Оптимизация процесса личной продажи продуктов туристской индустрии

Турпродукт сложен и разнороден по составу, имеет специфические характеристики, субъективен в восприятии, потому и требует широкого рассмотрения и детального изучения его потребительских свойств и качеств, выявления наиболее привлекательных сторон  для туристов.

Легко адаптируется к туристскому  продукту  обобщающая и достаточно наглядная четырехуровневая  структурная  модель продукта, предложенная Ф.Котлером, Д. Боуэном и Д. Мейкензом (рис. 1).

Согласно этой модели, структура  продукта представляет собой систему, состоящую из четырех уровней:

Основной продукт (или  продукт по замыслу) – продукт  как таковой. В  турпродукте, это, как правило, основная цель путешествия, определяемая наличествующим туристским ресурсом, часто именно основной продукт в туризме и потребляется туристом либо бесплатно (море, солнце, пляж), либо оплачивается вне рамок тура (участие в каком-либо мероприятии, обучение, знаменательное событие);

 

 

 

 

 

 

 

    

 

 

 

Рис. 1. Четырехуровневая модель туристского продукта

 Сопутствующий (способствующий) продукт (или продукт в реальном  исполнении) – то, что необходимо  потребителю для получения или  потребления основного продукта; определенный набор характеристик,  позволяющий реализовать замысел  основного продукта, В турпродукте к этому уровню следует отнести например, транспортные услуги, а также размещение в отеле, питание, получение визы и т.д.

Таким образом, именно этот уровень в турпродукте представляет собой базовый тур, комплекс услуг, подлежащий оплате со стороны туриста, документально оформленный и гарантируемый туристу фирмой-продавцом.

Дополнительный (поддерживающий) продукт – то, что придает основному  продукту дополнительную выгоду, пользу и помогает отличить его от конкурирующих с ним продуктов. Дополнительный продукт вводится по инициативе производителя (продавца) с целью придания своему продукту дополнительных конкурентных преимуществ и привлечения потенциальных покупателей, а также получение дополнительной прибыли.

Для того, чтобы основной, сопутствующий и дополнительный продукт воспринимались клиентом максимально положительно, необходимо предоставить клиенту продукт соответствующим образом.

Продукт в расширенном  толковании (продукт с подкреплением) – способ предложения продукта, общая атмосфера его приобретения покупателем, взаимодействие клиента с обслуживающим персоналом, легкость и доступность общения, общие впечатления потребителя от продукта, его покупки и потребления.

     На этом  уровне главная задача менеджера  по продажам сделать процесс  взаимодействия клиента с турпредприятием приятным, комфортным, спокойным, легким, доставляющим удовольствие и вызывающим желание продолжить общение.

Согласно данной модели, первые три уровня обеспечивают функциональное (техническое или эксплуатационное) качество, т.е. то,что получает потребитель в результате приобретения продукта (перевозка, размещение, питание, экскурсии). Четвертый уровень определяет воспринимаемое качество, которое, как указывалось ранее, напрямую определяет степень удовлетворенности клиента. Воспринимаемое качество, безусловно, зависит от функционального качества и в значительной степени определяется им, но при этом может существенно от него отличаться.

Таким образом, турпродукт сложен и разнороден по составу, имеет специфические характеристики, субъективен в восприятии, потому и требует широкого рассмотрения и детального изучения его потребительских свойств и качеств, выявления наиболее привлекательных сторон для туристов. Вот почему именно продукт в расширенном толковании формирует общее впечатление клиентов.

2. Личная продажа в маркетинге туристского предприятия

 

Личная продажа – это  ряд последовательных действий, совершаемых  продавцом с целью убеждения  покупателя в необходимости приобретения товара или услуги, удовлетворяющего его потребности.

Менеджер в процессе личной продажи должен построить доверие  покупателя к своей фирме (это  особенно касается новых, впервые обратившихся клиентов); заставить покупателя ощутить  потребности в приобретении туристического продукта; создать уверенность в  том, что только этот туристический  продукт обладает искомыми свойствами.

Персональная работа с  клиентами туристического агенства – самая важная часть деятельности фирмы, поскольку является ее витриной, внешним видом, обеспечивает компанию лояльными клиентами, а продукт – уверенным продвижением и популяризацией на рынке.

Согласно классикам, личная продажа состоит из пяти поочередно сменяющих друг друга этапов: установление контакта; сбор информации о клиенте; презентация коммерческого предложения; работа с возражениями и завершение продажи. Данная последовательность актуальна  и в отношении продажи туристического продукта.

Особенностями структуры  личной продажи туристического продукта можно считать:

- более длительный этап  сбора информации о клиенте  и его потребностях;

- одновременное предложение  не одного конкретного тура, а  целого ассортимента, что существенным  образом отличает личную продажу  туристического продукта, например, от продажи туалетного мыла  нового поколения;

- работа с возражениями  при продаже туристического продукта  всегда более длительная и  затянутая. Более того, даже если  у клиента нет никаких возражений, менеджер должен их инициировать (задавая вопросы себе сам), только таким образом  можно преподнести туристический продукт со всех сторон, что в дальнейшем позволит избежать кучи разнообразных претензий, в том числе и не вполне  обоснованных[11].

Таким образом, видно, что  особенности личных продаж  туристического продукта определяются, прежде всего, особенностями тура как товара (обладание  такими качествами, как неосязаемость, динамика качества и неспособность  к хранению).

Персональная продажа  — это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Таким образом, персональная продажа может рассматриваться  в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых  взаимоотношений с покупателем; с другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Персональная продажа — единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся  покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать  персональную продажу как одну из форм прямого сбыта.

Достоинства персональной продажи прежде всего обусловливаются тем, что происходит непосредственная встреча торгового агента (в другой терминологии — сбытовика, сотрудника сбытовых служб) с одним или несколькими потенциальными покупателями. Обычно это встреча с обеих сторон профессионалов, хорошо знающих конъюнктуру рынка данных товаров. Личный характер встречи позволяет точнее понять запросы потребителей разъяснить. В выгодном свете представить продаваемые товары ликвидировать недопонимание, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер. Сотрудники сбытовых служб обычно ближе любой другой категории персонала организации к потребителям и часто обеспечивают их информацией и услугами после совершения покупки. Таким образом, персональная продажа обеспечивает прицельный выбор потенциальных покупателей и конкретно ориентированного на них содержания переговоров .

Своеобразный, чрезвычайно  важный и часто недооцениваемый  этап личной продажи в туриндустрии – подготовительный. Это не единовременная акция, а постоянный процесс, предполагающий наращивание профессиональной компетентности специалиста. На этом этапе продавец не только собирает  и изучает  информацию, необходимую ждля организации и проведения эффективных продаж, но и овладевает профессиональными навыками, осваивает новые методики работы, повышает свою квалификацию.

Успех всей деятельности турпредприятия в значительной степени зависит от умения продавца построить долгосрочные коммерческие отношения с клиентами. Решение этой задачи предполагает:

     _ установление  первоначального контакта с потенциальным  клиентом,

     _ поддержание  конструктивного контакта на  протяжении всего времени взаимодействия, т.е. фактически управление этим  контактом.

     На стадии  установления первоначального контакта  и формирования первого впечатления  огромную роль играет так называемый  «Комплекс приветствия»= Визуальный  контакт + Улыбка + Акустическая система  + Позы и жесты + Вербальное  приветствие, направленный на  то, чтобы понравиться клиенту  с первых же секунд общения,  расположить его к себе с  первого взгляда, что является  частью профессии продавца. Необходимо  сразу же вызвать у клиента  ощущение безопасности, доброжелательности, доверия, а также его значимости  для продавца.

Процесс изменения продавцом  поведения клиента осуществляется с помощью конкретных методов  и приемов оказания влияния на клиента,  используемых в процессе установления начального контакта.

Зрительный (визуальный ) контакт является обязательным условием установления контакта и необходимым для поддержания в дальнейшем. По мнению психологов, визуальный контакт при личном общении должен составлять 60 – 80 % времени переговоров.

Огромное значение для  поддержания контакта имеет использование  имени клиента, которое служит подтверждением признания его значительности, индивидуальности, выделения из ряда других клиентов. Использование имени клиента  переводит отношения на другой уровень, делает их менее формальными, более  искренними и теплыми.

Эффективным инструментом управления контактом с клиентом является грамотное  использование вопросов.

Огромное значение не только для заключения сделки, но и для  построения долгосрочных взаимоотношений  имеет исследование потребностей клиента.

Исследование потребностей клиента обеспечит продавцу знание степени важности, значимости и актуальности каждой из них, а также выявит принципиальные возможности формирования дополнительных потребностей.

Только после того, как установлен первоначальный контакт, создана доброжелательная атмосфера и клиент освоился можно приступать к исследованию потребностей.

Таким образом, грамотное  использование вопросов, умение их формулировать чрезвычайно важны как на этапе исследования потребностей клиента, так и в процессе управления контактом и поведением собеседника. Однако даже самый удачно сформулированный и вовремя заданный вопрос не будет иметь смысла без должного внимания к ответу на него.

Для эффективного анализа  потребностей потенциального клиента  продавец должен не только грамотно задавать нужные вопросы, но и извлекать максимально  полную информацию из его ответов, для  чего необходимо уметь внимательно  и активно слушать клиента.

Активное слушание позволяет  продавцу:

- стимулировать клиента говорить; 

-  получать и осмысливать новую информацию;

-  подтверждать имеющуюся информацию;

- убеждаться, что полученная информация правильно понята;

-  корректировать и ранжировать информацию, расставлять акценты;

- помогать клиенту самому лучше понимать и формулировать свои запросы;

-  показывать клиенту заинтересованность в нем, демонстрировать признание его значимости;

- устанавливать доверительные отношения, управлять контактом с клиентом.

На этапе стимулирования  клиента на покупку решается судьба сделки. Самым благоприятным исходом  переговоров является автоматическое завершение сделки, когда по инициативе клиента презентация логически  переходит на стадию оформления отношений.

Основная сложность завершения сделки состоит в том, что со стороны  продавца необходимо оказание определенного  давления на клиента, нужно перевести  деловую беседу относительно общего характера в русло обсуждения технологии подписания договора, оформления документов и, главное, оплаты продукта.

Абсолютно необходимым и  одним из самых сложных условий  реализации этой задачи является своевременность перехода к этому этапу, необходимость очень точно определить момент, когда клиент готов к совершению покупки.

Единственным допустимым способом оказания давления на клиента  является пауза, которую продавец должен держать после предложения о покупке, первым нарушить молчание непременно должен клиент. Пауза – это невербальный запрос на ответную активность покупателя.

Поскольку этот метод фактически требует от клиента обязательного  оглашения решения, то применять  его следует только когда клиент проявил не вызывающую сомнений готовность совершить покупку.

Прием «завершение по второстепенному  пункту» (частичная уступка, подарок) используется для того, чтобы «дожать», «додавить» клиента предложением ему  дополнительных услуг в тех случаях, когда по основным показателям и  получаемым клиентом выгодам продукт  не слишком отличается от конкурирующих.

Послепродажное обслуживание соответствует этапу реакции  на покупку и поведения после  покупки процесса принятия потребителем решения о покупке.