменте управления, имеющем научно-методическую базу и признание во всем мире. Однако потенциал эталонного сопоставления необходимо и возможно реализовать, постепенно вводя бенчмаркинг в практику управления украинскими предпринимательскими малыми и средними структурами [45].

По результатам изученных методов геомаркетинга в этом разделе можно сделать вывод, что основой достижения необходимого уровня конкурентоспособности предпринимательских структур гостиничного бизнеса является соответствие их уровня предоставляемого обслуживания ведущим мировым стандартам в области управления качеством гостиничных услуг,  а также использования в своей деятельности  опыта зарубежных гостиничных цепей, и их методов стратегического планирования.

 

2.4 Инновационные технологии  в индустрии гостеприимства, как  метод управления конкурентоспособностью  гостиничных предприятий.

 

Изучение инновационных процессов, причин появления новшеств, разработка методов их внедрения представляет значительный практический и научный интерес.

Технологии в области гостеприимства также достаточно стремительно развиваются. Это связано с тем, что перед отельерами стоят две основные задачи: получить как можно больше клиентов, организовав максимальное количество продаж, и завоевать гостя, сделав его постоянным клиентом. Осуществить эти задачи без инновационных решений очень сложно. Борьба за каждого гостя, особенно в условиях кризиса, требует от отелей модернизации как в технологиях, так и в сознании.